ZARA關(guān)店，F(xiàn)orever 21申請破產(chǎn) 快時尚為何慢慢過時

　　快時尚生意不好做已經(jīng)是一個共識。不久前Forever21申請破產(chǎn)保護就是一個鮮活例子。打折、清倉、關(guān)店等一系列前奏讓這個結(jié)局并不意外。

　　而36氪發(fā)現(xiàn)，快時尚頭牌ZARA近期也連關(guān)了兩家北京核心商圈的門店，一是東直門來福士店，另一個是王府井新東安店。據(jù)了解，兩家店關(guān)閉都已兩個月有余，具體關(guān)店原因不詳。新店正處于裝修階段，商家分別是lululemon、DIESEL和LANCOME。

　　一種猜測是租約到期后不再續(xù)簽。ZARA進入中國是在2006年，據(jù)36氪了解，快時尚品牌當年和購物中心簽約一般在10年到15年之間，眼下正是合同到期階段。

　　“購物中心就是要不停有新東西，所以不愿意把最好的位置和最大的面積給到快時尚很正常，特別是一線位置的商場。”一位資深商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者告訴36氪。

　　無論具體原因是什么，關(guān)店終歸不是向好。事實上，ZARA早就開始“甩掉包袱”了。2017年2月3日，位于成都的全國最大ZARA旗艦店關(guān)閉曾引來業(yè)界一陣唏噓。而在去年9月，ZARA紐約首家門店的關(guān)閉也震驚了快時尚圈。

　　ZARA已不是ZARA

　　Zara母公司Inditex集團近幾年營收增速放緩是不爭的事實。

　　從2015財年開始，Inditex集團的凈利潤增幅就在逐年下滑。2015財年到2018財年，凈利潤漲幅從14.9%一路滑落到2%。而這個2%的數(shù)字，和中國市場的低靡有很大關(guān)系，過去兩年Zara在中國市場的售價平均下跌了10%至15%。

　　ZARA的勁敵H&M過的也不好。在2012年到2016年間，H&M營業(yè)利潤率就從18%降到12.8%;為了保證利潤率，H&M集團2017年初決定放棄每年新增10%~15%家新實體店的目標，大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，在中國標志性的西單大悅城店在2017年也被關(guān)閉。

　　甚至2018年三季度，H&M庫存占總銷售額的33.5%，超過了服裝企業(yè)30%健康庫存率的警戒線。H&M不得不將天量庫存付之一炬，導(dǎo)致當年公司利潤跌去41%之多。

　　對于快消服飾品牌來說，門店的擴張情況直接影響到全年銷售及盈利。但在2016到2018年間，ZARA的門店數(shù)量基本沒有變化，數(shù)字分別是193、199和195。值得注意的是，在2018財年，Inditex中國區(qū)門店關(guān)閉數(shù)目首次高于門店新增數(shù)目，也就是首次出現(xiàn)負增長。

　　與ZARA和H&M形成鮮明對比的是另一快時尚品牌優(yōu)衣庫。從2015到2018年間，優(yōu)衣庫凈增246家中國門店，這個數(shù)字是ZARA的15倍，是HM(包括COS在內(nèi)的集團所有品牌門店)的1.4倍。

　　快速擴張的背后，意味著更漂亮的業(yè)績增長。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布的2019財年前三季度數(shù)據(jù)就是很好的佐證。數(shù)據(jù)顯示，綜合收益、營收以及稅前利潤、歸母凈利潤都刷新歷史最高紀錄，主因是品牌優(yōu)衣庫在中國市場的強勁增長。

　　相形之下，ZARA卻沒什么亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，ZARA的黃金時代似乎已經(jīng)永遠過去了。

　　時間撥回到2006年，ZARA于上海開設(shè)了中國第一家實體店，讓國人見識到了什么是真正的Fashion。更令人跌破眼球的是，這家店在當年春節(jié)創(chuàng)下了單店單日銷售額80萬元的驚人業(yè)績，而當時中國同類服裝品牌日銷售額也就1萬元。

　　ZARA看中了國內(nèi)巨大消費潛力，開啟了瘋狂圈地的模式。Inditex年報顯示，2008年，ZARA在中國只有23家門店，2009年增加到44家，而2011年ZARA在中國新開門店數(shù)達到120家，并向哈爾濱、昆明等二線城市擴張。

