小紅書的悖論：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)模式艱難共存

　　絕大多數(shù)情況下，人很難證明一件自己沒(méi)有做過(guò)的事，但如果想做小紅書的KOL，你必須具備這項(xiàng)技能——當(dāng)你的某一篇正常發(fā)表的購(gòu)物筆記被小紅書判定為廣告，你得立時(shí)啟動(dòng)該技能，證明它不是。

　　小紅書當(dāng)然并未以任何聲明或公告直接表明這一規(guī)則，但它5月10日發(fā)布的品牌合作人新規(guī)在營(yíng)銷和廣告業(yè)內(nèi)引起了一輪巨大的討論，普通筆記和廣告的判定問(wèn)題正是討論的焦點(diǎn)之一。

　　小紅書在新規(guī)中大幅提高了對(duì)品牌合作人粉絲數(shù)量和筆記平均曝光量的入門要求，以及對(duì)違規(guī)的懲罰標(biāo)準(zhǔn)。這里所指的違規(guī)，即私下接廣告。

　　品牌合作人，是小紅書對(duì)在其平臺(tái)上通過(guò)寫購(gòu)物筆記發(fā)布品牌付費(fèi)廣告的用戶的叫法。類似的，微博叫微博紅人，抖音叫達(dá)人/明星。新規(guī)升級(jí)之后，品牌合作人還必須跟MCN機(jī)構(gòu)(內(nèi)容合作機(jī)構(gòu))實(shí)名制簽約才能夠正常合規(guī)地發(fā)布品牌廣告，私下接單一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將面臨扣除總分12分、全年失去品牌合作人資格的處罰。簡(jiǎn)言之，違規(guī)確認(rèn)之后一年內(nèi)不能再發(fā)廣告。

　　MCN機(jī)構(gòu)則被要求簽約滿10名達(dá)標(biāo)的品牌合作人，才能進(jìn)入小紅書的官方認(rèn)證機(jī)構(gòu)名單。目前該名單中共有59家MCN機(jī)構(gòu)，其中有48家未達(dá)簽約人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，尚處在小紅書給出的一個(gè)月成長(zhǎng)期。

　　“在5月10日之前，沒(méi)有任何一家MCN機(jī)構(gòu)知道自己是否被納入這份名單，甚至我們根本完全不知道小紅書要做這件事。”一家處在成長(zhǎng)期的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人yoyo告訴YiMagazine。

　　隨著小紅書發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名的購(gòu)物分享社區(qū)，圍繞它已經(jīng)形成了一個(gè)有多方角色參與的商業(yè)生態(tài)：大量的廣告主借助MCN機(jī)構(gòu)或直接通過(guò)KOL發(fā)布實(shí)為廣告推薦的“種草”筆記，獲得品牌及商品的曝光;KOL收取廣告費(fèi);MCN收取中間服務(wù)費(fèi)。現(xiàn)在，新規(guī)觸動(dòng)了這個(gè)鏈條上所有參與方的利益：符合標(biāo)準(zhǔn)的KOL從此前的超過(guò)1.7萬(wàn)人瞬間銳減至約5000人，他們和MCN從此面臨平臺(tái)更嚴(yán)格的監(jiān)管和未來(lái)極有可能的廣告抽成，而品牌方，則得接受營(yíng)銷成本的增長(zhǎng)。

　　在小紅書對(duì)這些廣告交易收費(fèi)之前，新規(guī)似乎對(duì)以上各方誰(shuí)都帶不來(lái)直接好處，但小紅書創(chuàng)始人瞿芳認(rèn)為這是必須要做的事。

