2020年了，那些從淘寶走出來的“國潮”品牌終于變樣了

　　2019年末，中國街頭服飾品牌Radomevent在寸土寸金的上海愚園路開設(shè)了品牌首家線下旗艦店，這里緊挨著國際知名商圈靜安寺和中山公園，是文創(chuàng)基地和網(wǎng)紅打卡圣地，許多人也對這個從淘寶走出來的品牌門店很好奇。
　　色彩鮮明的裝潢、店中店式的產(chǎn)品分區(qū)、便于日后活動的吧臺和敞亮的空間，加上以新媒體藝術(shù)裝置形式滾動播放著品牌名，還有那只藝術(shù)家張權(quán)打造的兔子雕塑Karooro……，而Radomevent主理人洪揚(yáng)也向BoF透露，目前上海愚園路店的銷售情況也達(dá)到預(yù)期，并且每個月都在保持增長，線上與線下渠道銷售占比7：3，所有這些不禁令人感慨，今天的“國潮”品牌真是大不一樣。
　　不僅是Radomevent，線下開店、快閃活動、合作企劃、時裝周走秀——“落地”成為了中國潮牌發(fā)展的又一要訣。像Radomevent來到愚園老街和傅雷故居相伴的線下布局，不僅反映了“國潮”在2019年迎來爆發(fā)之后的快速發(fā)展，也體現(xiàn)了2020年的“國潮”發(fā)展趨勢正在發(fā)生改變——向外輸出產(chǎn)品以外的東西，從聚集淘寶的狀態(tài)走向多元發(fā)展。
　　年初關(guān)于“國潮”的一大關(guān)注熱點之一是愛奇藝攝制的真人秀《潮流合伙人》，BoF曾在《吳亦凡能拯救難看的中國時尚綜藝節(jié)目嗎？》一文中提到，在這檔節(jié)目中，吳亦凡、楊穎（Angelababy）、潘瑋柏幾個合伙人把中國潮流時尚帶到了日本東京，開了一家集合店，主旨就是希望向外輸出“國潮”（C-Pop）的文化和商品。
　　愛奇藝副總裁、《潮流合伙人》總制片人車澈表示：“‘青年文化’是表達(dá)自己態(tài)度的方式，不光是唱什么歌、跳什么舞，也可能是穿什么衣服。現(xiàn)在年輕人穿衣服，會關(guān)注為什么選擇這個品牌，這個品牌能傳遞自己的什么態(tài)度。”中國潮牌就是活生生在發(fā)聲的例子，也是“國潮”最初的定義。如今國潮已經(jīng)變成了大眾國貨消費(fèi)的整體業(yè)態(tài)，但不可否認(rèn)中國潮牌是其中的領(lǐng)頭羊，而淘寶是它們的溫室。
　　2012年Randomevent主理人洪揚(yáng)一拍腦袋決定在淘寶上建立自己的品牌，跑工廠、選布料、做品牌，為此辛勞但樂此不疲，他說就如品牌名（譯為隨機(jī)事件）一樣，這一切自然發(fā)生了。說是自然發(fā)生，但淘寶自由而良好的生存環(huán)境幫助了“國潮”品牌站穩(wěn)了腳跟。而洪揚(yáng)認(rèn)為線下店的開設(shè)是Randomevent真正面對品牌業(yè)務(wù)發(fā)展的重要一步：“我的考量出發(fā)點就是讓團(tuán)隊去迎接變化，然后暴露出問題，再去解決問題優(yōu)化方案。”
　　的確，現(xiàn)如今和Randomevent一樣的中國潮牌中流砥柱都幾乎在2010年代前期開啟了淘寶開店模式。2013年還是湖北美院大三學(xué)生的吳威，因為一次設(shè)計比賽來到了杭州，而后和洪揚(yáng)一樣，在淘寶上創(chuàng)立了街頭潮流品牌FMACM，在此之前在淘寶發(fā)家的還有消費(fèi)者熟知的Roaringwild、Supertofu等眾多品牌。
　　在被稱為“國潮”元年的2018年，這些品牌在淘寶上的發(fā)展已呈雛形，形成了中國潮流文化的自我圈子，并在一片鑼鼓喧天中出了圈。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年淘寶就新增了100余家“國潮”店鋪，“國潮”原創(chuàng)店鋪在淘寶已達(dá)到300家。在此之前的三年，淘寶線上“潮牌”商品的搜索人氣和成交量快速增長，2017年淘寶國潮市場成交規(guī)模已經(jīng)超百億。而《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，在過去十年間，中國消費(fèi)者對中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長到了70%。國潮也成為從一個從單一圈子走到全民消費(fèi)現(xiàn)象級的話題。
