2020年了，那些從淘寶走出來的“國潮”品牌終于變樣了

　　2019年末，中國街頭服飾品牌Radomevent在寸土寸金的上海愚園路開設了品牌首家線下旗艦店，這里緊挨著國際知名商圈靜安寺和中山公園，是文創基地和網紅打卡圣地，許多人也對這個從淘寶走出來的品牌門店很好奇。
　　色彩鮮明的裝潢、店中店式的產品分區、便于日后活動的吧臺和敞亮的空間，加上以新媒體藝術裝置形式滾動播放著品牌名，還有那只藝術家張權打造的兔子雕塑Karooro……，而Radomevent主理人洪揚也向BoF透露，目前上海愚園路店的銷售情況也達到預期，并且每個月都在保持增長，線上與線下渠道銷售占比7：3，所有這些不禁令人感慨，今天的“國潮”品牌真是大不一樣。
　　不僅是Radomevent，線下開店、快閃活動、合作企劃、時裝周走秀——“落地”成為了中國潮牌發展的又一要訣。像Radomevent來到愚園老街和傅雷故居相伴的線下布局，不僅反映了“國潮”在2019年迎來爆發之后的快速發展，也體現了2020年的“國潮”發展趨勢正在發生改變——向外輸出產品以外的東西，從聚集淘寶的狀態走向多元發展。
　　年初關于“國潮”的一大關注熱點之一是愛奇藝攝制的真人秀《潮流合伙人》，BoF曾在《吳亦凡能拯救難看的中國時尚綜藝節目嗎？》一文中提到，在這檔節目中，吳亦凡、楊穎（Angelababy）、潘瑋柏幾個合伙人把中國潮流時尚帶到了日本東京，開了一家集合店，主旨就是希望向外輸出“國潮”（C-Pop）的文化和商品。
　　愛奇藝副總裁、《潮流合伙人》總制片人車澈表示：“‘青年文化’是表達自己態度的方式，不光是唱什么歌、跳什么舞，也可能是穿什么衣服。現在年輕人穿衣服，會關注為什么選擇這個品牌，這個品牌能傳遞自己的什么態度。”中國潮牌就是活生生在發聲的例子，也是“國潮”最初的定義。如今國潮已經變成了大眾國貨消費的整體業態，但不可否認中國潮牌是其中的領頭羊，而淘寶是它們的溫室。
　　2012年Randomevent主理人洪揚一拍腦袋決定在淘寶上建立自己的品牌，跑工廠、選布料、做品牌，為此辛勞但樂此不疲，他說就如品牌名（譯為隨機事件）一樣，這一切自然發生了。說是自然發生，但淘寶自由而良好的生存環境幫助了“國潮”品牌站穩了腳跟。而洪揚認為線下店的開設是Randomevent真正面對品牌業務發展的重要一步：“我的考量出發點就是讓團隊去迎接變化，然后暴露出問題，再去解決問題優化方案。”
　　的確，現如今和Randomevent一樣的中國潮牌中流砥柱都幾乎在2010年代前期開啟了淘寶開店模式。2013年還是湖北美院大三學生的吳威，因為一次設計比賽來到了杭州，而后和洪揚一樣，在淘寶上創立了街頭潮流品牌FMACM，在此之前在淘寶發家的還有消費者熟知的Roaringwild、Supertofu等眾多品牌。
　　在被稱為“國潮”元年的2018年，這些品牌在淘寶上的發展已呈雛形，形成了中國潮流文化的自我圈子，并在一片鑼鼓喧天中出了圈。淘寶官方數據顯示，僅2018年上半年淘寶就新增了100余家“國潮”店鋪，“國潮”原創店鋪在淘寶已達到300家。在此之前的三年，淘寶線上“潮牌”商品的搜索人氣和成交量快速增長，2017年淘寶國潮市場成交規模已經超百億。而《百度國潮驕傲大數據》顯示，在過去十年間，中國消費者對中國品牌的關注度占比由38%增長到了70%。國潮也成為從一個從單一圈子走到全民消費現象級的話題。
　　但淘寶做的好好的，為什么還要鋪線下呢？
　　乘著“國潮”的熱度，中國潮流品牌在淘寶等電商上賺得盆滿缽滿，但到了2020年，“國潮”的影響力開始下降，紅利時代將過去，巴掌大的手機淘寶頁面并不能讓消費者真知灼見地了解品牌故事，并且線上的營銷費用也并不見得比線下更低，品牌也無法倚靠單一渠道可持續發展。
　　中國潮流媒體Nowre聯合創始人Peter Zhong認為，無在乎線上或線下，渠道應該服務于品牌：“淘寶的標語是‘讓人天下沒有難做的生意’，設計師或者品牌主理人選擇淘寶開始經營是最容易啟動的。隨著品牌發展，消費者永遠都希望能有更全方位的體驗，除了線上之外，對于很多品牌來說線下也能夠更好的跟消費者溝通并且傳達生活方式。”
　　但大平臺并非能解決小問題，Zhong說道：“在大環境上，淘寶還是屬于大平臺，能解決大問題，但不一定能幫助品牌個性化服務。加上整體電商的流量成本越來越高，所以線下機會顯得更突出。另外零售端現在開始注重社區化和整合業態的零售， 大家都有機會做更創新更有意思的零售。”他所提到的零售新業態正是品牌們都在追逐的“新零售”，Randomevent開店之舉也預示著國潮品牌的發展早已到達需要剝離單一銷售渠道而向著“國潮新零售”發展的階段。
　　所以除了Randomevent旗艦店的開幕，更早在深圳已開兩家店鋪的Roaringwild ，日前也迎來品牌首家上海線下零售店。新店位于上海ITC One國貿匯廣場，品牌與多次合作的東倉營設計了店鋪， 店鋪墻身使用玻璃磚與金屬做融合，鏡面的墻身、玻璃磚包圍的柱子和嵌入鏡面的LED屏幕都是亮點，為消費者在朋友圈發動態提供了良好的環境。
