抖音從中國火遍全球，奢侈品牌紛紛坐不住了

　　今年 6 月初，英國奢侈品牌 Burberry 在 TikTok 上嘗試了一個不太一樣的宣傳方式。和該品牌發在 Instagram 上的 Gigi Hadid 和其他時尚女性身穿 Burberry 時裝的照片，或是最新款包包和香水的靚照不同的是，Burberry 在 TikTok 上發起一項挑戰——做出代表 Thomas Burberry 交織文字標志的“TB”手勢并上傳視頻。

　　TikTok 用戶在一周內上傳了三萬個挑戰視頻，總計獲得 5700 萬播放量，讓 Burberry 實實在在火了一把。在所有熱門視頻中，蘇格蘭網紅 Simmy Landa 一邊跳舞一邊比手勢的視頻收獲了近一萬個贊。盡管與平時的宣傳活動相比，這次的看上去有點傻，但 Burberry 因此獲得的流量，則是實實在在的。

　　你或許對 TikTok 這個名字還一下子反應不過來。其實，它就是國內最火的短視頻平臺抖音的海外版。

　　抖音由北京字節跳動科技有限公司于 2016 年 9 月推出。一年之內用戶數量就超過了一億，成為蘋果中國商城中排名第二的應用程序，并在視頻和照片類應用中排名第一。

　　根據 QuestMobile 的數據，2019 年 2 月，短視頻在移動互聯網總使用時長中占比已達 12.3%，成為移動互聯網第二大應用；另一方面，用戶的短視頻消費行為習慣，變得更為多元與立體，不僅是觀看內容，更是主動去記錄、表達、溝通、分享、打卡等等。

　　抖音之所以吸引力巨大，原因在于其獨特的內容生成和用戶互動方式。抖音是群體參與和口碑爆發的平臺，它鼓勵用戶與用戶之間，創作者和粉絲之間的互動。用戶使用應用內置的特效和音樂，錄制并上傳對口型、跳舞或幽默小品等 15 秒視頻。“合拍”功能允許用戶使用分屏特效對另一個視頻作出回應，這讓他們沉迷抖音無法自拔。

　　玩法上不斷有創新的抖音，一直在為品牌與用戶的高效互動，提供更多的可能性。用戶不僅能針對內容點贊、轉發和評論，在用戶互動方面，還有關注、直播、掃一掃、加粉等模塊，甚至還有電商、店面、POI（point of interest）、小程序等更多連接，也就是說，短視頻內容從種草到下單的轉化率得到大大提升。

　　時尚品牌在中國，早就已經在抖音上嘗試新的營銷模式。

　　早在 2017 年 11 月，Michale Kors 就與抖音達成合作，共同舉辦了“城市 T 臺，不服來抖”主題挑戰賽，在短短一周時間里就吸引了超 3 萬名抖音用戶參賽，參賽短視頻內容共收獲超過 2 億播放量、850 萬點贊。

　　2018 年，抖音正式開始扶持品牌主官方賬號，給予藍 V 認證。Dior 成為了第一個擁有藍 V 的奢侈品牌。此外，阿迪達斯旗下面向年輕人的品牌 Adidas neo 于去年3月正式在抖音上開展品牌主頁合作，陸續推出了很多適合抖音風格的豎版視頻，在短短一個多月的時間內，總播放量就達到 1.5 億次，累積了 121.5 萬的粉絲，280 萬互動（關注+點贊+評論）。

　　這個結果并不令人意外。數據分析公司 Business of Apps 的資料顯示，抖音用戶中，66% 的年齡小于 30 歲。而這也正是奢侈品消費增長最快的市場。

　　根據麥肯錫發布的《中國奢侈品報告 2019 》顯示，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的 43% 和 28%。奢侈品牌，從產品開發，到代言人選擇，到市場營銷，都在努力討好年輕消費者，抖音已成為了它們的必選項。

　　抖音在海外同樣也獲得爆發式增長

　　抖音完全沒有停下來的趨勢。今年 1 月，抖音在國內的月活躍用戶達到 5 億。同時，抖音通過收購并吸收對口型應用 Musical.ly，讓更多海外的年輕用戶開始成為它的忠實粉絲。研究公司 MoffettNathanson 的數據顯示，抖音用戶最多的國家為印度、美國、土耳其和俄羅斯。

　　Vicky Banham 今年 21 歲，是一名擁有 130 萬粉絲的抖音美妝網紅。她認為，年輕人之所以熱衷于粗糙的抖音小視頻，是因為他們的目的是制作出“有趣又傻乎乎”的內容。在她發布的視頻中，Banham 臉上涂滿化妝品，一邊跳舞一邊對著鏡頭做出各種搞怪表情。

　　“ Instagram 已成長為一個成熟的平臺，但抖音的年輕用戶對完美照片毫不在意，” Banham 說。“ Instagram 上的照片好多都是 P 的，胸是假的，嘴唇也是假的。如果你才 13 歲，當你坐下來的時候，你想要的是能讓你感到快樂的東西。抖音讓社交媒體再次變得有趣。你可以在這里享受到他人的陪伴。”

