小紅書的悖論 |這未必事件好事

　　絕大多數(shù)情況下，人很難證明一件自己沒有做過的事，但如果想做小紅書的KOL，你必須具備這項技能——當你的某一篇正常發(fā)表的購物筆記被小紅書判定為廣告，你得立時啟動該技能，證明它不是。

　　小紅書當然并未以任何聲明或公告直接表明這一規(guī)則，但它5月10日發(fā)布的品牌合作人新規(guī)在營銷和廣告業(yè)內(nèi)引起了一輪巨大的討論，普通筆記和廣告的判定問題正是討論的焦點之一。

　　小紅書在新規(guī)中大幅提高了對品牌合作人粉絲數(shù)量和筆記平均曝光量的入門要求，以及對違規(guī)的懲罰標準。這里所指的違規(guī)，即私下接廣告。

　　品牌合作人，是小紅書對在其平臺上通過寫購物筆記發(fā)布品牌付費廣告的用戶的叫法。類似的，微博叫微博紅人，抖音叫達人/明星。新規(guī)升級之后，品牌合作人還必須跟MCN機構(gòu)（內(nèi)容合作機構(gòu)）實名制簽約才能夠正常合規(guī)地發(fā)布品牌廣告，私下接單一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將面臨扣除總分12分、全年失去品牌合作人資格的處罰。簡言之，違規(guī)確認之后一年內(nèi)不能再發(fā)廣告。

　　MCN機構(gòu)則被要求簽約滿10名達標的品牌合作人，才能進入小紅書的官方認證機構(gòu)名單。目前該名單中共有59家MCN機構(gòu)，其中有48家未達簽約人數(shù)標準，尚處在小紅書給出的一個月成長期。

　　“在5月10日之前，沒有任何一家MCN機構(gòu)知道自己是否被納入這份名單，甚至我們根本完全不知道小紅書要做這件事。”一家處在成長期的MCN機構(gòu)創(chuàng)始人yoyo告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine。

　　隨著小紅書發(fā)展成為國內(nèi)知名的購物分享社區(qū)，圍繞它已經(jīng)形成了一個有多方角色參與的商業(yè)生態(tài)：大量的廣告主借助MCN機構(gòu)或直接通過KOL發(fā)布實為廣告推薦的“種草”筆記，獲得品牌及商品的曝光；KOL收取廣告費；MCN收取中間服務費。現(xiàn)在，新規(guī)觸動了這個鏈條上所有參與方的利益：符合標準的KOL從此前的超過1.7萬人瞬間銳減至約5000人，他們和MCN從此面臨平臺更嚴格的監(jiān)管和未來極有可能的廣告抽成，而品牌方，則得接受營銷成本的增長。

　　在小紅書對這些廣告交易收費之前，新規(guī)似乎對以上各方誰都帶不來直接好處，但小紅書創(chuàng)始人瞿芳認為這是必須要做的事。

　　過去幾年中，小紅書對平臺的定位不斷調(diào)整，在弱化了跨境電商的標簽以后將自己定義為“生活方式社區(qū)”，slogan也由“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”變成了“標記我的生活”。小紅書于今年1月披露的數(shù)據(jù)也顯示，其注冊用戶量已超過2億，瞿芳也對外宣稱過去一年小紅書的活躍用戶數(shù)上漲了4至5倍，日活用戶達到幾千萬。近一年來，的確有一些品牌在接受《第一財經(jīng)》YiMagazine采訪時提到小紅書和有在上面嘗試KOL廣告投放的計劃。“我們發(fā)現(xiàn)很多年輕消費者在了解一個新東西時，喜歡先上小紅書搜索商品的實拍照片、使用體驗的分享，甚至是不同品牌同類產(chǎn)品的橫向測評。”施華洛世奇全球水晶精品業(yè)務市場營銷執(zhí)行副總裁Joan Ng在今年3月接受《第一財經(jīng)》YiMagazine采訪時就曾如此表示。

　　小紅書的“種草機”功能吸引到品牌方注意。

　　接受媒體采訪時，瞿芳將當前的小紅書描述為“金礦”，稱“好多人都想來挖”。今年央視3.15晚會點名批評的小紅書平臺上代發(fā)假種草筆記獲利的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，就可以理解為挖礦大法的一種。

