LVMH、開云以及愛馬仕上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析

　　奢侈品行業(yè)中的“二八現(xiàn)象”從未如此明顯，無論是投資者還是消費(fèi)者，目光都集中在20%的頭部品牌上。

　　“二八現(xiàn)象”指的是20%的強(qiáng)勢品牌占有80%的市場份額，通過幾個(gè)頭部品牌便可以窺見整個(gè)奢侈品行業(yè)的趨勢和未來走向。據(jù)咨詢公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜報(bào)告顯示，Louis Vuitton、Chanel、愛馬仕和Gucci是奢侈品行業(yè)內(nèi)價(jià)值最高的四大品牌，而Louis Vuitton依然是霸主。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，除沒有上市的Chanel外，在過去的短短一周內(nèi)，LVMH、Gucci母公司開云和愛馬仕三個(gè)市值加起來近3000億歐元的奢侈品集團(tuán)先后發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，即使結(jié)果喜憂參半，但依然將行業(yè)新一輪財(cái)報(bào)季的起跑線提升到了新的高度。

　　在收入增速方面，LVMH時(shí)裝皮具部門重新趕超Gucci和愛馬仕，成為跑得最快的頭部品牌。該部門受益于Louis Vuitton和Dior的業(yè)績推動(dòng)，上半年銷售額大漲21%至104.25億歐元，已連續(xù)11個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長，該部門上半年收入首次突破100億歐元，創(chuàng)下歷史新高。

　　Gucci則開始走下坡路，區(qū)別于2017年和2018年的全速奔跑，該品牌上半年銷售額的增長持續(xù)減速，僅錄得19.8%的增幅至46.17億歐元，去年同期的增幅為44%，第二季度銷售額增幅更放緩至12.7%，遜于去年同期的35%，創(chuàng)三年來最低增長。

　　盡管開云集團(tuán)對此早有預(yù)測，于去年10月就在面向員工的備忘錄中表示受基數(shù)過高等因素影響，品牌在收入爆炸性增長后的放緩是正常現(xiàn)象，但路透和彭博的分析師均在報(bào)道中指出，Gucci的增長放緩比預(yù)期來得要快。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，近半年來Gucci在百度上的熱搜指數(shù)同比大跌30%，關(guān)于LV的搜索指數(shù)則大漲13%。

　　此外，自去年第二季度開始不斷增加旗下工坊數(shù)量以滿足市場需求的愛馬仕銷售額增長也重回雙位數(shù)，在截至6月30日的第二季度銷售額同比大漲14.7%至16.74億歐元，較上年同期的3%明顯改善，上半年銷售額大漲15.1%至32.84億歐元，超過分析師預(yù)期。

　　在盈利能力方面，LVMH時(shí)裝部門上半年?duì)I業(yè)利潤大漲17%至32.48億歐元，營業(yè)利潤率為31%，Gucci營業(yè)利潤則同比大漲26.7%至18.76億歐元，營業(yè)利潤率為40.6%，創(chuàng)歷史新高。愛馬仕雖未在財(cái)報(bào)中披露上半年的營業(yè)利潤，但2018年全年其營業(yè)利潤增長6.4%至20.45億歐元，營業(yè)利潤率為34%。

　　時(shí)尚商業(yè)快訊在對上述三大巨頭的財(cái)報(bào)總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，全球奢侈時(shí)尚行業(yè)整體存在三個(gè)主要趨勢，一個(gè)是中國奢侈品消費(fèi)力的崛起，亞洲超過歐洲成為最大的奢侈品市場，其次是通過開拓業(yè)務(wù)來尋求業(yè)績增長，即使針對的方向有所不同，第三則是對可持續(xù)時(shí)尚的重視與投入。

　　據(jù)騰訊廣告攜手波士頓咨詢公司發(fā)布的《2019中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示，2018年中國奢侈品市場突破1100億歐元，增速保持6%，占全球奢侈品市場33%，波士頓咨詢公司預(yù)計(jì)未來該市場還將以5%-6%年均復(fù)合增長率增長，到2025年將為全球奢侈品市場貢獻(xiàn)超40%的零售額。

