設(shè)計(jì)師品牌不景氣，但 Jacquemus 為什么成功了？

　　全球設(shè)計(jì)師品牌生存并不容易，但Jacquemus走出了一條頗具啟發(fā)性的新路徑。

　　法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus今年迎來(lái)10周年。創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Simon Porte Jacquemus日前對(duì)外透露，自2018年春季“La Bomba”系列發(fā)布以來(lái)，其個(gè)人品牌業(yè)務(wù)便加速成長(zhǎng)，系列產(chǎn)品收入幾乎翻倍。據(jù)他預(yù)計(jì)，2019年，Jacquemus銷(xiāo)售額將達(dá)2300萬(wàn)歐元至2500萬(wàn)歐元，高于去年的1150萬(wàn)歐元和2017年的750萬(wàn)歐元。

　　事實(shí)上，Simon Porte Jacquemus早在2016年就表示2016年秋冬系列的銷(xiāo)售額是上一季度的兩倍，2016年秋冬系列和2017年春夏系列的總收入預(yù)計(jì)超過(guò)500萬(wàn)歐元。這意味著，Jacquemus的年銷(xiāo)售額大約在四年暴漲了500%。

　　作為曾經(jīng)的LVMH青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)得主，Jacquemus與許多獲獎(jiǎng)后遭到遺忘的設(shè)計(jì)師品牌不同，該品牌在2015年獲得LVMH 15萬(wàn)歐元的獎(jiǎng)金和專業(yè)指導(dǎo)后，躍升為該獎(jiǎng)項(xiàng)歷年提名人選中商業(yè)化程度和行業(yè)認(rèn)知度最高的設(shè)計(jì)師品牌。

　　從某種意義上說(shuō)，Jacquemus的成功是“反常識(shí)”的。Simon Porte Jacquemus來(lái)自法國(guó)南部鄉(xiāng)村，19歲便“白手起家”創(chuàng)立品牌，并無(wú)專業(yè)教育背景，也沒(méi)有富有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人或“商業(yè)大腦”加持，甚至帶有家庭企業(yè)的色彩。這顯然打破了行業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的一些刻板印象，也為迷茫中的設(shè)計(jì)師品牌帶來(lái)新的思路。

　　▌以創(chuàng)業(yè)精神取代“學(xué)生思維”

　　Simon Porte Jacquemus出生于法國(guó)南部的Mallemort，18歲時(shí)搬到巴黎。起初他報(bào)名就讀了法國(guó)高級(jí)時(shí)裝學(xué)院ESMOD，但幾個(gè)月后母親的突然離世對(duì)他打擊沉重。他開(kāi)始意識(shí)到把握當(dāng)下的重要性，隨后離開(kāi)學(xué)校，在時(shí)裝雜志《Citizen K》短暫地工作了一段時(shí)間，于19歲時(shí)正式推出了以母親名字命名的個(gè)人品牌Jacquemus。他也曾在Comme des Gar?ons門(mén)店擔(dān)任銷(xiāo)售，而在個(gè)人品牌業(yè)務(wù)有所起色后開(kāi)始全職經(jīng)營(yíng)品牌。

　　2012年，創(chuàng)立品牌僅3年的Jacquemus就正式登上了巴黎時(shí)裝周官方日程。有評(píng)論稱，對(duì)于向來(lái)保守的時(shí)裝之都巴黎而言，Jacquemus“幫助年輕設(shè)計(jì)師撞開(kāi)了巴黎的大門(mén)”。又過(guò)了3年后，Jacquemus獲得LVMH青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)，知名度進(jìn)一步擴(kuò)散，助推品牌再登上了一個(gè)新臺(tái)階。

　　如果按照2016年Jacquemus年銷(xiāo)售額達(dá)到500萬(wàn)歐元倒推，2015年的Jacquemus在商業(yè)上已經(jīng)相對(duì)成熟，品牌可以依靠上一季的銷(xiāo)售收入進(jìn)行下一季的生產(chǎn)，因而彼時(shí)Jacquemus能夠與從LVMH提供的行業(yè)資源和專業(yè)指導(dǎo)對(duì)接得更加深入，LVMH提供的15萬(wàn)歐元獎(jiǎng)金僅僅是錦上添花。

