從新零售到“心零售” 依文的“繡夢”之旅

　　近年來，隨著大數據的發展以及消費的不斷升級，每一個行業都面臨著轉變。同時，創新和思維轉變成為挖掘消費者需求的關鍵。

　　在這個過程中，不少行業的玩家開始花式營銷或者重塑品牌。服裝行業的依文集團獨辟蹊徑，走出了一條具有自己特色的道路。近15年來，“讓都市讀懂大山、讓未來讀懂過去、讓世界讀懂中國。”成為依文集團董事長夏華時常提起的三句slogan。夏華與依文集團聚焦中國傳統手工藝的傳承和保護，創立了依文·中國手工坊，并以數據化、IP化、時尚化、國際化、市場化、產業化的方式建立了一個精準扶貧模型和可持續發展的商業模式，將手工制品變成最現代的中國美學。

　　創建于1994年的依文集團，如今已經走過了25個年頭。目前旗下已經擁有依文EVE de UOMO、諾丁山NOTTINGHILL、凱文凱利Kevin Kelly、EVE CINA等多個高級服裝品牌。除開依文·手工坊，依文集團也在平臺建設方面不斷發力，推出為服裝行業上下游提供柔性供應服務的互聯網平臺“集合智造”。

　　毋庸置疑，依文集團在發展的道路上一直堅持創新與實踐。不過，依文集團如何更好完成產業鏈的搭建，如何在市場競爭激烈以及消費者需求不斷升級的過程中引領消費、保持優勢？近日，記者專訪了依文集團董事長夏華。

　　打造“繡夢”產業鏈

　　記者：依文·中國手工坊是怎樣的一個產業運營模式？

　　夏華：我們主要目的不是賺錢。首先繡夢工坊的投入很大，我們建工坊、給繡娘們組織培訓，包括教給她們如何承接訂單。培訓完以后她們才能繡我們需要的產品。所有繡夢工坊其實是一個后端繡娘工作的空間，以及進行訂單培訓的一個模型。就像工廠一樣，是個生產系統。我們真正想做的是把產業鏈做通，就是把產業的前端、中端、后臺打通。中端是我們的數據庫和設計師；深山集市就是前臺式銷售，這是盈利的。

　　原來各個大山深處的繡娘具有的這些技能，只能給自己繡鞋墊、嫁衣等，沒有辦法變成價值，也沒有辦法換錢。我們現在做的就是把前端、中端、后臺整個產業鏈打通，讓這些繡娘們在這1000多間家庭式繡夢工坊里，把他們以前繡鞋墊的工時轉換成繡一件可以賺錢的商品。

　　記者：在銷售端，如何將繡娘的這種能力轉換為商品？

　　夏華：我們需要做的是把繡娘的工時、技能，轉換成現代年輕人喜歡的、能走進現在消費者家庭和生活的一件件美學產品，讓它產生價值，這是我們真正做的價值創新的模型。今天中國手工坊很多人，包括全球的一些投資者都認為這是價值投資。

　　渠道就是深山集市。我們正在全球的各大購物中心布局，馬上10月份就落地倫敦了。當然也會在各個大的景區去布局。我們希望旅游者到哪里都能買到當地最有特色的傳統手工藝產品，而且還是最時尚的設計。

　　記者：深山集市是如何布局的？如何最大程度保證銷量？

　　夏華：我們現在基本上還是接入一二線的主流購物中心。首先，我們非常希望這個商業有自己的價值主張。第二，我們非常希望這個商業是有大流量的，如果它本身流量就很大，對我們也是一個非常好的推動。像萬達這種全國性的大型連鎖商業就比較適合。

　　與商場合作，我們都是分成制。大家都是投入共擔，收入共享，我們跟商場創建了一個共享的模型。商場也把這當成一個凝聚消費者的方式。我們是一個共享模型，商場共享我們15年在大山深處的所有前期鋪墊，以及我們創建了一個這樣好的平臺深山集市，我們也共享商業里面這些流量的紅利。

　　深山集市銷售情況還是不錯的。基本上一場集市一個月辦下來，相當于常規店鋪半年的銷售額。

　　面向消費者：有溫度、有態度

　　記者：依文集團是如何實現旗下多品牌共同良性發展的？

　　夏華：我們自己的品牌很多，現在發展也都很好。因為我們對旗下的品牌定位非常清晰，我們特別注重服務，講究有溫度、有態度。第二個就是我們做的“集合智造”，我們創建“集合智造”這個平臺，就是將具有非常好的制造能力的工廠整合起來，由我們去組織前端的銷售以及設計師等，跟這些工廠共同創造一些爆品和一些有特點的產品。

　　我覺得這也是一次服裝行業的革命，我們的“爆品集市”開始引爆，就真正讓中國消費者能夠用最適合的錢買到最好的產品。在各大商場的“爆品集市”，199元錢能買到今天市場上最流行的褲子，299元能買到最好的毛衫。我們大概1600多個設計師跟工廠合作，他們大多是一些大牌的供應商，所生產的產品其品質是有保證的。

　　另外，我們將25年來集合到的市場數據給到工廠，然后真正基于市場需求去生產每件產品。這就是等于把產業最優質的元素整合到一起，最后一起面向消費者。所以很多消費者稱我們為“中國質造”。

　　現在商場衣服實在太貴，很多年輕的消費者沒有辦法攢幾個月的錢消費一件衣服。大家又希望用相對便宜的價格買好的產品，那我們就去做這件事情。我們希望創造一個讓年輕人有底氣的消費場景。

