設計師品牌不景氣，但 Jacquemus 為什么成功了？

　　全球設計師品牌生存并不容易，但Jacquemus走出了一條頗具啟發性的新路徑。

　　法國設計師品牌Jacquemus今年迎來10周年。創始人兼設計師Simon Porte Jacquemus日前對外透露，自2018年春季“La Bomba”系列發布以來，其個人品牌業務便加速成長，系列產品收入幾乎翻倍。據他預計，2019年，Jacquemus銷售額將達2300萬歐元至2500萬歐元，高于去年的1150萬歐元和2017年的750萬歐元。

　　事實上，Simon Porte Jacquemus早在2016年就表示2016年秋冬系列的銷售額是上一季度的兩倍，2016年秋冬系列和2017年春夏系列的總收入預計超過500萬歐元。這意味著，Jacquemus的年銷售額大約在四年暴漲了500%。

　　作為曾經的LVMH青年設計師大獎得主，Jacquemus與許多獲獎后遭到遺忘的設計師品牌不同，該品牌在2015年獲得LVMH 15萬歐元的獎金和專業指導后，躍升為該獎項歷年提名人選中商業化程度和行業認知度最高的設計師品牌。

　　從某種意義上說，Jacquemus的成功是“反常識”的。Simon Porte Jacquemus來自法國南部鄉村，19歲便“白手起家”創立品牌，并無專業教育背景，也沒有富有經驗的職業經理人或“商業大腦”加持，甚至帶有家庭企業的色彩。這顯然打破了行業對設計師品牌的一些刻板印象，也為迷茫中的設計師品牌帶來新的思路。

　　▌以創業精神取代“學生思維”

　　Simon Porte Jacquemus出生于法國南部的Mallemort，18歲時搬到巴黎。起初他報名就讀了法國高級時裝學院ESMOD，但幾個月后母親的突然離世對他打擊沉重。他開始意識到把握當下的重要性，隨后離開學校，在時裝雜志《Citizen K》短暫地工作了一段時間，于19歲時正式推出了以母親名字命名的個人品牌Jacquemus。他也曾在Comme des Gar?ons門店擔任銷售，而在個人品牌業務有所起色后開始全職經營品牌。

　　2012年，創立品牌僅3年的Jacquemus就正式登上了巴黎時裝周官方日程。有評論稱，對于向來保守的時裝之都巴黎而言，Jacquemus“幫助年輕設計師撞開了巴黎的大門”。又過了3年后，Jacquemus獲得LVMH青年設計師大獎，知名度進一步擴散，助推品牌再登上了一個新臺階。

　　如果按照2016年Jacquemus年銷售額達到500萬歐元倒推，2015年的Jacquemus在商業上已經相對成熟，品牌可以依靠上一季的銷售收入進行下一季的生產，因而彼時Jacquemus能夠與從LVMH提供的行業資源和專業指導對接得更加深入，LVMH提供的15萬歐元獎金僅僅是錦上添花。

　　與那些畢業于專業時裝院校，從大品牌實習做起，逐步向創立個人品牌目標邁進的“學院派”選手不同，Jacquemus顯然是一個異類。如果說前者代表了一種“學生思維”，后者則是“創業思維”。

　　“學生思維”的典型表現是認為創業需要做充足的準備，例如獲得專業教育、大企業實習的經驗、業內人脈關系等，并認為這些是創業成功的前提條件。但是“學生思維”往往代表了一種線性因果的定勢思維，其潛在危險是導致人們認為，充足的前期準備一定可以換取成功的回報，進而讓自己陷入永遠沒有做好準備的心理狀態，逃避正面解決問題。

　　事實上，個人品牌的成功是包括運氣在內的各種因素綜合作用的結果。每年，全球數千名時裝設計專業的學生畢業，而根據Graduate Prospects編制的數據，2014年畢業的英國時裝設計專業學生中只有七分之一的人找到了設計師的工作，就業問題已經成為行業痼疾。近年來，時尚業界也逐漸開始呼吁人們放棄對高昂學費的時尚學位的偏執追求，正視時尚學位不一定能夠換取時尚職業生涯的問題。

　　經營個人品牌與設計師不同，設計師只需要專注于款式的開發，但創立個人品牌所遇到的問題往往來自方方面面。如今的時尚院校專業教育顯然不足以讓設計師面對復雜的品牌經營問題，也造成設計師品牌商業能力薄弱的問題。

　　對于未來的設計師品牌而言，解決問題的意識變得前所未有的重要。Simon Porte Jacquemus在解決問題上十分具有天賦。例如，他在采訪中坦誠，簡約設計可以幫助他節約成本，如果單品成本超過1000歐元，他就會考慮更改設計。目前，Jacquemus的產品售價在200至900歐元之間，盡管品牌在近幾年的快速成長過程中產品進行了漲價，但是Simon Porte Jacquemus表示，相較于品牌擴張的速度，產品售價并沒有漲太多。

