從新零售到“心零售” 依文的“繡夢(mèng)”之旅

　　近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展以及消費(fèi)的不斷升級(jí)，每一個(gè)行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)變。同時(shí)，創(chuàng)新和思維轉(zhuǎn)變成為挖掘消費(fèi)者需求的關(guān)鍵。

　　在這個(gè)過(guò)程中，不少行業(yè)的玩家開(kāi)始花式營(yíng)銷或者重塑品牌。服裝行業(yè)的依文集團(tuán)獨(dú)辟蹊徑，走出了一條具有自己特色的道路。近15年來(lái)，“讓都市讀懂大山、讓未來(lái)讀懂過(guò)去、讓世界讀懂中國(guó)。”成為依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華時(shí)常提起的三句slogan。夏華與依文集團(tuán)聚焦中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的傳承和保護(hù)，創(chuàng)立了依文·中國(guó)手工坊，并以數(shù)據(jù)化、IP化、時(shí)尚化、國(guó)際化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的方式建立了一個(gè)精準(zhǔn)扶貧模型和可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，將手工制品變成最現(xiàn)代的中國(guó)美學(xué)。

　　創(chuàng)建于1994年的依文集團(tuán)，如今已經(jīng)走過(guò)了25個(gè)年頭。目前旗下已經(jīng)擁有依文EVE de UOMO、諾丁山NOTTINGHILL、凱文凱利Kevin Kelly、EVE CINA等多個(gè)高級(jí)服裝品牌。除開(kāi)依文·手工坊，依文集團(tuán)也在平臺(tái)建設(shè)方面不斷發(fā)力，推出為服裝行業(yè)上下游提供柔性供應(yīng)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“集合智造”。

　　毋庸置疑，依文集團(tuán)在發(fā)展的道路上一直堅(jiān)持創(chuàng)新與實(shí)踐。不過(guò)，依文集團(tuán)如何更好完成產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及消費(fèi)者需求不斷升級(jí)的過(guò)程中引領(lǐng)消費(fèi)、保持優(yōu)勢(shì)？近日，記者專訪了依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華。

　　打造“繡夢(mèng)”產(chǎn)業(yè)鏈

　　記者：依文·中國(guó)手工坊是怎樣的一個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式？

　　夏華：我們主要目的不是賺錢。首先繡夢(mèng)工坊的投入很大，我們建工坊、給繡娘們組織培訓(xùn)，包括教給她們?nèi)绾纬薪佑唵巍Ｅ嘤?xùn)完以后她們才能繡我們需要的產(chǎn)品。所有繡夢(mèng)工坊其實(shí)是一個(gè)后端繡娘工作的空間，以及進(jìn)行訂單培訓(xùn)的一個(gè)模型。就像工廠一樣，是個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)。我們真正想做的是把產(chǎn)業(yè)鏈做通，就是把產(chǎn)業(yè)的前端、中端、后臺(tái)打通。中端是我們的數(shù)據(jù)庫(kù)和設(shè)計(jì)師；深山集市就是前臺(tái)式銷售，這是盈利的。

　　原來(lái)各個(gè)大山深處的繡娘具有的這些技能，只能給自己繡鞋墊、嫁衣等，沒(méi)有辦法變成價(jià)值，也沒(méi)有辦法換錢。我們現(xiàn)在做的就是把前端、中端、后臺(tái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通，讓這些繡娘們?cè)谶@1000多間家庭式繡夢(mèng)工坊里，把他們以前繡鞋墊的工時(shí)轉(zhuǎn)換成繡一件可以賺錢的商品。

　　記者：在銷售端，如何將繡娘的這種能力轉(zhuǎn)換為商品？

　　夏華：我們需要做的是把繡娘的工時(shí)、技能，轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代年輕人喜歡的、能走進(jìn)現(xiàn)在消費(fèi)者家庭和生活的一件件美學(xué)產(chǎn)品，讓它產(chǎn)生價(jià)值，這是我們真正做的價(jià)值創(chuàng)新的模型。今天中國(guó)手工坊很多人，包括全球的一些投資者都認(rèn)為這是價(jià)值投資。