　　從公司層面出發(fā)，嚴格管理社區(qū)內(nèi)容的確很重要，對小紅書這種分享社區(qū)型產(chǎn)品而言尤甚——雖然這是一個“安利”社區(qū)，但并沒有人想來看一堆廣告。口碑真實很關鍵。

　　如果小紅書希望近期呈四五倍增長的活躍用戶能夠長期留存下來，就必須強化自身持續(xù)提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。但大量的不受控制甚至虛假的廣告越來越影響小紅書最為核心的用戶體驗——內(nèi)容價值，這也是小紅書此番決定下“狠招”的主要原因之一。

　　但小紅書模式——至少從目前的產(chǎn)品設計看——存在一個天然悖論。它既依賴用戶生產(chǎn)跟品牌和商品相關的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來保持“種草社區(qū)”的活躍度，又不能任由不受平臺管控私自接單發(fā)布品牌廣告破壞社區(qū)生態(tài)。

　　身為“種草社區(qū)”，小紅書的內(nèi)容生態(tài)天然地更貼近品牌與商品本身，平臺分發(fā)機制模式又千人千面，這直接導致一個不透明地帶產(chǎn)生。舉個例子，你可以根據(jù)一個微博賬號的粉絲數(shù)量來推測內(nèi)容瀏覽量，但在小紅書，一個擁有100萬粉絲量的賬號也許某一篇筆記只有1萬瀏覽量，而一個只有1萬粉絲的尾部KOL的某一篇筆記可能會有100萬瀏覽量。這個無法準確計算的不透明的部分，正是KOL和MCN機構(gòu)的溢價來源。

　　一刀切的做法能夠幫助平臺迅速清理垃圾廣告，凈化內(nèi)容生態(tài)。但在一個“種草社區(qū)”內(nèi)，如何評判一篇筆記、一張圖片是違規(guī)的廣告行為？小紅書至今也沒有對此給出清晰的答案。這也是此次新規(guī)引發(fā)KOL和MCN機構(gòu)集體不滿的矛盾焦點。其實微博和抖音也存在廣告和用戶體驗的平衡問題，但在這些平臺上，至少，廣告基本肉眼可辨。

　　盡管瞿芳表示內(nèi)容生態(tài)治理最重要的是產(chǎn)品技術和人工審核，但仍舊有多名小紅書用戶向《第一財經(jīng)》YiMagazine表示自己發(fā)布的常規(guī)筆記被提示內(nèi)容違規(guī)，需要二次編輯并通過審核后才能重新發(fā)布。這種“寧可錯判”的做法不但意味著大量中部和尾部KOL很難再正常生產(chǎn)內(nèi)容，同時對看筆記的用戶群體來說，他們的用戶體驗其實還是受到了傷害，因為畢竟有一部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失了。甚至于未來他們可能看到更多的廣告，只不過是向小紅書報備過的廣告而已。

　　小紅書上的違規(guī)內(nèi)容比微博更難以辨別。

　　瞿芳曾透露小紅書97%的內(nèi)容是UGC產(chǎn)生的，每天的曝光占比中也有70%的內(nèi)容來自UGC，KOL生產(chǎn)內(nèi)容的占比不高。但yoyo從自己的工作經(jīng)驗出發(fā)，認為這個數(shù)據(jù)并不合理，她告訴《第一財經(jīng)》YiMagazine，“我們觀察了很久，小紅書上海量的高質(zhì)量內(nèi)容主要是KOL們生產(chǎn)的。小紅書的重度用戶有一個共同點，就是只看不發(fā)。他們喜歡通過不斷刷新頁面來獲取有價值的分享內(nèi)容，輸出只是偶爾發(fā)生的行為。”

　　相比抖音這類只需按錄制和結(jié)束錄制就能產(chǎn)生一條內(nèi)容的短視頻平臺來說，小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)的確更復雜也更有門檻，它要求用戶有編輯圖文的能力，而拍照、選圖、修圖、文字寫作則需要更多的時間和精力。