　　“我們一直在關注抖音，因為它看上去像是憑空出現一般，”線上二手交易公司 Poshmark 首席市場營銷官 Steven Tristan Young說。

　　Poshmark 得到的建議是，放在抖音上的廣告要和傳統廣告有所區別。

　　于是，Poshmark 搜集了自家平臺網紅談論其二手交易應用的內容，然后將這些內容做成了不太刻意的廣告。Young 說，這次宣傳十分成功，應用下載的宣傳成本在抖音上比在其他社交媒體上更低。

　　Poshmark 的抖音賬號尚未發布視頻。但包括 Calvin Klein 在內的品牌已入駐抖音并發布視頻。

　　Calvin Klein 于今年 2 月入駐抖音，同時發布了 Asap Rocky 和 Kendall Jenner 在店內閑逛的短視頻。在之后的一次宣傳活動中，該品牌發布了一條抖音視頻：Shawn Mendes 身穿 Calvin Klein 服裝介紹他的音樂。通過對點贊數、賬號資料點擊數和其他互動指標的計算，得出這條視頻的用戶互動率高達 30%，創下了 Calvin Klein 的最高紀錄。

　　在抖音的幫助下，這次線上宣傳活動收獲了 Calvin Klein 有史以來最高的網絡瀏覽量，其用戶互動率是 2015 年 Justin Bieber 代言廣告的十倍。

　　“明星和網紅的低保真內容似乎引發了受眾共鳴，” Calvin Klein 首席市場營銷官 Marie Gulin-Merle 說。“我們認為未來將以視頻為基礎。”

　　即使是尚未入駐抖音的品牌在該平臺上也廣受追捧。盡管 Louis Vuitton 尚未開通抖音賬號，但貼上 #LouisVuitton 標簽的視頻已獲得 2300 萬播放量。

　　雖然誰都不會否認抖音對品牌營銷的巨大機會，但并不是所有的品牌都能一下掌握好在抖音上營銷的技巧。傳統的“拍大片”或是砸錢找網紅的做法，效果往往并不理想。

　　去年 7 月，甚至還沒進駐天貓的香奈兒，在抖音上發布了 6 支 J12 腕表的廣告視頻。采用了老套的大牌廣告風，最終單個視頻僅獲得了平均 5 萬點贊，在抖音這個流量大池中，只能算是中等。

　　16 歲的抖音網紅 Madison Lewis 說，不刻意的廣告效果最好。她憑借跳舞和搞笑視頻吸引了 300 多萬粉絲（ BoF 對 Lewis 的采訪事先征得了她母親同意）。

　　“如果你在視頻中推銷枕頭，沒人會看你的視頻，因為這不符合抖音的風格，”她說。“我的粉絲評論說很喜歡我的視頻和音樂，他們希望與他們互動，而不是和產品互動。”

　　從用戶互動中掙錢并不容易。

　　不同于其他平臺，抖音上沒有供品牌和網紅將粉絲變現的功能。抖音用戶無法點擊鏈接或在應用內買東西。（但他們可以購買名為“抖幣”的虛擬貨幣，用于獎賞創作者。據 Sensor Tower 估計，用戶至今已在抖音上花費 9740 萬美元，其中包括今年 5 月的 900 萬美元。）

　　“面對更廣泛的 Burberry 社區，我們并不總是需要快速促成銷售，” Burberry 的一名發言人說。“這是一個長期策略，是為了讓人們明白歸屬 Burberry 社區意味著什么，因為歸屬感至關重要。”

　　抖音的一名發言人說：“抖音專注于為用戶打造最佳體驗，今后會關注廣告領域的機會。”

　　抖音在成長的同時也在經歷陣痛。今年 2 月，因違反《兒童網絡隱私保護法案》（Children’s Online Privacy Protection Act）和非法采集 13 歲以下用戶數據，抖音被美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）處以 570 萬美元罰款，金額創紀錄。抖音在去年承認存在兒童安全問題，并同意專門為年輕用戶推出一款隱私保護功能更強的應用。

　　還有跡象表明，抖音意圖與社交媒體巨頭平起平坐。今年六月，抖音在參加戛納國際創意節（Cannes Lions Festival）期間，舉辦一場以“顛覆娛樂”為主題的討論會，由兩名頂尖抖音創作者擔任主持。

　　Thomas Rankin 是社交媒體數據分析公司 Dash Hudson 聯合創始人、首席執行官，他把抖音比作早期的 Facebook 和 Instagram，當時敢于嘗試這兩個未知事物的品牌都獲得了巨大的投資回報。

　　“你的內容需要迎合你的目標受眾，”他說。“但最重要的是，你必須要有娛樂精神。這是品牌能否在抖音上取得成功的決定性因素。光展示裙子不具有娛樂性，這樣的內容不會給你太大幫助。”