　　此外，Jacquemus主張“秀款即售款”，人們在品牌時裝秀上看到的90%的產品都會原封不動地出現在貨架上，品牌不專門設計商業款。以往，奢侈品牌需要在時裝秀上呈現一系列概念款服飾，其中只有一小部分可以進行量產，而設計團隊需要在季節性概念的基礎上發展出商業款式（commercial piece），最終在門店售賣。

　　這項舉措在Rihanna的最新奢侈品牌FENTY上也有所體現，品牌創意團隊省去了從創作概念款到商業款的一整套流程，避免了不必要的浪費，從而防止消費者以往在時裝秀和店鋪中因產品不一致而產生的心理落差，讓消費者能夠購買到他們在互聯網上看到的同款產品。據悉，Simon Porte Jacquemus每天都會檢查品牌網站的銷售情況，該網站業績在第一季度就超過了百萬歐元。

　　Jacquemus在品牌創立初期時所具備的成本意識，讓品牌首先解決生存問題，進而出色地實現了創意性與商業性的平衡。Simon Porte Jacquemus曾經表示，“我既是設計師又是企業家。這兩個角色有任何一個缺失，都會讓我不開心。”

　　▌“講故事”比做衣服更重要

　　90后設計師Simon Porte Jacquemus是互聯網原住民。他在經營Jacquemus的過程中處處體現了社交媒體思維的運用。

　　“講故事”是人們在社交媒體中獲得注意力最重要的手段之一。Jacquemus對此十分擅長，品牌從創立開始便不斷強化創始人、品牌與法國南部三者的聯系，從熱門單品寬檐帽到秀場布置的各個層面來營造南法典型的度假氛圍。與傳統的時裝品牌不同，Jacquemus并不強調每一季的不同靈感來源，而是通過每一季時裝秀來不斷強化品牌形象。

　　這樣做的優勢十分明顯，那就是讓消費者在提到Jacquemus時可以快速在腦海中浮現出南法度假的情景，并用幾個關鍵詞概括品牌，而不會含混不清。品牌成功的秘訣很多時候來自于“讓消費者知道你代表什么”。

　　Simon Porte Jacquemus同樣熱衷于在Instagram等平臺塑造個人形象。設計師的個人魅力在社交媒體時代被放大。像Virgil Abloh一樣，Simon Porte Jacquemus在社交媒體上擁有很多追隨者，他在品牌的官方賬號上發布很多個人照片，成為品牌故事的一部分，也讓Jacquemus帶有強烈的個人色彩，受益于設計師本人的號召力。專業性曾被認為是時尚行業的通行證，Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquière等明星創意總監一度在奢侈品行業擁有巨大的號召力。但在當下，個人影響力顯然已經成為新的通行貨幣。目前Jacquemus在Instagram上擁有100萬粉絲，近一年來粉絲數已經翻倍。

　　在品牌創立早期，Simon Porte Jacquemus曾在Vogue Fashion's Night Out活動上組織了一場Jacquemus游行，并打斷Vogue法國版主編說話，面對法國電視臺大膽介紹品牌。他還曾給當時的所有時裝編輯寫郵件推銷品牌。他善于通過社交媒體結識業內名人，例如他在Facebook上認識法國時尚偶像Caroline de Maigret后，便邀請其拍攝了品牌的lookbook。

　　Simon Porte Jacquemus頻繁在各種場合表示，“我不做衣服，我講故事。”這是一句對傳統時尚行業形成巨大挑戰的當代品牌宣言，但其新型的品牌理念也成為評論對Jacquemus詬病的焦點。

　　業界人士對Jacquemus最多的負面評論在于批評該品牌缺乏實質，過于強調品牌形象的包裝，但是用在產品設計上的心思不足，人們看不出設計師為每一季在設計上的突破性嘗試。有評論人士擔心，長此以往下去，若人們不斷貶低“做衣服”的重要性，那么未來的品牌將是空洞無物的。

　　但是放眼如今的時尚行業，無論品牌是否情愿，學會“講故事”已經成為一項必備的技能。Vetements和Balenciaga創意總監Demna Gvasalia同樣以會“講故事”著稱。講故事很重要，但不一定要通過口頭表達，Demna Gvasalia對此深信不疑。他表示，“如果我不是在制作衣服，我可能會去制作電影。”

　　去年7月，Vetements在巴黎一座高架橋下發布2019春夏系列，Demna Gvasalia用這種方式探索格魯吉亞的回憶。在今年1月的男裝秀期間，他又以互聯網為主題，探討失去個人隱私的危險。在Demna Gvasalia和團隊的打造下，Balenciaga在社交媒體的熱度不斷升溫，其Instagram官方賬號粉絲數從2015年的120萬猛漲至近900萬。

　　只要品牌能夠講述一個與當下消費者產生共鳴的“故事”，就能迅速獲得消費者的回應；只要品牌能夠不間斷地講述與當下有所關聯（relate）的新鮮“故事”，就能持續抓住注意力。