　　持續(xù)生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后必然存在合理的動機。KOL們的動力來源是很明確的，增加粉絲量和建立起明確的人設，贏得廣告主的青睞，接廣告獲取收益。為了獲取更多的關注和粉絲，他們自然也愿意通過高頻輸出一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸粉。因此，當有超過1.2萬名失去品牌合作人資格的KOL陷入了徹底被動的狀態(tài)，他們很難再有持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容的動力。

　　對小紅書來說，這未必是好事。

　　先經(jīng)歷一番野蠻生長再對生態(tài)做出整肅似乎是幾大內(nèi)容平臺較為一致的發(fā)展路徑。2013年微博剛剛推出“微任務”時，也明確表示過不作為商業(yè)化計劃的一部分，推出的目的主要是為了規(guī)范平臺秩序，但會向完成“廣告任務”的大號收成30%。去年7月抖音上線“星圖”平臺時同樣表示是為了規(guī)范平臺內(nèi)容，但抽成比例在三個月內(nèi)于一片反對聲中一度從60%降至30%。

　　根據(jù)瞿芳最近的表態(tài)，小紅書目前并不考慮向品牌合作人抽傭，“未來商業(yè)模式也一定不是簡單的抽成傭金”。但根據(jù)此后小紅書旗下官方MCN機構(gòu)泓文流出的答疑信息顯示，在日后小紅書的官方交易平臺上線后，泓文會從單筆成交額中抽傭10%，但平臺上線的前兩個月抽傭費用減免。

　　MCN機構(gòu)們更希望小紅書設定一個明確的抽傭比例，而不是大規(guī)模限制KOL接單。因為被排除在外的中尾部KOL和MCN機構(gòu)要想在短期內(nèi)達標，只能“花錢找人來點開KOL發(fā)布的廣告筆記，讓小紅書根據(jù)算法再推送給其他用戶，但因為點擊的人并不是真正對這篇筆記感興趣的用戶，所以即便瀏覽量因此變高，算法也只會把筆記分發(fā)給其他并不感興趣的用戶，這就把一個業(yè)態(tài)又逼向了一個不健康的狀態(tài)。”yoyo說。

　　另一家去年新成立的MCN機構(gòu)負責人張浩，最近也正在從剩下的超過5000名品牌合作人中搶合適的簽約對象，并尋找一些短期內(nèi)有可能達標的潛在KOL。“我什么要求都沒有，不抽傭，也不限制你接其他廣告，最多給你報個稅。”他對《第一財經(jīng)》YiMagazine說。

　　一些廣告主已經(jīng)開始采取觀望態(tài)度。“現(xiàn)在有兩個單子已經(jīng)暫停了，客戶打算再看看接下來會有什么新的變動。”張浩說。

　　許多品牌原本在選擇KOL時會搭配挑選一些頭部、中部和尾部的KOL來投放廣告：頭部的KOL參加品牌活動，中部的KOL發(fā)表橫向測評，尾部的KOL發(fā)放試用產(chǎn)品再生產(chǎn)真實用戶體驗的內(nèi)容。但現(xiàn)在，所有的投放都僅限于發(fā)布新品、展覽、營銷活動等品牌信息，以及營造商品口碑。

　　“廣告主經(jīng)常問我在小紅書上投放100篇筆記到底能帶來什么，這個問題是無法回答的。”yoyo指出。因為不允許設置外鏈、二維碼等跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，品牌投放的所有廣告筆記均無法直接向淘寶、京東、甚至品牌官網(wǎng)引流，這也就意味著小紅書的廣告投放效果無法精準評測，銷售轉(zhuǎn)化在這里則更是一個無效指標。除了粉絲量、曝光量以外，一些MCN機構(gòu)甚至只能在報告中放進一些其他用戶針對筆記評論內(nèi)容的正負面語義分析來做出效果評估。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士指出，小紅書長時間的封閉外鏈跳轉(zhuǎn)是在為自己爭取時間，目的是希望能讓用戶從種草到拔草的過程形成一個閉環(huán)，所有行為在同一個App里完成。在今年2月的公司架構(gòu)調(diào)整中，小紅書將原來的電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門，就是希望從官方層面引入品牌，讓后者在小紅書完成內(nèi)容生產(chǎn)到電商銷售的全過程。