　　記者：如何讓產品與消費者之間產生共鳴？

　　夏華：沒有別的辦法，只有讓消費者深度參與。像深山里的這些古老繡片賣給城里消費者的時候，一開始大家并不了解。我們就找最好的裝裱師去裝裱，找很多消費者讓他們去選擇。

　　這個過程只有不斷地迭代，跟消費者不斷地去溝通。從這種角度來講，深山集市是個開放性的平臺。很多產品都是消費者跟我們一起創造，比如媽媽的繡花衣。讓大山里的媽媽給自己的媽媽繡一件衣服，這個是消費者的需求，消費者提出來之后我們就去做。所以我覺得在這個時代，其實最重要的就是我們如何去真正讓消費者有參與感，然后真正地去跟他們共同創造一些新的產品。

　　記者：現在不少行業都在轉向年輕化，服裝行業該如何吸引年輕的消費者？

　　夏華：吸引年輕消費者的就是它能夠有場景體驗。我們的深山集市之所以能夠吸引消費者，就是我們把大山里那些最美的民族文化搬到了都市購物中心，把那些老人家的生活方式搬到都市購物中心，讓很多年輕人在這里就能夠體驗到不同民族的生活方式，然后又能買到最時尚的產品。

　　比方說蠟染的商務鞋很受年輕人喜歡，因為現場的蠟畫師會根據它的新舊以及消費者自己選的圖案馬上現場畫畫，現場染三小時顧客就能拿走。年輕人特別喜歡這種有體驗感的消費，也特別喜歡這種自己參與進去的DIY設計，所以我們讓大量的年輕人有機會去參與。現在都在講體驗型經濟，場景化消費和體驗型經濟是深山集市的兩大特點。

　　服裝行業中的雙重價值

　　記者：未來服裝行業發展，最關鍵的因素是什么？

　　夏華：我覺得除了引導消費趨勢之外，就是產品本身。首先要深度了解消費者的需求，但是同時也要引領消費者需求。

　　如果只是吻合，我覺得沒有領先性。在我的產品價值里是有雙重價值的：一個是理性價值，理性價值就是消費者要買它的功能；一個是感性價值，就是消費者購買一件產品，這件產品既特別又有故事，還有文化。我覺得這些文化、這些故事、這些情懷其實都是感性價值，也是消費者非常需求的東西。

　　記者：如何做到產品雙重價值的疊加呢？

　　夏華：雙重價值就是理性價值加上感性價值。比如我們建繡夢工坊，還有集合智造，所打造的產品都是追求雙重價值的。就像今天深山集市如此受關注，從消費心理學的角度來講，它不僅滿足了消費者的物質需求，更滿足了消費者的精神需求。我也第一次點燃了一個消費者買一件產品之后內心的高尚感，他們會認為自己買了這個產品，還幫了深山里的老人。所以今天我們已經擁有了無數的鐵粉，這些鐵粉不僅自己購買，還推薦他們的朋友來趕集。

　　記者：依文集團之后的發展規劃是怎樣的？

　　夏華：我們現在已經做了20多個民族，我希望把56個民族的這些傳統的手工藝者的產能真正變成一個具有全球競爭力的、時尚的價值。

　　我們希望用一雙神奇的手或者用最創新的商業模式，把中國大山深處上百萬手工藝者的這些產能變換成在都市消費里邊最時尚的潮流產品，把大山深處上百萬的這些繡娘的手藝打造成一個最現代的IP，用最時尚的方式去講述中國故事。

　　（未來展望）

　　從“心”出發

　　《2019年上半年服裝行業經濟運行分析》顯示，2019年上半年，面對一系列的周期性、結構性突出問題，我國服裝行業的產業變革仍會持續加速推進。同時，企業和品牌需要更加注重消費者自我需求的滿足，這也成為適應消費升級和產業穩定發展的重要抓手。而依文集團在上述問題中一直在探索前進。

　　在激烈的市場競爭中，如何對每個品牌進行精確定位，又如何突破品牌服裝增長的“瓶頸”是擺在依文集團面前的問題。對此，夏華告訴記者：“我們自己的品牌很多，現在發展也都很好。因為我們對旗下的品牌定位非常清晰，我們特別注重服務，講究有溫度、有態度。”她還表示，對于精準定位的品牌，一味擴張規模，只會讓品牌戰略變形，品牌獨特性和個性化才是品牌忠誠度的保障。回溯依文集團的發展，從依文·中國手工坊再到集合智造，公司的每一步都在不斷創新和嘗試。

　　在資源整合方面，依文集團也早就開始戰略部署。2014年，依文推出了基于產業數字化的系統模型——集合智造，旨在為市場端的消費者提供“廠牌+爆品”。根據夏華的介紹，集合智造能夠橫向打通行業壁壘，從而為消費者提供最好的產品服務和消費體驗。

　　幾十年如一日，依文集團始終在踐行“心零售”。事實上，依文的“心零售”本質上就是更加滿足消費者的需求。正如夏華告訴記者的一樣，企業品牌首先需要深度了解消費者的需求，然后再引領消費者。今天的市場需要有價值觀的商品，消費者也更喜歡有文化、有內涵、有態度的產品。只有當品牌得到更多價值認同的時候，市場的反饋和共鳴才具有更大的力量。