Burberry能靠“印花營銷”奪回注意力嗎？

時尚是一門注意力經濟，社交媒體時代更甚。

現在奢侈品牌不再猶豫，它們決心放下成見，毅然加入流量爭奪的修羅場。上周五，兩輛印滿Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴車在上海市區街道穿行。與以往不同的是，這并不是Burberry投放在公交大巴的車身廣告，而是Burberry專門策劃的一場“印花游行”。它們沒有終點，而是成為城市景觀的一部分，吸引沿途行人的注意力。

就在全身涂滿TB印花的大巴車變身移動地標穿梭于街道的同時，杭州錢江新城也上演了以TB印花為主題的大型燈光秀。拔地而起的錢江新城高樓被投影上Burberry品牌logo和TB印花，造價不菲，成為當晚引人注目的城市景觀。

Burberry在兩個奢侈品密集城市的高調舉動，主要是為了最新發售的Burberry最新的Thomas Burberry Monogram印花系列造勢。當天晚上，Burberry“專屬標識王國”限時精品店于上海環貿IAPM商場與上海國金中心IFC商場雙店同時開幕，新款標志性印花（簡稱TB印花）鋪延于系列新品之上，貫穿了整個系列。

Burberry對該系列格外重視，投入極高。此前，品牌創意總監Riccardo Tisci特別與英國攝影師Nick Knight、藝術總監Peter Saville、造型師Katy England與超模賀聰合作，推出專屬標識系列廣告大片。包括上海靜安區嘉里中心旗艦店與韓國首爾旗艦店等在內的多家Burberry旗艦店也經歷了“改頭換面”，集體換上TB印花室內裝飾。

上海活動邀請品牌代言人周冬雨、演員陳坤、賀聰等明星身著Thomas Burberry Monogram印花單品出席開幕派對。緊接著，Burberry還在韓國首爾旗艦店舉辦了新系列發售慶祝活動，邀請品牌大使劉亞仁等一眾當紅韓國明星出席。截至目前，微博話題#ThomasBurberryMonogram#閱讀量已超過3000萬，討論量已超過10萬。

如此強勢的營銷動作，背后的動機顯而易見。通過搶奪公眾注意力，Burberry試圖強化輸出TB印花的社會存在感（social presence），加深公眾對品牌新符號的記憶。

事實上，近期Burberry對TB印花的推廣可被視作去年以來的第二輪密集宣傳期。去年8月，剛剛迎來新任首席執行官Marco Gobbetti和新任創意總監Riccardo Tisci的Burberry突然在其Instagram賬號公布全新非襯線字體的品牌logo和名為Thomas Burberry的字母印花，意味著擁有160多年歷史的Burberry開始啟動品牌革新。

新品牌形象發布后，有部分評論認為黑體logo暗示品牌有向潮牌化發展的傾向。事實證明，新Burberry的確受到潮流品牌運營的啟發。自去年年底開始，Burberry打破奢侈品傳統周期，采取街頭品牌慣用的“drop”式上新模式，推出按月上新的“B Series”，并通過Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒體賬號和應用程序多平臺限時發售。

除此之外，Burberry似乎也從潮流品牌對簡單符號反復應用以獲得“洗腦”效果的營銷手段中得到啟發，開始出售印有Burberry字樣的昂貴T恤。從Off-White的白色斑馬線，到Supreme的紅色Box Logo，潮流品牌的成功證明了符號價值取代了傳統奢侈品牌的品牌傳統和工藝成為新型奢侈品。

除了Burberry Logo，TB印花正在承擔更多塑造符號價值的使命。在Riccardo Tisci發布首個系列之前，Burberry便將整版的TB印花刊登在雜志廣告上。隨后，北京798卓越藝術中心的TB印花涂鴉墻，上海太平湖公園的TB印花熊裝置，穿梭在倫敦街道的TB印花出租車，以及陳設于紐約SAKS第五大道精品店的TB印花系列裝置，無一不昭示著Burberry品牌形象革新的決心。

除了在全球主要城市制造印花景觀，Burberry自然沒有放松品牌在線上的印花營銷。有趣的是，Burberry在線上同樣采用了“印花霸屏”的形式，持續集中地輸出TB印花，搶奪人們的注意力，讓新符號扎根于人們的潛意識中。當人們打開Burberry的官方Instagram賬號時，會發現版面充斥著TB印花，這與線下策略如出一轍。

