持續傳遞“新鮮感” Tiffany的社交營銷進階之路

　　中國龐大多變的社交媒體和網絡生態，對于海外品牌，特別是奢侈品牌來說，在認知和實踐上都意味著巨大的挑戰。

　　而擁有182年歷史的全球著名奢侈珠寶品牌 Tiffany & Co.(下文簡稱“Tiffany”)卻表現出敏銳的嗅覺和靈活的身段，尤其是在微信生態下，Tiffany 用短短一年的時間完成了從新手到“超級玩家”的轉變。

　　中國千禧一代獨特的消費偏好和數字化行為，正在推動奢侈品牌與消費者關系發生新的變化。當千禧一代成為消費“新貴”，每個奢侈品牌都在思考：如何優化品牌戰略，與這一主力消費群體高效溝通，并構建情感連接?

　　回望Tiffany的變革之路，通過解讀該品牌在中國的社交營銷進階策略，或能為更多時尚和奢侈品牌帶來新的思路。

　　對話“千禧一代”

　　持續傳遞“新鮮感”

　　千禧一代崇尚“輕松而非正式、摩登而不拘謹、隨意而不費力”，這種心態正逐漸滲透并影響各代際間群體的消費態度。Tiffany自然懂得，面對新生代消費者，需要新的刺激和持續不斷的新鮮感。

　　Tiffany 現任 CEO 、奢侈品行業能手Alessandro Bogliolo 自上任以來銳意改革，逐步推進“成為新一代奢華珠寶品牌”的愿景。在 Alessandro Bogliolo 及其搭檔、Tiffany 首席藝術官 Reed Krakoff 的共同主導下，Tiffany 開始用全新方式詮釋品牌精神，在產品創新、渠道拓展和品牌營銷上更為現代、立體、多元。

　　1、延展多元化產品線，跳脫傳統設計程式

　　擅長以精湛工藝創造美麗事物的 Tiffany，通過逐步延展產品線，為新一代消費者帶來“日常的奢華”。千元吹泡泡玩具、萬元回形針陸續推出，讓“Everyday Objects”日常系列在全球社交媒體引發熱議;時隔14年重新面世的 Tiffany 香水，讓品牌在擁有標志性顏色“Tiffany Blue”以外，也擁有了專屬氣味;紐約第五大道 Blue Box Café 開業，則讓“蒂芙尼的早餐”走進現實。

　　而在產品設計表達上，Tiffany 亦呈現出“經典而現代、華美而日常”的風格。以最新 Tiffany Paper Flowers?花韻系列為例，這是 Reed Krakoff 加入Tiffany 后創作的首款珠寶系列。該系列以精良材質跳脫傳統高級珠寶的設計程式，將柔美氣質和摩登質感融為一體，讓其呈現方式更適合日常穿戴。

　　2、線上線下縱深推進，品牌營銷無縫銜接

　　身處互聯網購物浪潮，在中國市場，品牌選擇先以更輕盈的玩法試水線上平臺。2018年1月，Tiffany 在微信開設首家線上限時精品店，以輕量“快閃店”形式，拉開了其在中國市場線上銷售的序幕。

　　線下，從全球首家 Style Studio 新零售概念店在倫敦揭幕，到大規模翻新最具辨識度的紐約第五大道旗艦店，Tiffany 在穩步開設新店的同時，翻新現有門店，不斷升級購物體驗。在中國，Tiffany 已擁有30多家門店，基本覆蓋所有一線城市和大部分二線城市，正繼續向更多二線，乃至三線城市下沉。

　　值得注意的是，Tiffany 的全渠道戰略并不僅限于在銷售渠道層面從線下到線上的縱深推進，同時也涵蓋了在消費者洞察與觸達、品牌社交營銷等層面的無縫銜接。

　　從新手到“超級玩家”

　　讓微信生態“為我所用”

　　面對中國市場，由于消費群體和社交環境的特殊性，于奢侈品牌而言，社交營銷是重點，同時也面臨痛點。奢侈品牌需要保持“高級”但不能太過“高冷”，“社交化”又不能過于“大眾化”。

　　2017年七夕，以“一抹藍色，見證愛的美好時刻”為 slogan，Tiffany 投放了品牌的第一支朋友圈廣告，正式開啟社交營銷之路。

　　2018年以來，無論是節日營銷、新品推廣，還是發布品牌大片，Tiffany 都選擇將微信作為重要傳播平臺，搭建與用戶的社交橋梁，且取得了超預期的反饋。

　　憑借著Tiffany在朋友圈廣告的成功案例，微信也獲得了越來越多國際奢侈品牌的青睞。

　　點擊視頻，了解Tiffany 在微信生態的社交營銷之路：

　　基于微信生態，Tiffany 的社交營銷解決方案針對痛點各個擊破，為奢侈品行業營銷帶來了新的啟示。

　　痛點一：如何觸達目標人群?