　　▌爆款手袋的成功比一切都重要

　　配飾是時尚品牌的“現金奶牛”，這幾乎已經成為行業的基本常識。但即便是擁有上百人團隊的奢侈品牌，很多也長期受困于無法打造出一款令消費者印象深刻的“爆款”手袋。對設計師手袋而言，市場上手袋選擇眾多，款式差別不大，又無法像奢侈品牌手袋一樣為消費者提供社交需求，因而在市場中處于弱勢。

　　Jacquemus從早期開始將品牌標志性的幾何元素注入手袋設計，以獨特的設計引起了一些人的注意，但設計師品牌手袋仍不足以對品牌銷售產生顯著貢獻。直到Jacquemus推出超小號手袋Chiquito，配飾品類的商業動能才終于開始爆發。2019年，Jacquemus年銷售額中30%至40%來自Chiquito等手袋的暢銷。

　　幾乎沒有實用性的超大號和超小號手袋的成功，得益于Jacquemus對消費者心理的精準把握。由于設計師品牌手袋無法像奢侈品牌一樣提供彰顯地位的社交需求，因此人們在購買設計師品牌手袋時更希望為創意買單。當前市面上的設計師手袋大多沒有跳出當前市場的流行趨勢，將尺寸做到極致反而能夠給消費者帶來新鮮感。

　　事實上，對產品尺寸進行拓展和“把玩”是Jacquemus一貫的設計思路，逐漸成為消費者對品牌的印象標簽。品牌標志性的超大寬檐草帽也因對普通單品進行尺寸的變化而成為“爆款”。

　　實際上，超小號手袋已經流行了一段時間，各式各樣的口紅包和煙盒層出不窮，Jacquemus并非首個推出超小號手袋的品牌。但是Jacquemus覺察到裝飾主義的回潮，在人們為手袋賦予功能性的時候反其道行之，推出僅有裝飾意義的手指包。夸張的超大號草編包也是同理。所以在很大程度上，Jacquemus超尺寸手袋的成功在于其手袋設計邊界的開拓。

　　此外，該品牌手袋定價與消費者的價格預期基本一致，人們愿意花200到400美元在那些可以為生活錦上添花的產品上。Jacquemus在社交媒體上的認知度為品牌手袋賦予了社交功能，讓該手袋成為特定生活方式和小眾品味的代名詞。

　　Simon Porte Jacquemus指出，“人們來找我們是想尋求具體的東西，無論是迷你包，露背連衣裙還是帶有馬蒂斯風格印花的男士襯衫。與許多其他品牌不同，我幾乎不銷售T恤和運動衫。相反，我銷售的皮包和草帽比我做的T恤更多。”

　　對于設計師品牌而言，有爆款配飾的品牌和沒有爆款配飾的品牌將會很快地拉開差距。Jacquemus將能夠利用配飾利潤進行品類擴張。今年3月，Jacquemus首次推出男裝系列。業界對該系列評價不一，Simon Porte Jacquemus表示自己的心情曾受負面評價所影響，但該系列銷售狀況令他滿意。

　　不久前，Simon Porte Jacquemus還與Caviar Kaspia合作設計推出了名為Citron的咖啡館，位于香榭麗舍大道上的老佛爺百貨，他為此設計了從菜單到餐巾紙的所有設施，進一步呈現了Jacquemus品牌標志性的南法風情。設計師品牌推出咖啡館無疑帶來了新的話題性，讓品牌的生活方式得到更進一步的體現。Jacquemus還在餐廳放置了品牌手袋的雕塑，這無疑是對品牌產品的進一步宣傳。

　　不過，Jacquemus無意于將自己打造成為“超級品牌”。目前該品牌在全球擁有約250個實體店和在線零售商渠道，其中女裝仍然占據了大部分業務。Simon Porte Jacquemus曾表示，盡管他也考慮開設品牌自己的門店，但是如果這讓他變得不自由，就寧可放棄。Jacquemus團隊目前約有50人，去年，品牌還開設了一個物流中心，雇傭了他的父親、繼母、阿姨和最好的朋友，讓品牌增添了許多家庭企業色彩。

　　Jacquemus對于資本也十分謹慎，他強調無論如何都會保持獨立，永遠不會為任何人工作。他表示，其與潛在投資者的談話到目前為止仍然沒有結果，并且至今為止沒有看到有價值的投資人。從這個層面上看，品牌自身的健康運作和早期的商業基礎為品牌獲得了更多自主權，令其有能力自主控制規模，并在資本面前持保留態度。

　　作為設計師品牌中的異類，Jacquemus代表了社交媒體影響下的新一代設計師品牌。盡管Jacquemus的成功有其不可復制性，但是它顯然為行業帶來了新的指引。時代在變化，設計師品牌或許需要打破傳統約束，更大膽和激進一些。