Riccardo Tisci很清楚，盡管人們提起Burberry都會想到經典格紋，但是后者裹挾了過多傳統形象，早已不能滿足年輕消費者的新鮮感訴求，Burberry需要開創一個全新的符號象征。如果說單純販賣品牌Logo或有過度潮牌化的嫌疑，那么從品牌歷史檔案延伸出來的TB印花卻能兼顧奢侈品牌傳統和年輕化態度，達到某種價值觀的平衡。

實際上，Monogram印花具有普通印花所不具備的特殊傳播能力。Monogram原本是指通過將兩個或更多個字母重疊或組合以形成一個符號而制成的圖案，通常是名稱的首字母組合，形成易于識別的logo標識。在當今的奢侈品行業，Monogram特指融入了品牌名稱的印花圖案，例如Louis Vuitton著名的“老花”圖案。由于其特殊的排列方式，這類印花區別于傳統印花，從單純的美學意義轉化為符號意義。

與僅僅呈現圖案元素的傳統印花不同，Monogram印花因字母與圖案的結合，被賦予了更多層次的含義。Monogram印花單一圖案與排列方式不僅制造了強烈的視覺沖擊力，符合視覺導向的社交媒體Instagram的傳播規則，它還滿足了年輕消費者在信息洪流中對簡化信息的需求，更易于被消費者所記住。

盡管Monogram的誕生十分久遠，但是Monogram印花的內在邏輯在當下依然奏效。借助Instagram等社交媒體，Monogram印花前所未有地獲得了實現病毒式傳播效果的溫床。這讓這類印花近來的大舉復興實際上并不令人意外。

復古風回潮帶動中古包市場繁榮，讓Monogram印花再度回歸消費者視野。在Gucci之后，包括Fendi、DIOR等在內的各大奢侈品牌也先后推出印花產品，爭先恐后地加入到這場戰斗中。DIOR于2018年秋冬用Monogram印花復刻了John Galliano于1999年推出的經典馬鞍包Saddle bag，借助超級流量網紅和時尚博主的矩陣式街拍的曝光，這種帶有DIOR老花圖案的經典包款很快便一包難求。

一個經常被忽略的事實是，Monogram印花的廣泛傳播與時下全球盛行的嘻哈文化也密切相關。

Gucci 2018年早春系列發布后，系列中一件泡泡袖外套被指與嘻哈時尚設計師Dapper Dan早前為奧運短跑運動員Diane Dixon設計的一件以Louis Vuitton經典Monogram印花為元素的外套非常相似。事件發生后，Gucci回應稱這是對Dapper Dan的致敬。此事還引起業界關于“文化挪用”的爭論，Gucci與Dapper Dan最終以推出合作系列的方式化解了尷尬。

 Gucci受嘻哈文化青睞可追溯至90年代，圖為時裝設計師Dapper Dan再創造的Gucci套裝

Dapper Dan被認為是最早將高級時裝帶入嘻哈文化的設計師。以他為代表的設計師在上世紀90年代運用奢侈品牌Monogram印花進行再創作，滿足了底層文化對奢侈品世界的向往，是一種建立在違法（bootleg）基礎上的創造。而奢侈品牌Monogram印花之所以被嘻哈文化特別追捧，很大程度上則是由于印花在視覺上所表現出的符號化的張揚態度與嘻哈文化的內在主張在邏輯上具有一致性。

一個可見的趨勢是，Bootleg文化在當今年輕人中再度盛行起來，被當做反諷權威的表現，Supreme早期對Louis Vuitton老花的竊用便是出于此目的。然而有趣的是，如今追捧該文化的年輕人并不總是出身貧寒，更多是被反叛的態度所吸引。

作為意大利傳統皮草品牌的Fendi用再度復興的FF logo進行“印花營銷”，成功實現年輕化轉身，這同樣也與品牌印花在1990年代大受嘻哈文化的歡迎有關。經由Kim Kardashian等社交媒體名人的大面積印花“洗腦”，Fendi讓經典印花重獲年輕消費者喜愛，老花法棍包在二手市場價格水漲船高。該品牌在去年與英國知名電商Net-a-Porter聯合推出FF膠囊系列，并在倫敦和上海以#FFreloaded#為主題舉辦地下時尚音樂派對，邀請了眾多嘻哈界意見領袖和潮流人士到場。