　　與那些畢業(yè)于專業(yè)時(shí)裝院校，從大品牌實(shí)習(xí)做起，逐步向創(chuàng)立個(gè)人品牌目標(biāo)邁進(jìn)的“學(xué)院派”選手不同，Jacquemus顯然是一個(gè)異類(lèi)。如果說(shuō)前者代表了一種“學(xué)生思維”，后者則是“創(chuàng)業(yè)思維”。

　　“學(xué)生思維”的典型表現(xiàn)是認(rèn)為創(chuàng)業(yè)需要做充足的準(zhǔn)備，例如獲得專業(yè)教育、大企業(yè)實(shí)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)內(nèi)人脈關(guān)系等，并認(rèn)為這些是創(chuàng)業(yè)成功的前提條件。但是“學(xué)生思維”往往代表了一種線性因果的定勢(shì)思維，其潛在危險(xiǎn)是導(dǎo)致人們認(rèn)為，充足的前期準(zhǔn)備一定可以換取成功的回報(bào)，進(jìn)而讓自己陷入永遠(yuǎn)沒(méi)有做好準(zhǔn)備的心理狀態(tài)，逃避正面解決問(wèn)題。

　　事實(shí)上，個(gè)人品牌的成功是包括運(yùn)氣在內(nèi)的各種因素綜合作用的結(jié)果。每年，全球數(shù)千名時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)，而根據(jù)Graduate Prospects編制的數(shù)據(jù)，2014年畢業(yè)的英國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生中只有七分之一的人找到了設(shè)計(jì)師的工作，就業(yè)問(wèn)題已經(jīng)成為行業(yè)痼疾。近年來(lái)，時(shí)尚業(yè)界也逐漸開(kāi)始呼吁人們放棄對(duì)高昂學(xué)費(fèi)的時(shí)尚學(xué)位的偏執(zhí)追求，正視時(shí)尚學(xué)位不一定能夠換取時(shí)尚職業(yè)生涯的問(wèn)題。

　　經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌與設(shè)計(jì)師不同，設(shè)計(jì)師只需要專注于款式的開(kāi)發(fā)，但創(chuàng)立個(gè)人品牌所遇到的問(wèn)題往往來(lái)自方方面面。如今的時(shí)尚院校專業(yè)教育顯然不足以讓設(shè)計(jì)師面對(duì)復(fù)雜的品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，也造成設(shè)計(jì)師品牌商業(yè)能力薄弱的問(wèn)題。

　　對(duì)于未來(lái)的設(shè)計(jì)師品牌而言，解決問(wèn)題的意識(shí)變得前所未有的重要。Simon Porte Jacquemus在解決問(wèn)題上十分具有天賦。例如，他在采訪中坦誠(chéng)，簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)可以幫助他節(jié)約成本，如果單品成本超過(guò)1000歐元，他就會(huì)考慮更改設(shè)計(jì)。目前，Jacquemus的產(chǎn)品售價(jià)在200至900歐元之間，盡管品牌在近幾年的快速成長(zhǎng)過(guò)程中產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)，但是Simon Porte Jacquemus表示，相較于品牌擴(kuò)張的速度，產(chǎn)品售價(jià)并沒(méi)有漲太多。

　　此外，Jacquemus主張“秀款即售款”，人們?cè)谄放茣r(shí)裝秀上看到的90%的產(chǎn)品都會(huì)原封不動(dòng)地出現(xiàn)在貨架上，品牌不專門(mén)設(shè)計(jì)商業(yè)款。以往，奢侈品牌需要在時(shí)裝秀上呈現(xiàn)一系列概念款服飾，其中只有一小部分可以進(jìn)行量產(chǎn)，而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要在季節(jié)性概念的基礎(chǔ)上發(fā)展出商業(yè)款式（commercial piece），最終在門(mén)店售賣(mài)。

　　這項(xiàng)舉措在Rihanna的最新奢侈品牌FENTY上也有所體現(xiàn)，品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)省去了從創(chuàng)作概念款到商業(yè)款的一整套流程，避免了不必要的浪費(fèi)，從而防止消費(fèi)者以往在時(shí)裝秀和店鋪中因產(chǎn)品不一致而產(chǎn)生的心理落差，讓消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上看到的同款產(chǎn)品。據(jù)悉，Simon Porte Jacquemus每天都會(huì)檢查品牌網(wǎng)站的銷(xiāo)售情況，該網(wǎng)站業(yè)績(jī)?cè)诘谝患径染统^(guò)了百萬(wàn)歐元。