　　渠道就是深山集市。我們正在全球的各大購(gòu)物中心布局，馬上10月份就落地倫敦了。當(dāng)然也會(huì)在各個(gè)大的景區(qū)去布局。我們希望旅游者到哪里都能買到當(dāng)?shù)刈钣刑厣膫鹘y(tǒng)手工藝產(chǎn)品，而且還是最時(shí)尚的設(shè)計(jì)。

　　記者：深山集市是如何布局的？如何最大程度保證銷量？

　　夏華：我們現(xiàn)在基本上還是接入一二線的主流購(gòu)物中心。首先，我們非常希望這個(gè)商業(yè)有自己的價(jià)值主張。第二，我們非常希望這個(gè)商業(yè)是有大流量的，如果它本身流量就很大，對(duì)我們也是一個(gè)非常好的推動(dòng)。像萬(wàn)達(dá)這種全國(guó)性的大型連鎖商業(yè)就比較適合。

　　與商場(chǎng)合作，我們都是分成制。大家都是投入共擔(dān)，收入共享，我們跟商場(chǎng)創(chuàng)建了一個(gè)共享的模型。商場(chǎng)也把這當(dāng)成一個(gè)凝聚消費(fèi)者的方式。我們是一個(gè)共享模型，商場(chǎng)共享我們15年在大山深處的所有前期鋪墊，以及我們創(chuàng)建了一個(gè)這樣好的平臺(tái)深山集市，我們也共享商業(yè)里面這些流量的紅利。

　　深山集市銷售情況還是不錯(cuò)的。基本上一場(chǎng)集市一個(gè)月辦下來(lái)，相當(dāng)于常規(guī)店鋪半年的銷售額。

　　面向消費(fèi)者：有溫度、有態(tài)度

　　記者：依文集團(tuán)是如何實(shí)現(xiàn)旗下多品牌共同良性發(fā)展的？

　　夏華：我們自己的品牌很多，現(xiàn)在發(fā)展也都很好。因?yàn)槲覀儗?duì)旗下的品牌定位非常清晰，我們特別注重服務(wù)，講究有溫度、有態(tài)度。第二個(gè)就是我們做的“集合智造”，我們創(chuàng)建“集合智造”這個(gè)平臺(tái)，就是將具有非常好的制造能力的工廠整合起來(lái)，由我們?nèi)ソM織前端的銷售以及設(shè)計(jì)師等，跟這些工廠共同創(chuàng)造一些爆品和一些有特點(diǎn)的產(chǎn)品。

　　我覺(jué)得這也是一次服裝行業(yè)的革命，我們的“爆品集市”開(kāi)始引爆，就真正讓中國(guó)消費(fèi)者能夠用最適合的錢買到最好的產(chǎn)品。在各大商場(chǎng)的“爆品集市”，199元錢能買到今天市場(chǎng)上最流行的褲子，299元能買到最好的毛衫。我們大概1600多個(gè)設(shè)計(jì)師跟工廠合作，他們大多是一些大牌的供應(yīng)商，所生產(chǎn)的產(chǎn)品其品質(zhì)是有保證的。

　　另外，我們將25年來(lái)集合到的市場(chǎng)數(shù)據(jù)給到工廠，然后真正基于市場(chǎng)需求去生產(chǎn)每件產(chǎn)品。這就是等于把產(chǎn)業(yè)最優(yōu)質(zhì)的元素整合到一起，最后一起面向消費(fèi)者。所以很多消費(fèi)者稱我們?yōu)椤爸袊?guó)質(zhì)造”。