　　但淘寶做的好好的，為什么還要鋪線下呢？
　　乘著“國潮”的熱度，中國潮流品牌在淘寶等電商上賺得盆滿缽滿，但到了2020年，“國潮”的影響力開始下降，紅利時代將過去，巴掌大的手機(jī)淘寶頁面并不能讓消費(fèi)者真知灼見地了解品牌故事，并且線上的營銷費(fèi)用也并不見得比線下更低，品牌也無法倚靠單一渠道可持續(xù)發(fā)展。
　　中國潮流媒體Nowre聯(lián)合創(chuàng)始人Peter Zhong認(rèn)為，無在乎線上或線下，渠道應(yīng)該服務(wù)于品牌：“淘寶的標(biāo)語是‘讓人天下沒有難做的生意’，設(shè)計師或者品牌主理人選擇淘寶開始經(jīng)營是最容易啟動的。隨著品牌發(fā)展，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都希望能有更全方位的體驗，除了線上之外，對于很多品牌來說線下也能夠更好的跟消費(fèi)者溝通并且傳達(dá)生活方式。”
　　但大平臺并非能解決小問題，Zhong說道：“在大環(huán)境上，淘寶還是屬于大平臺，能解決大問題，但不一定能幫助品牌個性化服務(wù)。加上整體電商的流量成本越來越高，所以線下機(jī)會顯得更突出。另外零售端現(xiàn)在開始注重社區(qū)化和整合業(yè)態(tài)的零售， 大家都有機(jī)會做更創(chuàng)新更有意思的零售。”他所提到的零售新業(yè)態(tài)正是品牌們都在追逐的“新零售”，Randomevent開店之舉也預(yù)示著國潮品牌的發(fā)展早已到達(dá)需要剝離單一銷售渠道而向著“國潮新零售”發(fā)展的階段。
　　所以除了Randomevent旗艦店的開幕，更早在深圳已開兩家店鋪的Roaringwild ，日前也迎來品牌首家上海線下零售店。新店位于上海ITC One國貿(mào)匯廣場，品牌與多次合作的東倉營設(shè)計了店鋪， 店鋪墻身使用玻璃磚與金屬做融合，鏡面的墻身、玻璃磚包圍的柱子和嵌入鏡面的LED屏幕都是亮點，為消費(fèi)者在朋友圈發(fā)動態(tài)提供了良好的環(huán)境。
　　但中國潮流品牌如果只是把“新零售”理解為線上+線下，為了拓展渠道而去開線下店，很可能會掉入大坑。所謂“新零售”恰是數(shù)據(jù)、商品、價格與服務(wù)的全線打通，如何做像Zhong所說的“有意思的零售”不僅是線下店鋪的建立，還有多方位以“人”為中心的觸點。國潮品牌的目標(biāo)一定不止是產(chǎn)品售賣，而是要打造青年文化和生活的體驗中心。淘寶粉絲走到線下也是想接觸品牌帶有溫度的故事、情感的連接以及青年文化體驗。
　　曾經(jīng)參與過Radomevent店鋪空間設(shè)置的新媒體藝術(shù)家吉樂米說：“Radomevent敢為人先從新媒體藝術(shù)上下手來做空間設(shè)置和活動策劃，最大的原因是年輕人喜愛，年輕人敢。”而新媒體藝術(shù)從聲光電多維度對消費(fèi)者帶來的感官體驗，并不亞于淘寶店滿減活動帶來的驚喜和互動。
　　阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇就曾指出，不能狹義地將新零售理解為就是線上線下的互動和融合，全渠道只是新零售的一個組成部分，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、個性化推薦基礎(chǔ)上的用戶交互行為、用戶購買動線的改變等等都左右著品牌的命脈。
　　許多國潮品牌開始嘗試有趣的零售和其他講故事的方式，沒人會想到曾經(jīng)在淘寶成軍的國潮品牌也開始走上了伸展臺。像Roaringwild、Unawares、Umamiism、FMACM、Attempt 、MYGE等品牌都操辦起了自己的時裝秀，為粉絲謀福利、提供了“面基”的機(jī)會，也走進(jìn)了專業(yè)買手和媒體的視野里。“其實品牌的內(nèi)涵和門檻還是很重要的，只不過在淘寶這個平臺上大家不怎么在意這個東西。現(xiàn)在有時候很多國內(nèi)品牌的老板們坐在一起，大部分都是在聊銷量，其實也挺無聊的。” Roaringwild聯(lián)合主理人CY接受Nowre采訪時說，“但淘寶這個東西我覺得沒必要太過于抗拒它，因為它只是一個銷售渠道。講故事的方式有很多種。”
