運(yùn)動(dòng)品牌店越開越大 品牌和業(yè)主的各自考量如何？

　　有沒有發(fā)現(xiàn)，商場里的運(yùn)動(dòng)品牌，店面越開越大？

　　“戰(zhàn)略是開設(shè)大面積店鋪”、“重點(diǎn)開設(shè)多品類大店”“加速旗艦店布局”??諸如此類的“大店宣言”，出現(xiàn)在行業(yè)頭部玩家的發(fā)展戰(zhàn)略里，也被落地在一間間越來越大的線下門店里。

　　無論是耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇等國際品牌，還是李寧和安踏等國產(chǎn)品牌，近年來都在購物中心和臨街商鋪，升級(jí)開業(yè)了一家家大型零售店鋪，業(yè)主方不僅樂見其成，甚至也在有意引導(dǎo)。

　　運(yùn)動(dòng)大店，正在成為一種行業(yè)共識(shí)，在越來越大的門店背后，品牌和業(yè)主的各自考量如何？變大的門店，需要用什么來填充支撐？而這，又會(huì)給各方帶來哪些新要求？

　　變大的門店

　　“李寧公司今年在購物中心開設(shè)了15家1000平方米以上的店鋪。”一位不愿具名的員工告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，李寧在北京最早嘗試的千平方米大店，落位在西南四環(huán)外的豐科萬達(dá)廣場，“因?yàn)槌醪絿L試以及新開廣場培養(yǎng)期的問題，店效一般，但今年的店效同比增長50%甚至翻倍”。

　　談及代表性大店，他舉例大連高新萬達(dá)廣場的李寧門店，“開業(yè)13天流水100萬元，目前店效110萬元/月左右，逐月增長。”

　　和李寧一樣，近年來耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、安踏等國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌紛紛在大型商場和重要路口，開設(shè)品牌中心、概念店、旗艦店等多種大型零售門店。

　　阿迪達(dá)斯在北京、上海、杭州等地開設(shè)了多家“品牌中心”級(jí)別的大型零售門店。官網(wǎng)顯示，阿迪達(dá)斯的品牌中心店鋪面積在2000-5000平方米內(nèi)，門店集合了阿迪達(dá)斯旗下幾乎全品類產(chǎn)品，包括：足球、籃球、跑步、訓(xùn)練、戶外、Neo、三葉草以及聯(lián)名款。

　　斯凱奇也在加速推廣其全品類的“超級(jí)大店”。不同的是，沈陽、青島等二三線城市是其落位選擇。斯凱奇中國CEO陳偉利曾表示，公司將專注下沉，發(fā)力三四線城市，以開超級(jí)大店的形式持續(xù)擴(kuò)張。

　　按照斯凱奇的規(guī)劃，明年計(jì)劃在中國新增900-1000家門店，其中100家計(jì)劃為面積1000-3000平方米的超級(jí)大店，未來兩年還將在中國至少開設(shè)300家單店面積不低于1000平方米的超級(jí)大店。

　　國產(chǎn)品牌也不甘示弱，安踏今年陸續(xù)落地“九代店”。除了店鋪面積和產(chǎn)品豐富程度向國際品牌看齊，安踏“九代店”還配備有自助收銀系統(tǒng)、云貨架和VIP區(qū)視頻互動(dòng)系統(tǒng)等智能設(shè)備。

　　耐克的一位代理商表示，開大店是趨勢，不管是耐克還是其他運(yùn)動(dòng)品牌，尤其在北京等重要城市的市場。

　　激烈的市場競爭，使得各運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)大門店的推進(jìn)都不敢掉以輕心。耐克及旗下JORDAN品牌也開始大規(guī)模升級(jí)零售門店，加速旗艦店和體驗(yàn)式門店的布局，2015年、2016年JORDAN分別只有1家獨(dú)立旗艦店開業(yè)；2017年和2018年則以每年5家的速度推進(jìn)；2019年還未結(jié)束，也已開設(shè)了4家。

　　問及開設(shè)大店的原因，各運(yùn)動(dòng)品牌的答案大同小異，包括大門店陳列能帶來更好的展示作用；大面積獨(dú)立店鋪為產(chǎn)品及器械設(shè)施提供了空間；有效提升顧客體驗(yàn)感等。