值得關注的是，除了符號價值之外，Monogram印花還具有幫助加速將符號價值轉化為商業價值的能力。

由于Monogram印花易于識別的特性，它很容易成為人們進行身份認同的標簽，用以滿足消費者的社交需求。一旦具有符號價值的Monogram印花能夠為消費者的品味與階層提供背書時，印花便能大大刺激炫耀型消費，為品牌帶去直接的經濟效益。因此越來越多奢侈品牌開始增產Monogram印花產品。據權威流行趨勢預測分析平臺WGSN報告，2019早秋的時裝秀場出現的Monogram印花數量較去年同比增長36%。

不過，在眾多品牌的實踐中，Burberry的“印花營銷”在方法和形式上依然自成一派。在“印花營銷”的眾多場景中，Burberry獨樹一幟地提升了Monogram印花的地位，讓其從配角晉升為主體。品牌呈現的形象不是時裝產品所攜帶的Monogram印花，而是Monogram印花本身，這對于奢侈品營銷而言無疑是一次極具突破性的試驗。

Burberry的“印花營銷”還以大面積鋪陳為特點，它將Monogram印花從相對微觀的產品身上轉移至社會景觀中，拓展了“印花營銷”的場景，將品牌從更容易被分散注意力的線上場景抽身，在競爭相對不激烈的戶外場景中提升了這種印花的曝光率。它不僅僅強調了Monogram印花與產品的關系，更重要的是強化了Monogram印花與Burberry整體品牌形象的關聯。

結合Burberry的近況來看，這樣聲勢浩大的營銷行為已經變得十分迫切。近幾個月來，Burberry一年內關閉上海四家店鋪的消息廣為流傳，成為圍繞在這個英國奢侈品牌身邊的一團烏云，令不少人對Burberry一年來的改革成果產生擔憂。

最新財報顯示，原首席執行官Christopher Bailey遺留的削減成本計劃依然在進行，品牌今年將關閉10%的海外門店。截至今年一季度末，Burberry在全球共有431個銷售點，較2018財年凈減少18家。去除Burberry已悄然關閉的4家門店，目前該品牌在上海還有4家門店。5月初，Burberry放棄了在利茲開設新工廠計劃。

此次上海快閃店在上海環貿IAPM商場與上海國金中心IFC商場的兩家新店開幕，除了宣傳Thomas Burberry Monogram印花系列，實際上也有抵消關于上海關閉四家店鋪的負面輿論的考量。

事實上，不僅是中國，在眼下這個品牌復興的關鍵時間節點，Burberry在全球范圍內都迫切地需要一些積極的輿論聲音。

在經歷一年的復興努力后，Burberry最新財報依然不樂觀。在截至2019年3月30日的12個月內，Burberry銷售額幾乎無增長，錄得27.2億英鎊，除去美妝批發業務后的銷售額則錄得2%的增長，營業利潤則增長7%至4.37億英鎊，稅后利潤增長15%至3.39億英鎊。

投資者對于Riccardo Tisci和Marco Gobbetti這個組合能夠帶領Burberry重返奢侈品第一梯度一直依然心存疑惑。早前有分析人士認為，Buberry持續低迷的業績或許意味著由Marco Gobbetti和Riccardo Tisci帶領的新團隊還沒有足夠的實力來讓更多消費者購買品牌產品。在彭博社去年底發布的歐洲十大奢侈品和服裝公司股票中，Burberry與愛馬仕集團“并駕齊驅”，在分析師中的評價排名最低。

與此同時，一些不利新聞的流出也令品牌處于不確定性中。有分析認為，最新Thomas Burberry Monogram印花系所采用的環保材質是對去年因焚燒滯銷產品而引發的社會批評作出回應。據英國《泰晤士報》消息，Burberry焚燒了價值2806萬英鎊（約合人民幣2.47億元）滯銷產品。近兩年來，Burberry廢料的相關費用上漲了50%，過去五年中總計銷毀了價值逾9000萬英鎊的產品，以確保自己的商品不流入黑市或造假者手中。