　　Jacquemus在品牌創(chuàng)立初期時(shí)所具備的成本意識(shí)，讓品牌首先解決生存問(wèn)題，進(jìn)而出色地實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意性與商業(yè)性的平衡。Simon Porte Jacquemus曾經(jīng)表示，“我既是設(shè)計(jì)師又是企業(yè)家。這兩個(gè)角色有任何一個(gè)缺失，都會(huì)讓我不開(kāi)心。”

　　▌“講故事”比做衣服更重要

　　90后設(shè)計(jì)師Simon Porte Jacquemus是互聯(lián)網(wǎng)原住民。他在經(jīng)營(yíng)Jacquemus的過(guò)程中處處體現(xiàn)了社交媒體思維的運(yùn)用。

　　“講故事”是人們?cè)谏缃幻襟w中獲得注意力最重要的手段之一。Jacquemus對(duì)此十分擅長(zhǎng)，品牌從創(chuàng)立開(kāi)始便不斷強(qiáng)化創(chuàng)始人、品牌與法國(guó)南部三者的聯(lián)系，從熱門(mén)單品寬檐帽到秀場(chǎng)布置的各個(gè)層面來(lái)營(yíng)造南法典型的度假氛圍。與傳統(tǒng)的時(shí)裝品牌不同，Jacquemus并不強(qiáng)調(diào)每一季的不同靈感來(lái)源，而是通過(guò)每一季時(shí)裝秀來(lái)不斷強(qiáng)化品牌形象。

　　這樣做的優(yōu)勢(shì)十分明顯，那就是讓消費(fèi)者在提到Jacquemus時(shí)可以快速在腦海中浮現(xiàn)出南法度假的情景，并用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括品牌，而不會(huì)含混不清。品牌成功的秘訣很多時(shí)候來(lái)自于“讓消費(fèi)者知道你代表什么”。

　　Simon Porte Jacquemus同樣熱衷于在Instagram等平臺(tái)塑造個(gè)人形象。設(shè)計(jì)師的個(gè)人魅力在社交媒體時(shí)代被放大。像Virgil Abloh一樣，Simon Porte Jacquemus在社交媒體上擁有很多追隨者，他在品牌的官方賬號(hào)上發(fā)布很多個(gè)人照片，成為品牌故事的一部分，也讓Jacquemus帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，受益于設(shè)計(jì)師本人的號(hào)召力。專業(yè)性曾被認(rèn)為是時(shí)尚行業(yè)的通行證，Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquière等明星創(chuàng)意總監(jiān)一度在奢侈品行業(yè)擁有巨大的號(hào)召力。但在當(dāng)下，個(gè)人影響力顯然已經(jīng)成為新的通行貨幣。目前Jacquemus在Instagram上擁有100萬(wàn)粉絲，近一年來(lái)粉絲數(shù)已經(jīng)翻倍。

　　在品牌創(chuàng)立早期，Simon Porte Jacquemus曾在Vogue Fashion's Night Out活動(dòng)上組織了一場(chǎng)Jacquemus游行，并打斷Vogue法國(guó)版主編說(shuō)話，面對(duì)法國(guó)電視臺(tái)大膽介紹品牌。他還曾給當(dāng)時(shí)的所有時(shí)裝編輯寫(xiě)郵件推銷(xiāo)品牌。他善于通過(guò)社交媒體結(jié)識(shí)業(yè)內(nèi)名人，例如他在Facebook上認(rèn)識(shí)法國(guó)時(shí)尚偶像Caroline de Maigret后，便邀請(qǐng)其拍攝了品牌的lookbook。

　　Simon Porte Jacquemus頻繁在各種場(chǎng)合表示，“我不做衣服，我講故事。”這是一句對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)形成巨大挑戰(zhàn)的當(dāng)代品牌宣言，但其新型的品牌理念也成為評(píng)論對(duì)Jacquemus詬病的焦點(diǎn)。