　　升級(jí)的期待

　　除了運(yùn)動(dòng)品牌，各商業(yè)體業(yè)主方也樂于把運(yùn)動(dòng)大店作為提升體驗(yàn)感的抓手。“我們接下來的發(fā)力方向之一就是內(nèi)容大店。”龍湖大興天街總經(jīng)理陳偉告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，運(yùn)動(dòng)品類的增長是現(xiàn)在的趨勢。

　　位于順義區(qū)的中糧祥云小鎮(zhèn)也落位了耐克beacon門店，相比原本只是賣鞋和服裝等體育用品，祥云小鎮(zhèn)總經(jīng)理劉琪告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，大店能承載更多功能與品牌文化，包括品牌經(jīng)營和所倡導(dǎo)的生活方式。

　　劉琪說：“耐克beacon店經(jīng)常會(huì)做活動(dòng)，比如跑團(tuán)，像其他一些體育運(yùn)動(dòng)類的互動(dòng)活動(dòng)都會(huì)落地在小鎮(zhèn)。”

　　當(dāng)門店擴(kuò)大后，用品牌文化和體驗(yàn)互動(dòng)做內(nèi)容，是運(yùn)動(dòng)品牌們的共同選擇。而這，恰好契合了商場和購物中心等業(yè)主方對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的追求，雙方可謂一拍即合，除此之外的消費(fèi)端呢？“我來到這種大門店，走到門口心理預(yù)期就被拔高了。”在阿迪達(dá)斯品牌中心購物的高先生表示，“一是系列和碼數(shù)全不全，二是服務(wù)員的專業(yè)度和服務(wù)能力。”“我本來就喜歡鞋，如果旗艦店的店員還沒有我了解，或者給我服務(wù)的時(shí)候沒達(dá)到預(yù)期，讓我感覺和普通門店沒區(qū)別，心里就會(huì)扣分。”高先生的落差說明，市場和消費(fèi)者對(duì)大門店提出了更高要求。

　　“這種店的服務(wù)要求更加有特色，不是我?guī)湍隳脗€(gè)衣服這么簡單，耐克這個(gè)店要求店員至少要跑5公里，這樣他才能跟來買跑鞋的人有更多深層次的交流，比如跑步的時(shí)候有什么樣的問題，這個(gè)產(chǎn)品能怎樣幫到你，我們有什么活動(dòng)你可以來參與，我們想號(hào)召你更多來運(yùn)動(dòng)??這是一整套邏輯，不是賣出一雙鞋這么簡單。”劉琪說。“我覺得參差不齊，大店里有些店員確實(shí)感覺不一樣，但說實(shí)話我遇到的不是每個(gè)人都能做到，而且大部分沒有那么好。”高先生說。

　　劉琪所說的運(yùn)動(dòng)大店的理想形態(tài)看起來非常美好，但要達(dá)到實(shí)際效果，還需要更多時(shí)間和成本培養(yǎng)專業(yè)人員與服務(wù)意識(shí)。

　　增長的運(yùn)動(dòng)品類

　　國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2016—2020年）》顯示，到2020年，全國體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到1.5萬億元。

　　上海體育學(xué)院上海運(yùn)動(dòng)與健康產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心常務(wù)副主任黃海燕在接受采訪時(shí)認(rèn)為，1.5萬億元的目標(biāo)在2016年就提出來了，以中國的人口規(guī)模來算，人均體育消費(fèi)1100元左右就能實(shí)現(xiàn)。

　　近兩年，中國體育消費(fèi)市場增長迅速。以上海為例，“2017年，上海的人均體育消費(fèi)是2460元，比2016年增長了366元。人們的觀念和消費(fèi)習(xí)慣都在改變，1.5萬億元的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。”

　　黃海燕也表示，與英美日韓等發(fā)達(dá)國家相比，中國的人均體育消費(fèi)水平仍有差距，現(xiàn)階段應(yīng)該從“打造空間+內(nèi)容+運(yùn)營的體育產(chǎn)業(yè)、培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)技能、讓體育消費(fèi)便利化”等多方面發(fā)力，促進(jìn)體育消費(fèi)。

　　所謂空間+內(nèi)容+運(yùn)營是指將傳統(tǒng)的體育場館打造成體驗(yàn)和消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)空間；內(nèi)容要以需求為導(dǎo)向，有創(chuàng)新；運(yùn)營模式也要?jiǎng)?chuàng)新，引進(jìn)一些互聯(lián)網(wǎng)的模式。“從消費(fèi)的角度來打造體育產(chǎn)業(yè)，做法就完全不一樣了”。