　　Tiffany 方案：創意內容引發深層共鳴，精準投放聯合線下引流

　　2018年，Tiffany 邀請美國新生代偶像 Elle Fanning 擔任代言人，拍攝全新品牌宣傳片，并通過社交媒體進行全面傳播，包括以微信朋友圈廣告的形式發布。

　　在這則廣告中，Tiffany 為觀者呈現了一個夢幻世界。從黑白電影畫面到充滿夢想之藍的紐約街頭，Tiffany 以創意的內容構想，拓寬了“愛與夢想”的外延，表達了品牌的期許——賦予追夢者勇氣，讓夢想綻放。不出所料，廣告發布后引發用戶深層共鳴，點贊率超行業均值10倍。甚至，很多用戶都通過這支廣告關注了Tiffany 公眾號，為品牌沉淀粉絲奠定了基礎。

　　實際上，在廣告投放中，如果僅僅用標簽來定義投放人群，并不能完全鎖定真正匹配的目標人群。以 Tiffany 這支廣告為例，品牌借助微信的數據能力，從多個層面深度挖掘潛在客戶。在常見的高端珠寶消費人群以外，微信還根據典型種子用戶的代表特征，幫助 Tiffany 快速尋找其他潛在客群。

　　此外，微信還通過挖掘 Elle Fanning 的粉絲群體，拓展潛在客戶;同時借助 LBS 定向技術，微信廣告還能幫助 Tiffany 門店找到附近的匹配用戶，為品牌門店引流周邊高端潛客。

　　痛點二：如何搶奪用戶注意力?

　　Tiffany 方案：“新樣式”強化“輕互動”，每個與愛有關的日子都是 Tiffany Blue

　　在每一個與愛有關的節日里，一直被稱為“愛的擁護者”的 Tiffany，以大膽而靈活的姿態，探索社交營銷的新玩法。

　　2018年情人節時，Tiffany 大膽采用了朋友圈最新廣告新樣式“點贊-翻轉”，上演了一場“因愛之名，為愛點贊”的翻轉大戲。同時，Tiffany 還在這一玩法上靈活延伸，植入了引導用戶互動的彩蛋——“上傳與伴侶的合照定制相框”，吸引千萬用戶與品牌分享自己的愛情故事。

　　到了2018年“520”，Tiffany 則通過創意動畫，開啟了一場“520愛之旅”，以雙機互動游戲的形式，引導用戶邀請同伴共同參與游戲。游戲中，巧妙地將經典產品融入場景故事中，男孩和女孩始于Tiffany旗艦店前的邂逅，共同經歷了輕松浪漫的愛情之旅。這則廣告發布后，收獲了超過行業均值30倍的點贊率。

　　不難發現，無論是“點贊-翻轉”上演翻轉大戲，還是“雙機游戲”開啟愛之旅行，在 Tiffany 的節日營銷中，最終的關鍵詞都落在了“互動”上。

　　在更強調互動的社交時代，凝聚互動性和參與感的廣告，才能成功引起用戶的注意力。Tiffany 力爭“嘗鮮者”，積極利用朋友圈廣告創新樣式強化社交互動，打破了 “用戶被動接受廣告內容”的常態，拉近了品牌與目標用戶的距離。

　　痛點三： 如何從線上營銷向“營銷+銷售”遞進?

　　Tiffany 方案：精選“限量款”，搭載小程序，商業轉化一步到位

　　面對中國市場，在尚未正式開通電商渠道前，Tiffany 選擇“快閃店”的形式試水線上銷售，其用意更在于，通過高效路徑收集相關數據，精準獲取中國市場用戶畫像，為品牌未來正式布局線上銷售“鋪路”。

　　奢侈品牌推出的“限時線上精品店”，通常圍繞“獨家發售”、“限量款”等關鍵詞展開。而品牌在“限量款”的選擇上亦有多重考慮：既要傳承經典，也要緊隨潮流，才能吸引年輕群體的目光。

　　2018年1月，Tiffany 在微信開設限時精品店，發售中國地區獨家限量 Open Heart 18K 玫瑰金項鏈，這是Tiffany 首次嘗試線上限時精品店。以傳奇設計師 Elsa Peretti 為靈感，Open Heart 18K 項鏈拋去繁復設計，用流暢線條表達“隨心所欲、風格即簡約”的主張。“限量150條項鏈，5天售罄”——首次試水快閃店，Tiffany 即交出一份亮眼的成績單。

　　今年“520”，Tiffany 再次推出限時精品店，發售 Modern Keys 特別推薦款。值得一提的是，這一次 Tiffany 將精品店開在了小程序中，用戶從朋友圈廣告可直接跳轉至精品店，從產品瀏覽、一鍵下單到微信支付，整個流程一步到位，大大縮短了轉化鏈條，銷售轉化亦有明顯提升。據悉，此次限量發售的 200條項鏈，6天內即售罄。

　　作為微信生態的關鍵一環，小程序的多元玩法能夠打通內容與購物場景，幫助奢侈品牌實現“即看即買”，完成粉絲引流、高效轉化等一系列商業目標。

　　從 Tiffany 在微信生態下的社交營銷探索中，不難看出，奢侈品牌與新一代消費者建立有效溝通機制，不僅需要打動人心的創意內容，還要充分利用和釋放社交平臺的能力。而奢侈品牌通過組合玩法，將微信生態內不同產品和資源整合，則能持續增強用戶粘性，擴大品牌聲量。