　　現(xiàn)在商場(chǎng)衣服實(shí)在太貴，很多年輕的消費(fèi)者沒(méi)有辦法攢幾個(gè)月的錢消費(fèi)一件衣服。大家又希望用相對(duì)便宜的價(jià)格買好的產(chǎn)品，那我們就去做這件事情。我們希望創(chuàng)造一個(gè)讓年輕人有底氣的消費(fèi)場(chǎng)景。

　　記者：如何讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴？

　　夏華：沒(méi)有別的辦法，只有讓消費(fèi)者深度參與。像深山里的這些古老繡片賣給城里消費(fèi)者的時(shí)候，一開(kāi)始大家并不了解。我們就找最好的裝裱師去裝裱，找很多消費(fèi)者讓他們?nèi)ミx擇。

　　這個(gè)過(guò)程只有不斷地迭代，跟消費(fèi)者不斷地去溝通。從這種角度來(lái)講，深山集市是個(gè)開(kāi)放性的平臺(tái)。很多產(chǎn)品都是消費(fèi)者跟我們一起創(chuàng)造，比如媽媽的繡花衣。讓大山里的媽媽給自己的媽媽繡一件衣服，這個(gè)是消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者提出來(lái)之后我們就去做。所以我覺(jué)得在這個(gè)時(shí)代，其實(shí)最重要的就是我們?nèi)绾稳フ嬲屜M(fèi)者有參與感，然后真正地去跟他們共同創(chuàng)造一些新的產(chǎn)品。

　　記者：現(xiàn)在不少行業(yè)都在轉(zhuǎn)向年輕化，服裝行業(yè)該如何吸引年輕的消費(fèi)者？

　　夏華：吸引年輕消費(fèi)者的就是它能夠有場(chǎng)景體驗(yàn)。我們的深山集市之所以能夠吸引消費(fèi)者，就是我們把大山里那些最美的民族文化搬到了都市購(gòu)物中心，把那些老人家的生活方式搬到都市購(gòu)物中心，讓很多年輕人在這里就能夠體驗(yàn)到不同民族的生活方式，然后又能買到最時(shí)尚的產(chǎn)品。

　　比方說(shuō)蠟染的商務(wù)鞋很受年輕人喜歡，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)的蠟畫(huà)師會(huì)根據(jù)它的新舊以及消費(fèi)者自己選的圖案馬上現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)畫(huà)，現(xiàn)場(chǎng)染三小時(shí)顧客就能拿走。年輕人特別喜歡這種有體驗(yàn)感的消費(fèi)，也特別喜歡這種自己參與進(jìn)去的DIY設(shè)計(jì)，所以我們讓大量的年輕人有機(jī)會(huì)去參與。現(xiàn)在都在講體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)，場(chǎng)景化消費(fèi)和體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)是深山集市的兩大特點(diǎn)。

　　服裝行業(yè)中的雙重價(jià)值

　　記者：未來(lái)服裝行業(yè)發(fā)展，最關(guān)鍵的因素是什么？

　　夏華：我覺(jué)得除了引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)之外，就是產(chǎn)品本身。首先要深度了解消費(fèi)者的需求，但是同時(shí)也要引領(lǐng)消費(fèi)者需求。

　　如果只是吻合，我覺(jué)得沒(méi)有領(lǐng)先性。在我的產(chǎn)品價(jià)值里是有雙重價(jià)值的：一個(gè)是理性價(jià)值，理性價(jià)值就是消費(fèi)者要買它的功能；一個(gè)是感性價(jià)值，就是消費(fèi)者購(gòu)買一件產(chǎn)品，這件產(chǎn)品既特別又有故事，還有文化。我覺(jué)得這些文化、這些故事、這些情懷其實(shí)都是感性價(jià)值，也是消費(fèi)者非常需求的東西。