　　隨著中國對于部分進(jìn)口商品關(guān)稅和增值稅政策的調(diào)整，中國奢侈品消費(fèi)加速回流，Louis Vuitton和Gucci今年先后下調(diào)了中國內(nèi)地的產(chǎn)品售價(jià)，幅度在3%至5%之間。LVMH通訊形象主管Antoine Arnault更與中國國際進(jìn)口博覽會(huì)(CIIE)局長孫成海達(dá)成協(xié)議，集團(tuán)將正式參加于11月5日至10日舉辦的中國國際進(jìn)口博覽會(huì)。

　　相較之下，Gucci在中國的動(dòng)作略顯平淡。從去年創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele與藝術(shù)家Mauricio Cattelan共同策展的“藝術(shù)家在此”開始，消費(fèi)者對于Gucci美學(xué)的疲態(tài)便逐漸顯露，幾乎同期舉辦的Louis Vuitton“飛行，航行，旅行”(VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ)限時(shí)展覽則引發(fā)年輕人自發(fā)排隊(duì)參與。

　　愛馬仕在中國的擴(kuò)張戰(zhàn)略依然選擇開店為切點(diǎn)，繼長沙首店后，又于近日在廈門開設(shè)品牌在中國的第26家專賣店。據(jù)悉，該店位于廈門華潤萬象城一層，占地面積為253平方米，由負(fù)責(zé)品牌全球?qū)Ｙu店的巴黎建筑事務(wù)所RDAI設(shè)計(jì)，不僅延續(xù)愛馬仕一貫的簡約風(fēng)格，更把“福建土樓”的建筑靈感也結(jié)合到設(shè)計(jì)中。

　　此外，愛馬仕中文官網(wǎng)已于去年10月上線電商服務(wù)，雖然中國消費(fèi)者依然無法在線購買Birkin或Kelly手袋，但品牌其它擁有庫存的商品都會(huì)在線上發(fā)售。首席執(zhí)行官Axel Dumas表示，品牌還有意與中國電商巨頭京東展開合作，或入駐開設(shè)旗艦店。

　　在利好的大環(huán)境下，今年上半年愛馬仕在中國內(nèi)地的銷售額錄得雙位數(shù)增長，刺激品牌在除日本以外亞洲市場的銷售額大漲21.1%至12.99億歐元，占總收入的77.5%，LVMH亞洲市場的銷售額占比為33%，超過歐洲的26%，Gucci在包括中國的亞太市場收入占比則高達(dá)40%，同樣趕超歐洲市場。

　　在業(yè)務(wù)拓展方面，最為多元化的當(dāng)屬LVMH時(shí)裝皮具部門。自從LVMH于2017年升任Dior原首席執(zhí)行官Sidney Toledano為時(shí)裝皮具部門負(fù)責(zé)人后，旗下品牌的革新舉措便越發(fā)大膽，且重心逐漸放到更具潛力的男裝品類上，而在Gucci和開云集團(tuán)的屢次挑釁下，LVMH的步伐邁得越來越果斷。

　　去年初，Louis Vuitton引進(jìn)擅長街頭風(fēng)格的Virgil Abloh，任命他為男裝創(chuàng)意總監(jiān)，原先擔(dān)任該職位的Kim Jones則被調(diào)至Dior負(fù)責(zé)男裝業(yè)務(wù)的改革。雖然LVMH從未公布旗下品牌的詳細(xì)業(yè)績，但在最新財(cái)報(bào)中透露Louis Vuitton和Dior男裝新系列產(chǎn)品持續(xù)受年輕消費(fèi)者熱烈追捧。

　　RBC Capital Markets分析師Rogerio Fujimori早前表示，盡管男裝只是Louis Vuitton業(yè)績組成中的一小部分，但并不可小覷，對于品牌門店流量以及手袋、鞋履等高利潤的核心配飾產(chǎn)品銷量有很大刺激作用。

　　為更好地貼近千禧一代，Louis Vuitton今年將在全球開設(shè)約100家快閃店，比去年的80家要多20家。Virgil Abloh近日還在Louis Vuitton官網(wǎng)推出了一款名為“Endless Runner”的網(wǎng)頁游戲，以充滿復(fù)古感的城市街景呼應(yīng)靈感取材于80年代文化的Louis Vuitton 2019秋冬系列，用戶在無止境的跑道上除了需要跳過各種障礙物之外，還可以收集 Louis Vuitton 代幣。