　　過(guò)去幾年中，小紅書對(duì)平臺(tái)的定位不斷調(diào)整，在弱化了跨境電商的標(biāo)簽以后將自己定義為“生活方式社區(qū)”，slogan也由“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”變成了“標(biāo)記我的生活”。小紅書于今年1月披露的數(shù)據(jù)也顯示，其注冊(cè)用戶量已超過(guò)2億，瞿芳也對(duì)外宣稱過(guò)去一年小紅書的活躍用戶數(shù)上漲了4至5倍，日活用戶達(dá)到幾千萬(wàn)。近一年來(lái)，的確有一些品牌在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪時(shí)提到小紅書和有在上面嘗試KOL廣告投放的計(jì)劃。“我們發(fā)現(xiàn)很多年輕消費(fèi)者在了解一個(gè)新東西時(shí)，喜歡先上小紅書搜索商品的實(shí)拍照片、使用體驗(yàn)的分享，甚至是不同品牌同類產(chǎn)品的橫向測(cè)評(píng)。”施華洛世奇全球水晶精品業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁Joan Ng在今年3月接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪時(shí)就曾如此表示。

　　接受媒體采訪時(shí)，瞿芳將當(dāng)前的小紅書描述為“金礦”，稱“好多人都想來(lái)挖”。今年央視3.15晚會(huì)點(diǎn)名批評(píng)的小紅書平臺(tái)上代發(fā)假種草筆記獲利的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，就可以理解為挖礦大法的一種。

　　從公司層面出發(fā)，嚴(yán)格管理社區(qū)內(nèi)容的確很重要，對(duì)小紅書這種分享社區(qū)型產(chǎn)品而言尤甚——雖然這是一個(gè)“安利”社區(qū)，但并沒(méi)有人想來(lái)看一堆廣告。口碑真實(shí)很關(guān)鍵。

　　如果小紅書希望近期呈四五倍增長(zhǎng)的活躍用戶能夠長(zhǎng)期留存下來(lái)，就必須強(qiáng)化自身持續(xù)提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。但大量的不受控制甚至虛假的廣告越來(lái)越影響小紅書最為核心的用戶體驗(yàn)——內(nèi)容價(jià)值，這也是小紅書此番決定下“狠招”的主要原因之一。

　　但小紅書模式——至少?gòu)哪壳暗漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)看——存在一個(gè)天然悖論。它既依賴用戶生產(chǎn)跟品牌和商品相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)保持“種草社區(qū)”的活躍度，又不能任由不受平臺(tái)管控私自接單發(fā)布品牌廣告破壞社區(qū)生態(tài)。

　　身為“種草社區(qū)”，小紅書的內(nèi)容生態(tài)天然地更貼近品牌與商品本身，平臺(tái)分發(fā)機(jī)制模式又千人千面，這直接導(dǎo)致一個(gè)不透明地帶產(chǎn)生。舉個(gè)例子，你可以根據(jù)一個(gè)微博賬號(hào)的粉絲數(shù)量來(lái)推測(cè)內(nèi)容瀏覽量，但在小紅書，一個(gè)擁有100萬(wàn)粉絲量的賬號(hào)也許某一篇筆記只有1萬(wàn)瀏覽量，而一個(gè)只有1萬(wàn)粉絲的尾部KOL的某一篇筆記可能會(huì)有100萬(wàn)瀏覽量。這個(gè)無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)算的不透明的部分，正是KOL和MCN機(jī)構(gòu)的溢價(jià)來(lái)源。

　　一刀切的做法能夠幫助平臺(tái)迅速清理垃圾廣告，凈化內(nèi)容生態(tài)。但在一個(gè)“種草社區(qū)”內(nèi)，如何評(píng)判一篇筆記、一張圖片是違規(guī)的廣告行為?小紅書至今也沒(méi)有對(duì)此給出清晰的答案。這也是此次新規(guī)引發(fā)KOL和MCN機(jī)構(gòu)集體不滿的矛盾焦點(diǎn)。其實(shí)微博和抖音也存在廣告和用戶體驗(yàn)的平衡問(wèn)題，但在這些平臺(tái)上，至少，廣告基本肉眼可辨。