　　作為小紅書分發(fā)內(nèi)容的核心類目之一，美妝品牌普遍釋放了積極信號。目前，歐萊雅集團旗下絕大多數(shù)品牌均已開設品牌號，其中歐萊雅、美寶蓮、圣羅蘭等品牌已開設官方旗艦店。雅詩蘭黛集團旗下僅高端彩妝品牌Tom Ford與男士護膚品牌朗仕（Lab Series）開設了官方旗艦店，但其余品牌也已開通官方品牌賬號。資生堂集團為旗下資生堂、NARS、肌膚之鑰（CPB）三個品牌開通了品牌號，但暫無可透露的開店計劃。資生堂集團相關負責人向《第一財經(jīng)》YiMagazine表示，開通品牌號是因為“小紅書長期積累了一二線城市的年輕用戶，連帶平臺近期向其他城市的擴張，讓這個社區(qū)內(nèi)聚集了資生堂不同品牌的目標顧客”，不過，資生堂將小紅書定義為“美妝垂直類分享平臺”，追求的是“精準的品牌和產(chǎn)品推廣效果”。

　　歐萊雅小紅書官方旗艦店。

　　僅僅美妝一個品類顯然并不足以支撐起小紅書的野心。在此之前，小紅書自有的電商平臺長期因為假貨問題而遭受消費者詬病，鮮少有時尚、奢侈品品牌愿意將小紅書納入官方電商平臺名單。據(jù)《第一財經(jīng)》YiMagazine了解，小紅書曾經(jīng)模仿天貓炮制的諸如“Burberry超級品牌日”，并非由品牌官方發(fā)起。Burberry相關負責人則向《第一財經(jīng)》YiMagazine表示“不可能在小紅書上開店”。5月13日，路易·威登（Louis Vuitton）成為首個正式在小紅書上開設品牌號的一線奢侈品品牌，但該賬號主要用來發(fā)布貼文和視頻內(nèi)容，尚不涉及電商業(yè)務。目前僅有Coach、Jimmy Choo等極少數(shù)輕奢品牌開設了官方旗艦店，但開店這個動作更具試水意味而非明確的長期行為。

　　只要品牌不大規(guī)模進入，閉環(huán)就難以形成。

　　小紅書當前的估值超過30億美元，去年年中由阿里巴巴領投的融資已經(jīng)到達了D輪階段，尋找合理的商業(yè)變現(xiàn)路徑已經(jīng)十分迫切。今年2月，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在公司內(nèi)部信中強調(diào)“2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關鍵年”。而到目前為止，小紅書主要做了兩件事，一個是推出并升級品牌合作人平臺，另一個則是從今年3月開始內(nèi)測一款依托于微信小程序的社交電商產(chǎn)品“小紅店”，嘗試通過分享返利的方式實現(xiàn)裂變，目的是提高社區(qū)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

　　但幾天前，瞿芳在接受媒體采訪時表示無法回答關于小紅店的發(fā)展計劃，并指出這還是一個非常初級的“內(nèi)部孵化項目”。換句話說，小紅書想要實現(xiàn)的閉環(huán)短期內(nèi)還難以實現(xiàn)。整個用戶行為的發(fā)生流程仍然會主要是先在小紅書種草，再轉(zhuǎn)向淘寶、京東、微信精品店等其他第三方電商渠道。

　　這就又回到了內(nèi)容生態(tài)的問題上來。因為KOL和MCN機構(gòu)的反應激烈，小紅書在發(fā)布新規(guī)的第二天，也就是5月11日，立刻做出補充說明，將升級的時限放寬一個月。符合新標準門檻的品牌合作人，無論是否完成簽約，在6月10日之前均可按照原有路徑正常報備，單品筆記會以標記為“插播一條小廣告”的形式正常發(fā)布和分發(fā)，6月10日及之后無法再使用報備功能。“看起來是一種安撫策略，但有幾個廣告主愿意說自己是一條小廣告呢？這看起來比品牌合作人還要尷尬。”yoyo說。