斯凱奇：差異化突圍的后起之秀

　　差異化突圍的后起之秀。斯凱奇1992年成立于美國加州，雖然較其他運(yùn)動品牌誕生較晚，但發(fā)展迅速。2018年斯凱奇實現(xiàn)營業(yè)收入46.42億美元，2013-2018年收入復(fù)合增速達(dá)23.13%，是增速最快的運(yùn)動品牌。斯凱奇在2016年一度超過Adidas成為美國排名第二的運(yùn)動鞋品牌，可見其后起之勢。

　　公司未來兩大看點(diǎn)：1)斯凱奇定位運(yùn)動休閑，乘行業(yè)發(fā)展之東風(fēng)，繼續(xù)享受“運(yùn)動+休閑”的紅利;2)中國區(qū)收入高速增長，渠道下沉開啟未來，有望超越美國成為第一大業(yè)務(wù)地區(qū)。

　　通過研究公司的發(fā)展歷程，我們總結(jié)了斯凱奇成功的要素，并以此啟示國內(nèi)的運(yùn)動品牌：

　　1)產(chǎn)品：運(yùn)動休閑鞋中的“快時尚”。斯凱奇產(chǎn)品定位于運(yùn)動休閑，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)反應(yīng)快速，每年會為不同層次的消費(fèi)者設(shè)計3000多種鞋款，SKU高達(dá)10000。舒適與時尚是斯凱奇產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，近65%的營收來自于女性消費(fèi)者。

　　2)品牌：差異化競爭，與年輕人為伍。斯凱奇定位在“耐克、阿迪之下，安踏、李寧之上”的市場真空帶，為消費(fèi)者提供高性價比的舒適鞋履。品牌溝通對象以18-25歲的年輕人為主，傳統(tǒng)營銷投入較少，以娛樂營銷致勝，偶像明星、街舞學(xué)院、綜藝合作是斯凱奇與年輕消費(fèi)者溝通的幾大關(guān)鍵詞。

　　3)渠道：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變及時，國際業(yè)務(wù)多采取合資形式強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在本土業(yè)務(wù)基本成熟的情況下，公司主動調(diào)整戰(zhàn)略方向大力發(fā)展國際業(yè)務(wù)，在國際上尋找有實力的合作伙伴共同開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌觥Ｔ诎l(fā)展最快的中國區(qū)，合資公司未來的渠道策略是大店化和渠道下沉。此外，公司十分重視直營業(yè)務(wù)的發(fā)展，將其作為穩(wěn)定公司發(fā)展的重要渠道。

　　4)供應(yīng)鏈：成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)配合快速反應(yīng)業(yè)務(wù)。公司的生產(chǎn)全外包，但對供應(yīng)商和制造商采取嚴(yán)格的準(zhǔn)入和監(jiān)督管理，以保證生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的效率，以及產(chǎn)品質(zhì)量。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司在倉儲物流方面也不斷升級。

　　對國內(nèi)運(yùn)動品牌的啟示：1)明確品牌定位，并向消費(fèi)者充分傳達(dá)清晰的品牌形象;2)產(chǎn)品開發(fā)充分考慮流行趨勢和消費(fèi)者的需求，快速反應(yīng);3)重視直營渠道(或類直營渠道)在整個業(yè)務(wù)流程中的作用;4)與優(yōu)秀的制造商合作，對保證生產(chǎn)效率和產(chǎn)品品質(zhì)十分重要。

　　投資建議：通過分析斯凱奇及其對國內(nèi)品牌的啟示，我們推薦國產(chǎn)運(yùn)動服飾雙龍頭李寧(2331.HK)和安踏體育(2020.HK)，李寧通過揚(yáng)長補(bǔ)短，未來收入提升和盈利改善仍將持續(xù);安踏體育已發(fā)展為優(yōu)秀的多品牌運(yùn)動集團(tuán)，具備充分的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　風(fēng)險提示: 1、宏觀經(jīng)濟(jì)壓力下服裝行業(yè)繼續(xù)承壓;2、公司管理層出現(xiàn)重大變化;3、渠道擴(kuò)張不及預(yù)期。