　　盡管瞿芳表示內(nèi)容生態(tài)治理最重要的是產(chǎn)品技術(shù)和人工審核，但仍舊有多名小紅書用戶向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示自己發(fā)布的常規(guī)筆記被提示內(nèi)容違規(guī)，需要二次編輯并通過(guò)審核后才能重新發(fā)布。這種“寧可錯(cuò)判”的做法不但意味著大量中部和尾部KOL很難再正常生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)對(duì)看筆記的用戶群體來(lái)說(shuō)，他們的用戶體驗(yàn)其實(shí)還是受到了傷害，因?yàn)楫吘褂幸徊糠謨?yōu)質(zhì)內(nèi)容流失了。甚至于未來(lái)他們可能看到更多的廣告，只不過(guò)是向小紅書報(bào)備過(guò)的廣告而已。

　　瞿芳曾透露小紅書97%的內(nèi)容是UGC產(chǎn)生的，每天的曝光占比中也有70%的內(nèi)容來(lái)自UGC，KOL生產(chǎn)內(nèi)容的占比不高。但yoyo從自己的工作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)并不合理，她告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，“我們觀察了很久，小紅書上海量的高質(zhì)量?jī)?nèi)容主要是KOL們生產(chǎn)的。小紅書的重度用戶有一個(gè)共同點(diǎn)，就是只看不發(fā)。他們喜歡通過(guò)不斷刷新頁(yè)面來(lái)獲取有價(jià)值的分享內(nèi)容，輸出只是偶爾發(fā)生的行為。”

　　相比抖音這類只需按錄制和結(jié)束錄制就能產(chǎn)生一條內(nèi)容的短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)的確更復(fù)雜也更有門檻，它要求用戶有編輯圖文的能力，而拍照、選圖、修圖、文字寫作則需要更多的時(shí)間和精力。

　　持續(xù)生產(chǎn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后必然存在合理的動(dòng)機(jī)。KOL們的動(dòng)力來(lái)源是很明確的，增加粉絲量和建立起明確的人設(shè)，贏得廣告主的青睞，接廣告獲取收益。為了獲取更多的關(guān)注和粉絲，他們自然也愿意通過(guò)高頻輸出一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸粉。因此，當(dāng)有超過(guò)1.2萬(wàn)名失去品牌合作人資格的KOL陷入了徹底被動(dòng)的狀態(tài)，他們很難再有持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的動(dòng)力。

　　對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，這未必是好事。

　　先經(jīng)歷一番野蠻生長(zhǎng)再對(duì)生態(tài)做出整肅似乎是幾大內(nèi)容平臺(tái)較為一致的發(fā)展路徑。2013年微博剛剛推出“微任務(wù)”時(shí)，也明確表示過(guò)不作為商業(yè)化計(jì)劃的一部分，推出的目的主要是為了規(guī)范平臺(tái)秩序，但會(huì)向完成“廣告任務(wù)”的大號(hào)收成30%。去年7月抖音上線“星圖”平臺(tái)時(shí)同樣表示是為了規(guī)范平臺(tái)內(nèi)容，但抽成比例在三個(gè)月內(nèi)于一片反對(duì)聲中一度從60%降至30%。

　　根據(jù)瞿芳最近的表態(tài)，小紅書目前并不考慮向品牌合作人抽傭，“未來(lái)商業(yè)模式也一定不是簡(jiǎn)單的抽成傭金”。但根據(jù)此后小紅書旗下官方MCN機(jī)構(gòu)泓文流出的答疑信息顯示，在日后小紅書的官方交易平臺(tái)上線后，泓文會(huì)從單筆成交額中抽傭10%，但平臺(tái)上線的前兩個(gè)月抽傭費(fèi)用減免。