　　但中國潮流品牌如果只是把“新零售”理解為線上+線下，為了拓展渠道而去開線下店，很可能會掉入大坑。所謂“新零售”恰是數據、商品、價格與服務的全線打通，如何做像Zhong所說的“有意思的零售”不僅是線下店鋪的建立，還有多方位以“人”為中心的觸點。國潮品牌的目標一定不止是產品售賣，而是要打造青年文化和生活的體驗中心。淘寶粉絲走到線下也是想接觸品牌帶有溫度的故事、情感的連接以及青年文化體驗。
　　曾經參與過Radomevent店鋪空間設置的新媒體藝術家吉樂米說：“Radomevent敢為人先從新媒體藝術上下手來做空間設置和活動策劃，最大的原因是年輕人喜愛，年輕人敢。”而新媒體藝術從聲光電多維度對消費者帶來的感官體驗，并不亞于淘寶店滿減活動帶來的驚喜和互動。
　　阿里巴巴集團首席執行官張勇就曾指出，不能狹義地將新零售理解為就是線上線下的互動和融合，全渠道只是新零售的一個組成部分，網紅經濟、個性化推薦基礎上的用戶交互行為、用戶購買動線的改變等等都左右著品牌的命脈。
　　許多國潮品牌開始嘗試有趣的零售和其他講故事的方式，沒人會想到曾經在淘寶成軍的國潮品牌也開始走上了伸展臺。像Roaringwild、Unawares、Umamiism、FMACM、Attempt 、MYGE等品牌都操辦起了自己的時裝秀，為粉絲謀福利、提供了“面基”的機會，也走進了專業買手和媒體的視野里。“其實品牌的內涵和門檻還是很重要的，只不過在淘寶這個平臺上大家不怎么在意這個東西。現在有時候很多國內品牌的老板們坐在一起，大部分都是在聊銷量，其實也挺無聊的。” Roaringwild聯合主理人CY接受Nowre采訪時說，“但淘寶這個東西我覺得沒必要太過于抗拒它，因為它只是一個銷售渠道。講故事的方式有很多種。”
　　線上談銷量，線下講故事，是許多國潮品牌正在做的。但Zhong認為渠道間依舊有相互替代和相互協同的作用：“消費者現在進入線下店鋪之前應該就要知道你是什么牌子，甚至你是什么風格，所以開店之前一定的品牌文化建設還是需要在社交媒體上傳播和鋪墊。”
　　就如Radomevent在1月3日與Puma推出的聯名系列發布，品牌早已在社交媒體和淘寶店鋪上，為自己的受眾群建立了基礎的品牌認知，在發售前的社交媒體預熱也是并不可少的環節和手段，而線上和線下的銷售比例和上架時間先后，洪揚都有著自己的思量。他告訴BoF：“淘寶作為目前電商通道的主入口，它一方面意味著流量和變現，另一方面關系著線上電商和線下零售的數據整合，可以更好的去優化產品結構。如果離開淘寶，我們也依然要去擁抱互聯網的發展和變化。”
　　除此之外，初出茅廬的新“國潮”品牌沒有巨大的實力在線下開店，快閃店形式成為了它們的首選。同樣出生在電商平臺的深圳男裝品牌Opicloth于去年末在深圳郊野公園里一座庭院內舉辦了名為“山樓島嶼”的季度總結快閃店。店鋪被高樓大廈包圍，有鬧中取靜的意味，受到了許多消費者和專業媒體的贊賞。Opicloth主理人王灝銘告訴BoF：“目前品牌的資金結構暫時沒法支撐起在深圳做一個自己的實體，快閃店這樣的品牌概念展示對我們日后的發展起到非常重要的作用。可以理解為品牌未來發展的一個敲門磚。”
　　2020年，“國潮”品牌不僅將開始鋪線下，還要鋪好線下，將自身的圈子文化散播到更遠的地方去。近日，Labelhood與國際品牌咨詢公司V/Collective首次合作舉辦的China Energy項目選出10個中國設計師品牌出戰知名男裝展Pitti Uomo展出，其中不乏Attempt、Umamiism、Roaringwild等從淘寶走出去的“國潮”品牌，它們于1月7至10日代表中國在Pitti Uomo展出。談到把“國潮”帶出去，Labelhood聯合創始人劉馨遐（Tasha Liu）告訴BoF：”第一次推出China Energy項目，更重要的是希望從不同維度，把表現出年輕活力、在商業上具有潛力的中國品牌進行組合，‘國潮’是其中重要的一環，而這些‘國潮’無論在從線上到線下都已經在中國市場耕耘多年，都具有強大的運營能力和資源整合能力。”
　　但在“國潮”熱度正在下降的當下，是不是每一個“國潮”品牌都該如此？
　　“‘國潮’這個詞本身來自于互聯網，是一個大家都可以拿來使用的標簽，無論是熱度高還是低，它只是一個工具，我認為品牌不會因為一個工具的變化而被影響。“洪揚如是說。
　　Zhong認為服裝品類的‘國潮’最重要的還是產品和故事：“要把每一個獨特的故事說好，產品質量和革新跟上。服務本土社群和青年文化，從而找到自己獨特的文化，再來到全球平臺與國際接軌，溝通并且文化輸出。”穩扎穩打，不為名義上的“新零售”而鋪線下，才能做出有意思且長遠的“國潮”零售新模式。