　　Dior男裝則在Kim Jones的引導(dǎo)下不斷自我顛覆，從與潮流藝術(shù)家KAWS、日本雕塑藝術(shù)家空山基以及美國跨界藝術(shù)家Daniel Arsham合作呈現(xiàn)不同系列，到邀請韓裔設(shè)計(jì)師Yoon Ahn設(shè)計(jì)珠寶，再到為韓國潮流團(tuán)體BTS設(shè)計(jì)表演服，Kim Jones只用了短短1年就徹底刷新Dior男裝形象，從里到外烙上了鮮明的個(gè)人風(fēng)格，源源不斷的打動(dòng)年輕消費(fèi)者。

　　除了頭部品牌，LVMH時(shí)裝皮具部門旗下的Fendi、Celine和Loewe也從多方面對Gucci和開云集團(tuán)進(jìn)行包圍。

　　其中意大利奢侈品牌Fendi在原創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld離世后，把品牌的創(chuàng)意大權(quán)交由創(chuàng)始人孫女Silvia Venturini Fendi接管。為加速年輕化進(jìn)程，F(xiàn)endi與許魏洲、王嘉爾等明星展開合作，并于5月在上海舉辦了首個(gè)男女合并時(shí)裝秀，由在微博擁有1136萬粉絲的演員兼歌手許魏洲開場，連續(xù)兩日登上話題熱搜榜。

　　隨后Fendi聯(lián)手騰訊推出首個(gè)時(shí)裝行業(yè)微信小游戲，以許魏洲為主角將品牌的歷史文化與微信對科技知識的理解相融合，通過游戲的方式，向用戶傳遞FENDI FF標(biāo)志所寓含“Fun Fur”的“玩趣”品牌核心概念，在游戲互動(dòng)中了解品牌的精神與價(jià)值。

　　與此同時(shí)，以羊絨著稱的Loro Piana業(yè)績繼續(xù)穩(wěn)步上升，品牌鞋履的個(gè)性化定制服務(wù)和在紐約開設(shè)的精品快閃店均收到了消費(fèi)者的積極反響。Hedi Slimane掌管的Celine現(xiàn)已正式進(jìn)軍男裝領(lǐng)域，自今年以來先后在巴黎、東京等主要城市開設(shè)獨(dú)立門店。

　　獲得Celine原手袋團(tuán)隊(duì)加持的西班牙奢侈品牌Loewe新系列產(chǎn)品非常暢銷，RIMOWA也迎來利好開局，于上月任命在微博擁有近7500萬名粉絲的中國90后歌手易烊千璽為中國區(qū)代言人。更令業(yè)界感到意外的是，LVMH決定與在Instagram等社交媒體擁有近8000萬粉絲的Rihanna推出全新奢侈品牌Fenty。

　　據(jù)悉，F(xiàn)enty將是LVMH自1987年創(chuàng)立Christian Lacroix后，第二個(gè)從零開始籌備推出的奢侈品牌，也是首個(gè)與女明星合作推出的奢侈品牌，由Rihanna親自擔(dān)任首席執(zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān)。首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，推出Fenty品牌對LVMH的意義更多是在新領(lǐng)域的探索，現(xiàn)在談?wù)撛撈放频臉I(yè)績表現(xiàn)還為時(shí)過早。

　　新現(xiàn)代的奢侈品牌是一場集體努力。彭博分析師認(rèn)為，LVMH時(shí)裝皮具部門業(yè)績表現(xiàn)實(shí)際上是奢侈品行業(yè)的一個(gè)縮影，意味著傳統(tǒng)奢侈品牌正通過引進(jìn)街頭潮牌元素和借助明星效應(yīng)等措施向年輕人靠攏，并獲取新的增長動(dòng)力。

　　或許是感到了LVMH時(shí)裝皮具部門的壓迫，Gucci在今年持續(xù)做加法，先是在4月加速布局家居領(lǐng)域，在米蘭開設(shè)家居系列Décor Collection快閃店，1個(gè)月后又宣布全面挺進(jìn)美妝市場，在官網(wǎng)發(fā)售由Alessandro Michele負(fù)責(zé)的首個(gè)唇膏系列產(chǎn)品。