　　可以說2010年前后的中國市場，是快時尚品牌正當紅的時期。當時，國內(nèi)原創(chuàng)品牌處于起步期，電商售賣服裝也不火，性價比高的可選品牌并不多。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止至2013年12月31日，十大快時尚品牌在中國開店近1000家。其中優(yōu)衣庫新開店82家，門店總數(shù)達到257家;H&M開店62家，門店總數(shù)達到176家;GAP新開店28家，門店總數(shù)71家;ZARA新開店18家，門店總數(shù)137家;MUJI新開店42家，門店總數(shù)100家;C&A新開店9家，門店55家;U&R新開店9家，門店29家。

　　不能忽略的是，在這瘋狂擴店的背后有著各大商業(yè)綜合體的支持，不惜低租金招其入駐，想借其背后的年輕消費群體帶動百貨、餐飲、影院等。

　　ZARA的黃金時代于城市而言就是地標性的存在，表達著這座城與異域的鏈接，是城市洋文化的象征。而這個階段服裝企業(yè)的成長邏輯也是靠渠道推廣，開更多的店就能更快成長。但前提是在店鋪盈利以及投資回報率沒有風(fēng)險的情況下。

　　近幾年店面擴張的收窄以及營收增速的放緩，也就意味著ZARA正在面臨著發(fā)展的陣痛期，一馬平川的拓荒已經(jīng)定格在那個物以稀為貴的“黃金時代”。畢竟從2009到2019這十年的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓中國大地發(fā)生了翻天覆地的變化，腳步跟慢了就是慢了。

　　ZARA滿足不了這一屆的消費升級

　　“緊跟時尚、歐美風(fēng)十足、款式多、上新快、價格低”這些都是ZARA崛起之路的關(guān)鍵詞，也是將其母公司創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加五次推上世界首富之位的必備武器。但是，ZARA的供應(yīng)鏈體系，也很難PK過“算法時代”下的野生軍。

　　36氪發(fā)表的《抱緊李佳琦，帶貨賺錢才是正經(jīng)事》對新的供應(yīng)鏈體系有過報道，網(wǎng)紅直播賣貨背后的邏輯是，不備庫存，只生產(chǎn)一件樣衣，網(wǎng)紅直播各種試穿講解，然后消費者看好下單買“預(yù)售”，再根據(jù)訂單數(shù)據(jù)讓工廠快速出貨。

　　有現(xiàn)成面料的話，半天就做出來了。由于每天都要用新款換掉部分舊款，在7-10天內(nèi)要完成整個換新周期，一盤貨需要至少300個款左右。

　　這個魔性體系離消費者更近，直接反饋消費者需求，而且這種模式完全瓦解了“生于款型，死于庫存”這個底層邏輯。更重要的是，它價格更低。

　　消費者也在變。2017年11月，一份來自第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查報告顯示，“90后、00后對國際大牌的敏感度降低”成了其中的關(guān)鍵詞。

　　相較于70后、80后當年對快時尚的“新鮮初體驗”。大部分90后、00后審美獨特，對街牌不太感冒。要不追求個性化，要不追求基本款。

　　“不買ZARA是覺得風(fēng)格沒什么差異化”，80后白領(lǐng)孫粒告訴36氪，“我身邊的90后小朋友也買的少，他們比較追求個性化、差異化，會挑一些隱含自己喜好、偶像或是觀點的衣服買，比如東京古著店的衣服，或是像爾意咖啡店售賣的從國外買手店淘來的單品。”

　　孫粒還提到，“如果不追求價值觀的話，身邊朋友會傾向買一下基本款，比如90后同事橙子個字比較高，就喜歡買優(yōu)衣庫U系列男裝，即使撞衫也不覺得怎么樣。”

　　其實這不是個案，根據(jù)DT財經(jīng)《款式不及對手1/5，優(yōu)衣庫憑啥跑得比ZARA快》報道，優(yōu)衣庫和ZARA兩個品牌天貓旗艦店5月的熱銷商品，最暢銷的款式都是基本款。

　　這也就印證了ZARA是很難滿足消費者個性化著裝需求的。而且，消費升級的到來使得消費者摒棄了那些質(zhì)量較差、只能穿一季的快時尚消耗品。

　　“買少買好”成為新的購物口號，這樣的理念在一些中產(chǎn)階層時尚類KOL的影響下更加深入人心。

　　還有一個因素值得值得注意，就是其他品類正在崛起，手袋、鞋履、街頭潮牌還有運動服飾品牌，這些正在分流消費者的預(yù)算。

　　根據(jù)德勤去年的報告，1987年普通消費者將其支出的5.9%用于服裝，但到2017年，這一比例已經(jīng)暴跌至3.1%。

　　對于低收入者而言，女性服裝的平均支出尤其下降，鞋類支出的上升是唯一的亮點。相比于快消類的季節(jié)性服裝，鞋履和手袋更保值，更吸引消費者資金投入。

　　此外，也有一些新晉品牌強勢崛起。比如象征著中等收入階層的加拿大瑜伽品牌lululemon。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，得益于強勁的業(yè)績增長，lululemon自今年以來的股價漲幅累積高達48%。36氪觀察一下lululemon在北京的開店情況，目前有四家，分別開在了北京三里屯、僑福芳草地、王府井a(chǎn)pm店和頤堤港購物中心。