　　MCN機(jī)構(gòu)們更希望小紅書設(shè)定一個(gè)明確的抽傭比例，而不是大規(guī)模限制KOL接單。因?yàn)楸慌懦谕獾闹形膊縆OL和MCN機(jī)構(gòu)要想在短期內(nèi)達(dá)標(biāo)，只能“花錢找人來(lái)點(diǎn)開(kāi)KOL發(fā)布的廣告筆記，讓小紅書根據(jù)算法再推送給其他用戶，但因?yàn)辄c(diǎn)擊的人并不是真正對(duì)這篇筆記感興趣的用戶，所以即便瀏覽量因此變高，算法也只會(huì)把筆記分發(fā)給其他并不感興趣的用戶，這就把一個(gè)業(yè)態(tài)又逼向了一個(gè)不健康的狀態(tài)。”yoyo說(shuō)。

　　另一家去年新成立的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張浩，最近也正在從剩下的超過(guò)5000名品牌合作人中搶合適的簽約對(duì)象，并尋找一些短期內(nèi)有可能達(dá)標(biāo)的潛在KOL。“我什么要求都沒(méi)有，不抽傭，也不限制你接其他廣告，最多給你報(bào)個(gè)稅。”他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine說(shuō)。

　　一些廣告主已經(jīng)開(kāi)始采取觀望態(tài)度。“現(xiàn)在有兩個(gè)單子已經(jīng)暫停了，客戶打算再看看接下來(lái)會(huì)有什么新的變動(dòng)。”張浩說(shuō)。

　　許多品牌原本在選擇KOL時(shí)會(huì)搭配挑選一些頭部、中部和尾部的KOL來(lái)投放廣告：頭部的KOL參加品牌活動(dòng)，中部的KOL發(fā)表橫向測(cè)評(píng)，尾部的KOL發(fā)放試用產(chǎn)品再生產(chǎn)真實(shí)用戶體驗(yàn)的內(nèi)容。但現(xiàn)在，所有的投放都僅限于發(fā)布新品、展覽、營(yíng)銷活動(dòng)等品牌信息，以及營(yíng)造商品口碑。

　　“廣告主經(jīng)常問(wèn)我在小紅書上投放100篇筆記到底能帶來(lái)什么，這個(gè)問(wèn)題是無(wú)法回答的。”yoyo指出。因?yàn)椴辉试S設(shè)置外鏈、二維碼等跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，品牌投放的所有廣告筆記均無(wú)法直接向淘寶、京東、甚至品牌官網(wǎng)引流，這也就意味著小紅書的廣告投放效果無(wú)法精準(zhǔn)評(píng)測(cè)，銷售轉(zhuǎn)化在這里則更是一個(gè)無(wú)效指標(biāo)。除了粉絲量、曝光量以外，一些MCN機(jī)構(gòu)甚至只能在報(bào)告中放進(jìn)一些其他用戶針對(duì)筆記評(píng)論內(nèi)容的正負(fù)面語(yǔ)義分析來(lái)做出效果評(píng)估。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士指出，小紅書長(zhǎng)時(shí)間的封閉外鏈跳轉(zhuǎn)是在為自己爭(zhēng)取時(shí)間，目的是希望能讓用戶從種草到拔草的過(guò)程形成一個(gè)閉環(huán)，所有行為在同一個(gè)App里完成。在今年2月的公司架構(gòu)調(diào)整中，小紅書將原來(lái)的電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門，就是希望從官方層面引入品牌，讓后者在小紅書完成內(nèi)容生產(chǎn)到電商銷售的全過(guò)程。

　　作為小紅書分發(fā)內(nèi)容的核心類目之一，美妝品牌普遍釋放了積極信號(hào)。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下絕大多數(shù)品牌均已開(kāi)設(shè)品牌號(hào)，其中歐萊雅、美寶蓮、圣羅蘭等品牌已開(kāi)設(shè)官方旗艦店。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下僅高端彩妝品牌Tom Ford與男士護(hù)膚品牌朗仕(Lab Series)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，但其余品牌也已開(kāi)通官方品牌賬號(hào)。資生堂集團(tuán)為旗下資生堂、NARS、肌膚之鑰(CPB)三個(gè)品牌開(kāi)通了品牌號(hào)，但暫無(wú)可透露的開(kāi)店計(jì)劃。資生堂集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，開(kāi)通品牌號(hào)是因?yàn)椤靶〖t書長(zhǎng)期積累了一二線城市的年輕用戶，連帶平臺(tái)近期向其他城市的擴(kuò)張，讓這個(gè)社區(qū)內(nèi)聚集了資生堂不同品牌的目標(biāo)顧客”，不過(guò)，資生堂將小紅書定義為“美妝垂直類分享平臺(tái)”，追求的是“精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品推廣效果”。