　　業(yè)界人士對(duì)Jacquemus最多的負(fù)面評(píng)論在于批評(píng)該品牌缺乏實(shí)質(zhì)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)品牌形象的包裝，但是用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的心思不足，人們看不出設(shè)計(jì)師為每一季在設(shè)計(jì)上的突破性嘗試。有評(píng)論人士擔(dān)心，長(zhǎng)此以往下去，若人們不斷貶低“做衣服”的重要性，那么未來(lái)的品牌將是空洞無(wú)物的。

　　但是放眼如今的時(shí)尚行業(yè)，無(wú)論品牌是否情愿，學(xué)會(huì)“講故事”已經(jīng)成為一項(xiàng)必備的技能。Vetements和Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia同樣以會(huì)“講故事”著稱。講故事很重要，但不一定要通過(guò)口頭表達(dá)，Demna Gvasalia對(duì)此深信不疑。他表示，“如果我不是在制作衣服，我可能會(huì)去制作電影。”

　　去年7月，Vetements在巴黎一座高架橋下發(fā)布2019春夏系列，Demna Gvasalia用這種方式探索格魯吉亞的回憶。在今年1月的男裝秀期間，他又以互聯(lián)網(wǎng)為主題，探討失去個(gè)人隱私的危險(xiǎn)。在Demna Gvasalia和團(tuán)隊(duì)的打造下，Balenciaga在社交媒體的熱度不斷升溫，其Instagram官方賬號(hào)粉絲數(shù)從2015年的120萬(wàn)猛漲至近900萬(wàn)。

　　只要品牌能夠講述一個(gè)與當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“故事”，就能迅速獲得消費(fèi)者的回應(yīng)；只要品牌能夠不間斷地講述與當(dāng)下有所關(guān)聯(lián)（relate）的新鮮“故事”，就能持續(xù)抓住注意力。

　　▌爆款手袋的成功比一切都重要

　　配飾是時(shí)尚品牌的“現(xiàn)金奶牛”，這幾乎已經(jīng)成為行業(yè)的基本常識(shí)。但即便是擁有上百人團(tuán)隊(duì)的奢侈品牌，很多也長(zhǎng)期受困于無(wú)法打造出一款令消費(fèi)者印象深刻的“爆款”手袋。對(duì)設(shè)計(jì)師手袋而言，市場(chǎng)上手袋選擇眾多，款式差別不大，又無(wú)法像奢侈品牌手袋一樣為消費(fèi)者提供社交需求，因而在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)。

　　Jacquemus從早期開(kāi)始將品牌標(biāo)志性的幾何元素注入手袋設(shè)計(jì)，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)引起了一些人的注意，但設(shè)計(jì)師品牌手袋仍不足以對(duì)品牌銷(xiāo)售產(chǎn)生顯著貢獻(xiàn)。直到Jacquemus推出超小號(hào)手袋Chiquito，配飾品類(lèi)的商業(yè)動(dòng)能才終于開(kāi)始爆發(fā)。2019年，Jacquemus年銷(xiāo)售額中30%至40%來(lái)自Chiquito等手袋的暢銷(xiāo)。

　　幾乎沒(méi)有實(shí)用性的超大號(hào)和超小號(hào)手袋的成功，得益于Jacquemus對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握。由于設(shè)計(jì)師品牌手袋無(wú)法像奢侈品牌一樣提供彰顯地位的社交需求，因此人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)師品牌手袋時(shí)更希望為創(chuàng)意買(mǎi)單。當(dāng)前市面上的設(shè)計(jì)師手袋大多沒(méi)有跳出當(dāng)前市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，將尺寸做到極致反而能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。

　　事實(shí)上，對(duì)產(chǎn)品尺寸進(jìn)行拓展和“把玩”是Jacquemus一貫的設(shè)計(jì)思路，逐漸成為消費(fèi)者對(duì)品牌的印象標(biāo)簽。品牌標(biāo)志性的超大寬檐草帽也因?qū)ζ胀▎纹愤M(jìn)行尺寸的變化而成為“爆款”。

