耐克、安踏、斯凱奇…運(yùn)動(dòng)品牌為什么愛(ài)開(kāi)“超級(jí)大店”
斯凱奇(SKECHERS)開(kāi)設(shè)“超級(jí)大店”的夢(mèng)想離現(xiàn)實(shí)又近了一步。
近日,斯凱奇牽手男裝品牌雅戈?duì)?,將利用雅戈?duì)栐谖覈?guó)的渠道優(yōu)勢(shì)布局更多1000平方米以上的“超級(jí)大店”。
事實(shí)上,如今各大運(yùn)動(dòng)品牌的門(mén)店越開(kāi)越大,耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等都在布局“超級(jí)大店”,試圖借此搶占更多客流量。
斯凱奇的百家“超級(jí)大店”計(jì)劃
作為美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品脾,斯凱奇入華已有12年。今年三季報(bào)顯示,斯凱奇在全球擁有超過(guò)3300家門(mén)店,其中包括779家公司自營(yíng)店鋪。值得一提的是,中國(guó)作為斯凱奇最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一,現(xiàn)已有24家“超級(jí)大店”落地。斯凱奇計(jì)劃明年在中國(guó)新增900-1000家門(mén)店,其中包括100家面積在1000-3000平方米的“超級(jí)大店”,新店主要分布在我國(guó)三四線城市及以下市場(chǎng)。
斯凱奇中國(guó)、韓國(guó)及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利對(duì)外表示,這些“超級(jí)大店”占地面積更大,品類(lèi)更為齊全。斯凱奇是一個(gè)品牌公司,負(fù)責(zé)管理品牌跟產(chǎn)品,而渠道方面則希望跟中國(guó)有零售資源、有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司合作,所以此次選擇牽手雅戈?duì)枴?/p>
對(duì)于合作,雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成表示,雅戈?duì)栐谌珖?guó)有1萬(wàn)多名營(yíng)銷(xiāo)人員、3000多家門(mén)店,雅戈?duì)栆蚕M卣惯\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,所以?xún)杉移髽I(yè)一拍即合。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為,斯凱奇和雅戈?duì)柡献鏖_(kāi)店,是為了彌補(bǔ)自身在渠道上的短板,增加產(chǎn)品投放的空間,融入更多的消費(fèi)場(chǎng)景。
中國(guó)商報(bào)記者注意到,近年來(lái),斯凱奇一直在探索合作新機(jī)遇,不過(guò)其在選擇“隊(duì)友”方面也曾遭遇不順。2015年,斯凱奇與奧康集團(tuán)簽下合作協(xié)議。彼時(shí),奧康國(guó)際董事長(zhǎng)王振滔曾承諾為斯凱奇開(kāi)設(shè)1000家店。然而,今年三季度報(bào)披露,奧康為斯凱奇開(kāi)了直營(yíng)店81家、經(jīng)銷(xiāo)店68家,合計(jì)只有149家,遠(yuǎn)低于承諾。那么,這一次合作,“隊(duì)友”能否與斯凱奇合拍仍待觀察。
“超級(jí)大店”將是未來(lái)趨勢(shì)
相比斯凱奇選擇合作伙伴來(lái)擴(kuò)展渠道,更多的運(yùn)動(dòng)品牌則選擇直營(yíng)“超級(jí)大店”:
阿迪達(dá)斯在北京、上海、杭州等地開(kāi)設(shè)了多家“品牌中心”級(jí)大型零售門(mén)店。阿迪達(dá)斯官網(wǎng)顯示,其品牌中心店鋪面積在2000-5000平方米,門(mén)店集合了阿迪達(dá)斯旗下幾乎全品類(lèi)的產(chǎn)品,阿迪達(dá)斯還為一些店鋪配備了健身房和健身教練。
耐克也在上海開(kāi)設(shè)了“上海001”。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),截至去年年底,這家面積為3822平方米的旗艦店在線上微信平臺(tái)的曝光量已達(dá)8500萬(wàn)次。在線下,店鋪每日接待訪客多達(dá)3萬(wàn)人,“核心中場(chǎng)”(此為店內(nèi)的交互游戲區(qū)和產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū),消費(fèi)者可以通過(guò)紅外線感應(yīng)完成多種挑戰(zhàn),測(cè)試運(yùn)動(dòng)鞋性能)每天被顧客測(cè)試的次數(shù)達(dá)到4000次,營(yíng)業(yè)額達(dá)到開(kāi)業(yè)前預(yù)定目標(biāo)的1.6倍。此外,耐克提供了多種形式的個(gè)性化定制服務(wù)。耐克的會(huì)員在挑選完鞋款后,可以親自參與到鞋子的個(gè)性定制中。