　　僅僅美妝一個(gè)品類顯然并不足以支撐起小紅書的野心。在此之前，小紅書自有的電商平臺(tái)長(zhǎng)期因?yàn)榧儇泦?wèn)題而遭受消費(fèi)者詬病，鮮少有時(shí)尚、奢侈品品牌愿意將小紅書納入官方電商平臺(tái)名單。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine了解，小紅書曾經(jīng)模仿天貓炮制的諸如“Burberry超級(jí)品牌日”，并非由品牌官方發(fā)起。Burberry相關(guān)負(fù)責(zé)人則向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示“不可能在小紅書上開(kāi)店”。5月13日，路易·威登(Louis Vuitton)成為首個(gè)正式在小紅書上開(kāi)設(shè)品牌號(hào)的一線奢侈品品牌，但該賬號(hào)主要用來(lái)發(fā)布貼文和視頻內(nèi)容，尚不涉及電商業(yè)務(wù)。目前僅有Coach、Jimmy Choo等極少數(shù)輕奢品牌開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，但開(kāi)店這個(gè)動(dòng)作更具試水意味而非明確的長(zhǎng)期行為。

　　只要品牌不大規(guī)模進(jìn)入，閉環(huán)就難以形成。

　　小紅書當(dāng)前的估值超過(guò)30億美元，去年年中由阿里巴巴領(lǐng)投的融資已經(jīng)到達(dá)了D輪階段，尋找合理的商業(yè)變現(xiàn)路徑已經(jīng)十分迫切。今年2月，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在公司內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)“2019年是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年”。而到目前為止，小紅書主要做了兩件事，一個(gè)是推出并升級(jí)品牌合作人平臺(tái)，另一個(gè)則是從今年3月開(kāi)始內(nèi)測(cè)一款依托于微信小程序的社交電商產(chǎn)品“小紅店”，嘗試通過(guò)分享返利的方式實(shí)現(xiàn)裂變，目的是提高社區(qū)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

　　但幾天前，瞿芳在接受媒體采訪時(shí)表示無(wú)法回答關(guān)于小紅店的發(fā)展計(jì)劃，并指出這還是一個(gè)非常初級(jí)的“內(nèi)部孵化項(xiàng)目”。換句話說(shuō)，小紅書想要實(shí)現(xiàn)的閉環(huán)短期內(nèi)還難以實(shí)現(xiàn)。整個(gè)用戶行為的發(fā)生流程仍然會(huì)主要是先在小紅書種草，再轉(zhuǎn)向淘寶、京東、微信精品店等其他第三方電商渠道。

　　這就又回到了內(nèi)容生態(tài)的問(wèn)題上來(lái)。因?yàn)镵OL和MCN機(jī)構(gòu)的反應(yīng)激烈，小紅書在發(fā)布新規(guī)的第二天，也就是5月11日，立刻做出補(bǔ)充說(shuō)明，將升級(jí)的時(shí)限放寬一個(gè)月。符合新標(biāo)準(zhǔn)門檻的品牌合作人，無(wú)論是否完成簽約，在6月10日之前均可按照原有路徑正常報(bào)備，單品筆記會(huì)以標(biāo)記為“插播一條小廣告”的形式正常發(fā)布和分發(fā)，6月10日及之后無(wú)法再使用報(bào)備功能。“看起來(lái)是一種安撫策略，但有幾個(gè)廣告主愿意說(shuō)自己是一條小廣告呢?這看起來(lái)比品牌合作人還要尷尬。”yoyo說(shuō)。