　　本月初，Gucci選址在巴黎旺多姆廣場26號的高端珠寶精品店正式開業(yè)，首個(gè)系列名為Hortus Deliciarum，由Alessandro Michele親自設(shè)計(jì)，共有200多件產(chǎn)品，主要原料為彩色寶石，均在意大利制造。開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault早前強(qiáng)調(diào)，推出高端珠寶系列將進(jìn)一步加強(qiáng)Gucci的高端定位。不過從最新業(yè)績數(shù)據(jù)來看，Gucci的“加法”并未止住收入的下滑。

　　愛馬仕也把目光投向了美妝這塊大蛋糕，計(jì)劃于明年大規(guī)模推出美妝產(chǎn)品。Axel Dumas表示，為保證產(chǎn)品質(zhì)量，愛馬仕的美妝產(chǎn)品會(huì)在意大利和法國生產(chǎn)，未來還會(huì)延伸至護(hù)膚領(lǐng)域。為避免利益沖突，Axel Dumas已于4月退出歐萊雅集團(tuán)董事會(huì)。

　　不過，雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、LVMH美妝部門和Chanel美妝已被視為全球四大高端美妝零售巨頭，每年生產(chǎn)銷售的高端化妝品占據(jù)全球銷售額的70%左右，愛馬仕入局后將面臨艱難的挑戰(zhàn)。本月初，Chanel旗下最賺錢的美妝和香水業(yè)務(wù)已正式登陸天貓。

　　LADYMAX指出，現(xiàn)在的奢侈品行業(yè)競爭不只是時(shí)尚權(quán)威之爭，還有社會(huì)話語權(quán)的爭奪，“可持續(xù)時(shí)尚”已成為奢侈品牌前進(jìn)道路上繞不開的重要關(guān)口。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，LVMH于近日收購了開云集團(tuán)剝離的時(shí)尚環(huán)保品牌Stella McCartney的部分股權(quán)。Stella McCartney會(huì)繼續(xù)擔(dān)任品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，同時(shí)還將擔(dān)任Bernard Arnualt和執(zhí)行委員會(huì)的特別顧問，以幫助LVMH更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　在聲明中，Stella McCartney認(rèn)為沒有一個(gè)投資者能和LVMH相提并論，在LVMH的助力下，品牌有望激發(fā)更多的市場潛力。業(yè)界對于Stella McCartney的這一決定感到非常意外，有分析認(rèn)為，這意味著Stella McCartney已與曾經(jīng)的合作伙伴開云集團(tuán)“反目為仇”。

　　而LVMH與開云集團(tuán)在“可持續(xù)時(shí)尚”道路上的側(cè)重點(diǎn)也背道而馳。今年5月，歐洲地區(qū)舉行了兩個(gè)重要活動(dòng)，分別是哥本哈根時(shí)尚峰會(huì)Copenhagen Fashion Summit和法國巴黎的Viva Technology峰會(huì)，二者同時(shí)吸引了時(shí)尚行業(yè)足夠分量的關(guān)注。

　　準(zhǔn)確地說，奢侈品行業(yè)在兩個(gè)展會(huì)中均扮演了至關(guān)重要的角色。無聲的硝煙已經(jīng)四處彌漫，就在開云集團(tuán)以出色的可持續(xù)發(fā)展成果搶占哥本哈根時(shí)尚峰會(huì)話語權(quán)的同時(shí)，其勁敵LVMH則成為Viva Technology的絕對主角。

　　LVMH在此次Viva Technology上傳遞出一個(gè)明確的信號，即通過對AI、AR和區(qū)塊鏈的密切關(guān)注，集團(tuán)的野心是成為未來奢侈品行業(yè)的科技領(lǐng)導(dǎo)者。這背后的用意是，在開云集團(tuán)主打可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，LVMH也需要一個(gè)明確的公眾形象，而科技正在成為LVMH壓制開云集團(tuán)的一張關(guān)鍵牌。

　　開云集團(tuán)則在同期發(fā)布聲明承諾從2020年起旗下各品牌僅招募18周歲以上的模特參與其時(shí)裝秀或時(shí)裝大片拍攝，表示集團(tuán)有責(zé)任塑造奢侈品行業(yè)的最佳實(shí)踐榜樣并以此發(fā)起一場全行業(yè)的運(yùn)動(dòng)。

