直播帶貨全面爆發(fā) 但明星帶貨不等于帶貨明星

　　近期，某知名品牌的圣誕節(jié)廣告，流量偶像鹿晗與流量主播李佳琦成了主角。

　　“我沒有怕輸，我只是害怕，哪一天我停下來了，明天的世界會(huì)流行另外一種顏色。我更害怕，會(huì)讓大家失望?！弊诰聨洑獾穆龟蠈?duì)面，“口紅王子”李佳琦并沒有敗下陣，將一段關(guān)于打拼的故事娓娓道來，“未來會(huì)怎樣沒人知道，去拼就是最好的答案。”

　　這不是李佳琦接的第一支廣告。粉絲經(jīng)濟(jì)助推下，他的廣告代言費(fèi)用已堪比一線明星。與此同時(shí)，活躍在影視舞臺(tái)的明星則放低身價(jià)，范冰冰、李湘、王祖藍(lán)、趙薇、柳巖等大批明星出現(xiàn)在各大直播平臺(tái)，成為網(wǎng)紅帶貨升級(jí)版。

　　根據(jù)央視市場(chǎng)研究(CTR)的數(shù)據(jù)，2019年一季度傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)下滑16.2%，而淘寶直播在2018年實(shí)現(xiàn)帶貨超千億，同比增速近400%。今年雙11的品牌直播成為帶貨“黑馬”，超過一半的品牌商家都使用了直播賣貨，數(shù)量超過10萬家。

　　一個(gè)全新的千億級(jí)增量市場(chǎng)看似誕生了。

　　根據(jù)光大證券的測(cè)算，直播電商在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了電視購物10倍以上的行業(yè)規(guī)模，2019年總規(guī)模有望達(dá)到4400億元。

　　但“明星帶貨”不等于“帶貨明星”。雙11，李佳琦直播“翻車”，在演示一口不粘鍋煎雞蛋的環(huán)節(jié)時(shí)，雞蛋牢牢粘住鍋底，引發(fā)社會(huì)對(duì)“帶貨質(zhì)量”的討論。而一些商家花近百萬元請(qǐng)明星做直播，產(chǎn)品銷售卻沒有明顯變化。

　　“明星帶貨并非是最適合請(qǐng)明星的方法，畢竟不能看短期的帶貨?！眲P度傳播媒介方面認(rèn)為。

　　網(wǎng)紅與明星的紛爭(zhēng)

　　幾年前，網(wǎng)紅更多是悶聲發(fā)大財(cái)。最知名的就是平面模特出身的張大奕，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)最早一批淘寶電商后，享受了最初的粉絲紅利，并創(chuàng)造了一系列商業(yè)傳奇，同時(shí)推動(dòng)其背后公司如涵控股登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)，成為“網(wǎng)紅電商第一股”。

　　影視明星如楊冪，更多是因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)照、街拍照等方式成為帶貨明星。

　　“最被人們熟知的可能是機(jī)場(chǎng)照，就是明星為了保持自己一如既往的光鮮靚麗形象，或者增加曝光率，在機(jī)場(chǎng)扮演一種角色，從而推動(dòng)著美容服飾行業(yè)的GDP。”一位偏一線的影視明星表示，對(duì)于品牌來說，這也是借勢(shì)明星，進(jìn)行營(yíng)銷傳播的良機(jī)，二者以這種方式互惠互利。

　　這種模式除了廣告代言的部分義務(wù)外，更多的是合作推廣。相較于昂貴的代言費(fèi)，合作推廣費(fèi)用并不算高，用上述明星的話說，就是順手賺點(diǎn)小錢。

　　但網(wǎng)紅直播帶貨的掘金者，正用市場(chǎng)的力量縮短明星與網(wǎng)紅之間的差距。

　　在經(jīng)歷純粹流量變現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)鏈分化之后，直播電商產(chǎn)業(yè)已處于產(chǎn)業(yè)鏈重塑的第三階段。

　　流量平臺(tái)與供貨平臺(tái)幾乎集中了淘寶直播、快手、天貓、拼多多、京東、唯品會(huì)等品牌企業(yè)，各家在打通鏈條后，更加注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括直播業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高活躍直播的主播總數(shù)以及可觀看的內(nèi)容市場(chǎng)，同時(shí)合作更多供應(yīng)鏈，讓人與貨的匹配效率更高。

　　2019年直播帶貨開始全面爆發(fā)。官方數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售首日，1.7萬品牌開啟直播。美妝品牌Whoo后在預(yù)售前6分鐘就突破1億元，刷新了直播間單品10分鐘1.43億元銷售額的新紀(jì)錄;雅詩蘭黛也在預(yù)售開啟后不久，直播成交突破1億元。

　　相應(yīng)地，李佳琦的品牌合作報(bào)價(jià)從今年4月開始，直播混播單鏈價(jià)格翻了一倍。

　　一家食品企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，請(qǐng)李佳琦、薇婭等知名的網(wǎng)紅帶貨的傭金漲幅不小，價(jià)格并不比請(qǐng)明星代言少，“與其這般，不如請(qǐng)明星直播帶貨?！?/p>

　　如此，林更新走進(jìn)了張大奕直播間，范冰冰與雪梨同框直播賣面膜，短短幾分鐘，銷售輕松過千萬，李湘的淘寶直播單月成交額破1000萬元，柳巖的直播創(chuàng)造了3小時(shí)1500萬元的銷售奇跡。

　　帶貨明星不帶貨

　　中消協(xié)對(duì)今年雙11期間消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析發(fā)現(xiàn)，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，涉嫌虛假促銷的負(fù)面信息高達(dá)13.79萬條，主要涉及直播帶貨欺騙消費(fèi)者、商家宣傳與實(shí)際不符、欺詐、有價(jià)無貨等問題。

　　中消協(xié)重點(diǎn)指出，不少網(wǎng)紅直播帶貨不同程度存在夸大不實(shí)宣傳，甚至銷售“三無”產(chǎn)品、變質(zhì)產(chǎn)品等問題;同時(shí)，網(wǎng)紅及其平臺(tái)對(duì)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)促銷秩序缺乏應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，對(duì)售賣商品缺乏嚴(yán)格準(zhǔn)入審核、統(tǒng)一管理。

　　這也意味著火爆的明星、網(wǎng)紅帶貨，或許離監(jiān)管不遠(yuǎn)了。

　　另一方面，發(fā)展并不完善的模式對(duì)企業(yè)品牌提出了挑戰(zhàn)。比如，某明星入駐平臺(tái)后，吆喝起了火鍋底料、紅酒、空調(diào)、車，種類之多令人詫異。然而，直播間的貂毛大衣一件也沒賣出去。坊間傳言，商家請(qǐng)她來直播，光出場(chǎng)費(fèi)5分鐘就要價(jià)80萬元。

　　這樣的案例并不少，也有企業(yè)請(qǐng)明星直播賣護(hù)膚品干粉，最終只賣掉66盒。

　　“明星帶貨這件事大家都在做，短期銷量上的提升是肯定的，這種短期銷量上升有很多種方式，明星帶貨直播是否最好的方式是需要考量的，關(guān)鍵是一個(gè)企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期還要看品牌建設(shè)，這一點(diǎn)更為重要。”凱度方面認(rèn)為。