為此，Burberry正不斷加快腳步重新樹立品牌的社會責任形象。據Ellen MacArthur基金會最新報告，Burberry將在2025年以前取消不必要的塑料包裝或使用可回收可降解的塑料。早前，Burberry還宣布不再使用動物皮毛，并將逐漸淘汰現有皮草產品，品牌還將在今年年底推出衣架回收計劃。

無論是收獲好評的按月上新系列B Series，Burberry與Vivienne Westwood的聯名系列，還是Riccardo Tisci的兩季時裝系列，都似乎有些“火力不足”，未能為品牌業績帶來整體提振，幫助Burberry實現徹底的翻身。

GlobalData分析師Chloe Collins總結道，Marco Gobbetti和Ricardo Tisci在奢侈品方面無疑都是經驗豐富的老將，但面對Burberry這個逐漸過時的奢侈品牌仍然壓力重重，該品牌在改革上或許需要更加大膽。

在此情形下，TB印花承擔了更多的戰略使命，它必須一招致勝，徹底點燃消費者的熱情。實際上，這也正在成為奢侈品牌市場營銷的新共識，即營銷投入不夠或宣傳不夠集中都不能獲得較好的傳播效果。在信息過載的時代，人們意識到，只有針對一個產品或一個概念的大面積、高投入的洗腦式營銷才能夠奏效。

以往不少觀點認為，奢侈品牌應切忌過度曝光，然而如今奢侈品行業已經發生了劇變。LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault表示，奢侈品行業決不能輕視市場營銷，如果不做市場營銷將無法立足于奢侈品市場。一向不吝于在市場營銷投入的CHANEL去年用于營銷推廣、時裝秀和舉辦活動的開支總額達14.6億美元，年增長率為15%。

DIOR馬鞍包是近來罕見的成功營銷案例。馬鞍包發售前夕，DIOR在針對全球市場的Instagram上進行了大量廣告投放。除了一般廣告，DIOR還在7月19日馬鞍包發售當日集中邀請20多位時尚博主進行植入露出，瞬間刺激了馬鞍包的曝光規模效應。

眼下，資本實力越雄厚的品牌對市場營銷的投入越大，而投入越大，其商業回報似乎也更大，這也造成了奢侈品行業業績表現兩極分化的表現。Burberry此次集中火力掀起第二輪“印花營銷”，似乎也是意識到這一點。

在爭奪注意力與流量的戰斗中，Burberry已經沒有猶豫的余地。但是必須要強調的是，“印花營銷”只能是一種傳播手段，最終品牌要將獲得的注意力資源與產品建立關聯，從而轉換為銷售業績。與消費者建立深度的聯系，拒絕流于表面的高度同質化的設計，提供真正優質的產品，依然是品牌實現躍升的核心。

耐人尋味的是，Burberry快閃店開幕當晚恰逢其重要競爭對手、意大利奢侈品牌Prada在上海舉辦2020春夏男裝大秀。作為首次在米蘭之外舉辦的春夏系列男裝秀，Prada對此格外重視。此前一周，該品牌已經通過公布新任男裝代言人蔡徐坤拍攝的廣告大片收割流量，為大秀進行預熱。與Burberry一樣，Prada也為2019秋冬男裝系列投放了大批戶外廣告。如果說Burberry以印花效果為視覺賣點，那么Prada則希望通過偶像文化來吸引注意力。此外，Prada還為上海大秀在新浪微博和微信等社交媒體進行大批廣告投放，緊接著在大秀次日宣布進駐京東平臺。

頻繁的動作背后是Prada思路的轉變。隨著消費者逐漸向奢侈品和大眾時尚品牌兩個極端分化，中端市場的主導地位已經不再。面對日漸激烈的市場競爭，Prada卸下以往的克制，轉而投身于奢侈品牌營銷的肉搏戰之中。在這一點上，Prada與Burberry處境相當，二者幾乎在同一時間意識到行業營銷的新態勢。

即便是在同一個城市、同一個地區市場，對于公眾注意力的爭奪已然暗流洶涌。那么對于奢侈品這門全球化生意而言，Burberry即將面臨的顯然是一場硬仗。