　　線上談銷量，線下講故事，是許多國潮品牌正在做的。但Zhong認(rèn)為渠道間依舊有相互替代和相互協(xié)同的作用：“消費(fèi)者現(xiàn)在進(jìn)入線下店鋪之前應(yīng)該就要知道你是什么牌子，甚至你是什么風(fēng)格，所以開店之前一定的品牌文化建設(shè)還是需要在社交媒體上傳播和鋪墊。”
　　就如Radomevent在1月3日與Puma推出的聯(lián)名系列發(fā)布，品牌早已在社交媒體和淘寶店鋪上，為自己的受眾群建立了基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知，在發(fā)售前的社交媒體預(yù)熱也是并不可少的環(huán)節(jié)和手段，而線上和線下的銷售比例和上架時間先后，洪揚(yáng)都有著自己的思量。他告訴BoF：“淘寶作為目前電商通道的主入口，它一方面意味著流量和變現(xiàn)，另一方面關(guān)系著線上電商和線下零售的數(shù)據(jù)整合，可以更好的去優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如果離開淘寶，我們也依然要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和變化。”
　　除此之外，初出茅廬的新“國潮”品牌沒有巨大的實力在線下開店，快閃店形式成為了它們的首選。同樣出生在電商平臺的深圳男裝品牌Opicloth于去年末在深圳郊野公園里一座庭院內(nèi)舉辦了名為“山樓島嶼”的季度總結(jié)快閃店。店鋪被高樓大廈包圍，有鬧中取靜的意味，受到了許多消費(fèi)者和專業(yè)媒體的贊賞。Opicloth主理人王灝銘告訴BoF：“目前品牌的資金結(jié)構(gòu)暫時沒法支撐起在深圳做一個自己的實體，快閃店這樣的品牌概念展示對我們?nèi)蘸蟮陌l(fā)展起到非常重要的作用。可以理解為品牌未來發(fā)展的一個敲門磚。”
　　2020年，“國潮”品牌不僅將開始鋪線下，還要鋪好線下，將自身的圈子文化散播到更遠(yuǎn)的地方去。近日，Labelhood與國際品牌咨詢公司V/Collective首次合作舉辦的China Energy項目選出10個中國設(shè)計師品牌出戰(zhàn)知名男裝展Pitti Uomo展出，其中不乏Attempt、Umamiism、Roaringwild等從淘寶走出去的“國潮”品牌，它們于1月7至10日代表中國在Pitti Uomo展出。談到把“國潮”帶出去，Labelhood聯(lián)合創(chuàng)始人劉馨遐（Tasha Liu）告訴BoF：”第一次推出China Energy項目，更重要的是希望從不同維度，把表現(xiàn)出年輕活力、在商業(yè)上具有潛力的中國品牌進(jìn)行組合，‘國潮’是其中重要的一環(huán)，而這些‘國潮’無論在從線上到線下都已經(jīng)在中國市場耕耘多年，都具有強(qiáng)大的運(yùn)營能力和資源整合能力。”
　　但在“國潮”熱度正在下降的當(dāng)下，是不是每一個“國潮”品牌都該如此？
　　“‘國潮’這個詞本身來自于互聯(lián)網(wǎng)，是一個大家都可以拿來使用的標(biāo)簽，無論是熱度高還是低，它只是一個工具，我認(rèn)為品牌不會因為一個工具的變化而被影響。“洪揚(yáng)如是說。
　　Zhong認(rèn)為服裝品類的‘國潮’最重要的還是產(chǎn)品和故事：“要把每一個獨特的故事說好，產(chǎn)品質(zhì)量和革新跟上。服務(wù)本土社群和青年文化，從而找到自己獨特的文化，再來到全球平臺與國際接軌，溝通并且文化輸出。”穩(wěn)扎穩(wěn)打，不為名義上的“新零售”而鋪線下，才能做出有意思且長遠(yuǎn)的“國潮”零售新模式。