　　實(shí)際上，超小號(hào)手袋已經(jīng)流行了一段時(shí)間，各式各樣的口紅包和煙盒層出不窮，Jacquemus并非首個(gè)推出超小號(hào)手袋的品牌。但是Jacquemus覺(jué)察到裝飾主義的回潮，在人們?yōu)槭执x予功能性的時(shí)候反其道行之，推出僅有裝飾意義的手指包。夸張的超大號(hào)草編包也是同理。所以在很大程度上，Jacquemus超尺寸手袋的成功在于其手袋設(shè)計(jì)邊界的開(kāi)拓。

　　此外，該品牌手袋定價(jià)與消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期基本一致，人們?cè)敢饣?00到400美元在那些可以為生活錦上添花的產(chǎn)品上。Jacquemus在社交媒體上的認(rèn)知度為品牌手袋賦予了社交功能，讓該手袋成為特定生活方式和小眾品味的代名詞。

　　Simon Porte Jacquemus指出，“人們來(lái)找我們是想尋求具體的東西，無(wú)論是迷你包，露背連衣裙還是帶有馬蒂斯風(fēng)格印花的男士襯衫。與許多其他品牌不同，我?guī)缀醪讳N(xiāo)售T恤和運(yùn)動(dòng)衫。相反，我銷(xiāo)售的皮包和草帽比我做的T恤更多。”

　　對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌而言，有爆款配飾的品牌和沒(méi)有爆款配飾的品牌將會(huì)很快地拉開(kāi)差距。Jacquemus將能夠利用配飾利潤(rùn)進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張。今年3月，Jacquemus首次推出男裝系列。業(yè)界對(duì)該系列評(píng)價(jià)不一，Simon Porte Jacquemus表示自己的心情曾受負(fù)面評(píng)價(jià)所影響，但該系列銷(xiāo)售狀況令他滿意。

　　不久前，Simon Porte Jacquemus還與Caviar Kaspia合作設(shè)計(jì)推出了名為Citron的咖啡館，位于香榭麗舍大道上的老佛爺百貨，他為此設(shè)計(jì)了從菜單到餐巾紙的所有設(shè)施，進(jìn)一步呈現(xiàn)了Jacquemus品牌標(biāo)志性的南法風(fēng)情。設(shè)計(jì)師品牌推出咖啡館無(wú)疑帶來(lái)了新的話題性，讓品牌的生活方式得到更進(jìn)一步的體現(xiàn)。Jacquemus還在餐廳放置了品牌手袋的雕塑，這無(wú)疑是對(duì)品牌產(chǎn)品的進(jìn)一步宣傳。

　　不過(guò)，Jacquemus無(wú)意于將自己打造成為“超級(jí)品牌”。目前該品牌在全球擁有約250個(gè)實(shí)體店和在線零售商渠道，其中女裝仍然占據(jù)了大部分業(yè)務(wù)。Simon Porte Jacquemus曾表示，盡管他也考慮開(kāi)設(shè)品牌自己的門(mén)店，但是如果這讓他變得不自由，就寧可放棄。Jacquemus團(tuán)隊(duì)目前約有50人，去年，品牌還開(kāi)設(shè)了一個(gè)物流中心，雇傭了他的父親、繼母、阿姨和最好的朋友，讓品牌增添了許多家庭企業(yè)色彩。

　　Jacquemus對(duì)于資本也十分謹(jǐn)慎，他強(qiáng)調(diào)無(wú)論如何都會(huì)保持獨(dú)立，永遠(yuǎn)不會(huì)為任何人工作。他表示，其與潛在投資者的談話到目前為止仍然沒(méi)有結(jié)果，并且至今為止沒(méi)有看到有價(jià)值的投資人。從這個(gè)層面上看，品牌自身的健康運(yùn)作和早期的商業(yè)基礎(chǔ)為品牌獲得了更多自主權(quán)，令其有能力自主控制規(guī)模，并在資本面前持保留態(tài)度。

　　作為設(shè)計(jì)師品牌中的異類(lèi)，Jacquemus代表了社交媒體影響下的新一代設(shè)計(jì)師品牌。盡管Jacquemus的成功有其不可復(fù)制性，但是它顯然為行業(yè)帶來(lái)了新的指引。時(shí)代在變化，設(shè)計(jì)師品牌或許需要打破傳統(tǒng)約束，更大膽和激進(jìn)一些。