　　峰會(huì)結(jié)束后，開云集團(tuán)緊接著發(fā)布新的動(dòng)物福利準(zhǔn)則。該準(zhǔn)則由開云集團(tuán)與動(dòng)物福利專家、農(nóng)夫、牧人、科學(xué)家和非政府組織歷時(shí)三年多開發(fā)，涵蓋集團(tuán)整個(gè)供應(yīng)鏈的所有方面，該準(zhǔn)則將被運(yùn)用在開云集團(tuán)位于全球60多個(gè)國家的82家農(nóng)場。

　　有分析表示，LVMH所理解的“可持續(xù)時(shí)尚”與開云集團(tuán)不同，其側(cè)重點(diǎn)更多在于高新技術(shù)和人才的發(fā)掘，旨在通過新的技術(shù)來更好地幫助旗下品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這與Stella McCartney近年來的策略不謀而合，被業(yè)界視為促成雙方達(dá)成合作的關(guān)鍵。

　　不過，未來可持續(xù)時(shí)尚戰(zhàn)局將越來越復(fù)雜。隨著LVMH和開云集團(tuán)不斷加大對環(huán)保和公益業(yè)務(wù)的投入，奢侈品牌Chanel近日也宣布收購波士頓綠色化學(xué)公司Evolved by Nature的少數(shù)股權(quán)，但交易細(xì)節(jié)尚未透露。

　　愛馬仕則在6月舉辦的股東大會(huì)上首次正面回應(yīng)Gucci、Versace和Prada等競爭對手先后宣布不再使用動(dòng)物皮草的舉動(dòng)，他表示品牌旗下供應(yīng)商和農(nóng)場在飼養(yǎng)鱷魚時(shí)的指南比當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求更嚴(yán)格，因此每個(gè)農(nóng)場都能尊重動(dòng)物的健康，品牌每個(gè)月也會(huì)親自到供應(yīng)商和農(nóng)場中進(jìn)行監(jiān)督，“這是愛馬仕文化的一部分。” 他不認(rèn)為使用動(dòng)物皮草是愛馬仕一個(gè)品牌的問題，而是一個(gè)公共衛(wèi)生的問題。

　　總的看來，2019年上半年奢侈品巨頭間的硝煙雖然遠(yuǎn)不如去年同期般濃烈，但任何一方都沒有放松警惕。

　　對于下半年，LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault表示，良好的開局證明了集團(tuán)當(dāng)前戰(zhàn)略的有效性，集團(tuán)對產(chǎn)品質(zhì)量的高要求和源源不斷的創(chuàng)造力是成功關(guān)鍵， 未來會(huì)繼續(xù)投資旗下品牌，以長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)的增長。Jean-Jacques Guiony則強(qiáng)調(diào)，市場競爭越激烈，集團(tuán)越是要加大對旗下品牌的投資力度，這樣才能在殘酷的全球環(huán)境中更具彈性。

　　開云集團(tuán)或許意識到品牌矩陣協(xié)調(diào)的威力，在鞏固Gucci、Yves Saint Laurent和Bottega Veneta三個(gè)品牌在奢侈品市場中的地位的同時(shí)，發(fā)掘更多潛力品牌，同時(shí)會(huì)有針對性地進(jìn)行門店擴(kuò)張，以及加大對電商、創(chuàng)新科技等的投入。愛馬仕則預(yù)計(jì)全年收入按固定匯率計(jì)算會(huì)延續(xù)增長態(tài)勢，但沒有給出具體數(shù)據(jù)。

　　而在三大巨頭的引導(dǎo)下，Burberry、Mulberry、Tod's集團(tuán)和Salvatore Ferragamo集團(tuán)等第二梯隊(duì)的奢侈品牌也開始摸索自己的新突破口。

　　可以肯定的是，奢侈品牌已經(jīng)意識到，隨著奢侈品的含義的改變，工藝、面料和設(shè)計(jì)不再被認(rèn)為是奢侈品的必要條件，昂貴珍稀的材質(zhì)也不一定是年輕消費(fèi)者認(rèn)可的奢侈品，情感價(jià)值和道德價(jià)值才是。推動(dòng)邊界，做不容易做的事，打破行業(yè)傳統(tǒng)思維，才有可能獲得新的增長。

　　自今年以來，LVMH股價(jià)累積上漲近53%，市值逼近2000億歐元錄得1910億歐元，緊隨其后的是愛馬仕，市值錄得665億歐元，開云集團(tuán)市值為584億歐元。