　　有趣的是，東直門來福士ZARA店的原址正在被lululemon所替代，lululemon的第五家店開業(yè)在即。對于購物中心而言，他們也需要新的引領(lǐng)性品牌吸引消費者。

　　來福士ZARA原址處還有另一家店正在裝修，是Diesel。巧合的是，去年Diesel、Marni母公司針對Inditex集團的設(shè)計抄襲進行訴訟，法院判決Zara敗訴。這個取代雖然是一個巧合，但“一勝一負，一來一走”也頗令人玩味。

　　ZARA求生欲很強，大力布局電商

　　面對發(fā)展瓶頸，ZARA也沒有坐以待斃，而是積極轉(zhuǎn)型布局中，并在今年取得了初步成績。INDITEX在2019財年第一季度，集團銷售額同比增長5%為59.27億歐元;凈利潤增長10%，至7.34億歐元。雖然銷售額相比2017年同期14%的增長仍是較低的數(shù)字，但相比去年同期的2%已經(jīng)有比較大的改善。

　　數(shù)字回暖主要得益于數(shù)字化業(yè)務(wù)的全球擴張。在第一季度的2-4月內(nèi)，集團旗下Massimo Dutti、Pull&Bear、Zara Home和Oysho等品牌在摩洛哥、埃及、黎巴嫩、以色列、塞爾維亞和阿拉伯聯(lián)合酋長國都推出了電商業(yè)務(wù)。

　　ZARA早就明確了電商業(yè)務(wù)的擴張目標：將在2020年之前在全球各個市場開設(shè)旗下品牌電商業(yè)務(wù)，增加網(wǎng)購產(chǎn)品線下店鋪退貨等服務(wù)。就在今年，ZARA推出全球在線購物平臺zara.com/ww，覆蓋全球202個國家和地區(qū)。

　　此前，ZARA母公司Inditex曾售出大量地產(chǎn)以擴張電商業(yè)務(wù)。2017年底，Inditex集團與買家簽署售出西班牙和葡萄牙共16家門店的回租協(xié)議，交易總額預(yù)計達到4.72億美元。這么做的目的是為了將更多資金投入拓展西班牙地區(qū)的線上電商。ZARA在電商領(lǐng)域的野心可見一斑。

　　為了打好線上戰(zhàn)，放慢開店速度成了集團的一種戰(zhàn)略。集團在2019年的門店策略就是要把表現(xiàn)較差的實體門店關(guān)閉。也許本次北京兩家店的關(guān)閉也是ZARA線上戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移之舉。

　　ZARA在中國的電商布局是從2012年開始的，采取自建電商的模式，后來在2014年10月進駐天貓開設(shè)旗艦店。管理咨詢公司OC&CStrategyConsultants的合伙人Coye Nokes曾表示，Zara與服裝同行的數(shù)字化相比已落后，線上銷售額的占比僅12%，而其競爭對手的線上銷售額平均占比均在20%至30%之間。

　　而且為了更好的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，ZARA母公司在今年5月底換帥，首席運營官Carlos Vrespo接棒CEO。已任集團CEO 14年的Pablo Isla表示，Carlos Vrespo是集團數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵人物，該決定將有助于旗下品牌更快實現(xiàn)明年在全球所有地區(qū)提供電商服務(wù)的目標。而且，為了應(yīng)對焦慮，ZARA還在今年初換了Logo。

　　線下也在嘗試新的門店形態(tài)。去年1月底，ZARA在英國倫敦開設(shè)了一個在線購買快閃店，該店現(xiàn)場不作出售，只能在線購買，還能提供當天送達服務(wù)。ZARA母公司前CEOPablo Isla認為快閃店的推出是Zara線上線下零售業(yè)務(wù)整合戰(zhàn)略的另一個里程碑，意義非凡。2018年ZARA還在上海落地第一家零售概念店。

　　為了尋找新的業(yè)績增長點，ZARA還整合家居副線Zara Home提高協(xié)同力，并切入火熱的美妝市場，推出平價彩妝。

　　轉(zhuǎn)型是認真的，但能否跟上時代的腳步，敵過下沉市場的野路子、個性市場的小圈子，就要看眼光和執(zhí)行力了。