國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱,安踏今年陸續(xù)落地第九代終端形象店。除了店鋪面積和產(chǎn)品豐富程度向國(guó)際品牌看齊外,店里還配有自助收銀系統(tǒng)、云貨架和VIP區(qū)視頻互動(dòng)系統(tǒng)等智能設(shè)備。
李寧在北京最早嘗試的“超級(jí)大店”位于豐科萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),數(shù)據(jù)顯示,今年該店店效同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。此外,位于大連的高新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店也是“超級(jí)大店”,開(kāi)業(yè)13天流水達(dá)100萬(wàn)元,目前店效每月在110萬(wàn)元左右。
阿迪達(dá)斯的一位經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,開(kāi)“超級(jí)大店”是一種趨勢(shì)。各大運(yùn)動(dòng)品牌都在搶占客流量,他們希望消費(fèi)者能多在店里停留,這樣就增加了消費(fèi)機(jī)會(huì)。另外,“超級(jí)大店”也是品牌形象和實(shí)力的象征之一。
“超級(jí)大店”需要匹配的服務(wù)
服裝行業(yè)專(zhuān)家劉亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,“超級(jí)大店”是現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌渠道營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷過(guò)瘋狂開(kāi)店的階段,也經(jīng)歷過(guò)“閉店潮”。當(dāng)電商出現(xiàn)后,很多運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商渠道,但電商渠道對(duì)物流、供應(yīng)鏈以及庫(kù)存調(diào)整能力的要求都非常高。
他表示,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),業(yè)內(nèi)有一些觀點(diǎn)認(rèn)為,隨著房租越來(lái)越高,實(shí)體店的用處或?qū)⒃絹?lái)越小。但事實(shí)證明,線上線下絕對(duì)不能偏廢其一、厚此薄彼,線上線下需要進(jìn)行更加深度的融合。短期來(lái)看,這些企業(yè)需要花力氣進(jìn)行變革,但從長(zhǎng)期來(lái)看,企業(yè)的整體能力需要不斷提升。
記者在采訪中發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)于“超級(jí)大店”的期望值很高。記者來(lái)到位于北京三里屯的阿迪達(dá)斯品牌中心,在采訪過(guò)程中多位消費(fèi)者表示,逛“超級(jí)大店”是沖著體驗(yàn)感來(lái)的,心理預(yù)期也會(huì)很高,產(chǎn)品的價(jià)格提高是可以理解的,但如果銷(xiāo)售人員對(duì)于品牌文化和產(chǎn)品的了解程度還不如自己的話,自然會(huì)很失望。
上述經(jīng)銷(xiāo)商還表示,某些品牌要求店員至少要穿著店里的鞋跑五公里,這樣店員才能跟消費(fèi)者有更深層次的交流,比如產(chǎn)品的特性、跑步的方式等。這是一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)邏輯,并不是賣(mài)出一雙鞋那么簡(jiǎn)單。
劉亮認(rèn)為,“超級(jí)大店”確實(shí)需要匹配更加優(yōu)秀的服務(wù)人員。企業(yè)應(yīng)該對(duì)這些服務(wù)人員進(jìn)行精心培訓(xùn),讓他們充分了解企業(yè)文化、產(chǎn)品特性,這樣才能提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
來(lái)源:中國(guó)商報(bào) 作者:頡宇星

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