　　記者：如何做到產(chǎn)品雙重價(jià)值的疊加呢？

　　夏華：雙重價(jià)值就是理性價(jià)值加上感性價(jià)值。比如我們建繡夢(mèng)工坊，還有集合智造，所打造的產(chǎn)品都是追求雙重價(jià)值的。就像今天深山集市如此受關(guān)注，從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)講，它不僅滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更滿足了消費(fèi)者的精神需求。我也第一次點(diǎn)燃了一個(gè)消費(fèi)者買一件產(chǎn)品之后內(nèi)心的高尚感，他們會(huì)認(rèn)為自己買了這個(gè)產(chǎn)品，還幫了深山里的老人。所以今天我們已經(jīng)擁有了無(wú)數(shù)的鐵粉，這些鐵粉不僅自己購(gòu)買，還推薦他們的朋友來(lái)趕集。

　　記者：依文集團(tuán)之后的發(fā)展規(guī)劃是怎樣的？

　　夏華：我們現(xiàn)在已經(jīng)做了20多個(gè)民族，我希望把56個(gè)民族的這些傳統(tǒng)的手工藝者的產(chǎn)能真正變成一個(gè)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的、時(shí)尚的價(jià)值。

　　我們希望用一雙神奇的手或者用最創(chuàng)新的商業(yè)模式，把中國(guó)大山深處上百萬(wàn)手工藝者的這些產(chǎn)能變換成在都市消費(fèi)里邊最時(shí)尚的潮流產(chǎn)品，把大山深處上百萬(wàn)的這些繡娘的手藝打造成一個(gè)最現(xiàn)代的IP，用最時(shí)尚的方式去講述中國(guó)故事。

　　（未來(lái)展望）

　　從“心”出發(fā)

　　《2019年上半年服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析》顯示，2019年上半年，面對(duì)一系列的周期性、結(jié)構(gòu)性突出問(wèn)題，我國(guó)服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)變革仍會(huì)持續(xù)加速推進(jìn)。同時(shí)，企業(yè)和品牌需要更加注重消費(fèi)者自我需求的滿足，這也成為適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要抓手。而依文集團(tuán)在上述問(wèn)題中一直在探索前進(jìn)。

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行精確定位，又如何突破品牌服裝增長(zhǎng)的“瓶頸”是擺在依文集團(tuán)面前的問(wèn)題。對(duì)此，夏華告訴記者：“我們自己的品牌很多，現(xiàn)在發(fā)展也都很好。因?yàn)槲覀儗?duì)旗下的品牌定位非常清晰，我們特別注重服務(wù)，講究有溫度、有態(tài)度。”她還表示，對(duì)于精準(zhǔn)定位的品牌，一味擴(kuò)張規(guī)模，只會(huì)讓品牌戰(zhàn)略變形，品牌獨(dú)特性和個(gè)性化才是品牌忠誠(chéng)度的保障。回溯依文集團(tuán)的發(fā)展，從依文·中國(guó)手工坊再到集合智造，公司的每一步都在不斷創(chuàng)新和嘗試。

　　在資源整合方面，依文集團(tuán)也早就開(kāi)始戰(zhàn)略部署。2014年，依文推出了基于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的系統(tǒng)模型——集合智造，旨在為市場(chǎng)端的消費(fèi)者提供“廠牌+爆品”。根據(jù)夏華的介紹，集合智造能夠橫向打通行業(yè)壁壘，從而為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。

　　幾十年如一日，依文集團(tuán)始終在踐行“心零售”。事實(shí)上，依文的“心零售”本質(zhì)上就是更加滿足消費(fèi)者的需求。正如夏華告訴記者的一樣，企業(yè)品牌首先需要深度了解消費(fèi)者的需求，然后再引領(lǐng)消費(fèi)者。今天的市場(chǎng)需要有價(jià)值觀的商品，消費(fèi)者也更喜歡有文化、有內(nèi)涵、有態(tài)度的產(chǎn)品。只有當(dāng)品牌得到更多價(jià)值認(rèn)同的時(shí)候，市場(chǎng)的反饋和共鳴才具有更大的力量。