老板下臺？煩惱纏身的維秘還能搶救一下

　　據《華爾街日報》報道，長期擔任L Brands集團首席執行官的Les Wexner正在進行離職談判。該消息再次引發了人們對維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）未來的猜測。Wexner曾長期執掌這個品牌近40年，而如今這個內衣巨頭陷入了糟糕的境地。

　　1982年，Wexner買下了維秘，并將其發展成為美國購物中心和全球廣受歡迎的內衣品牌。維秘和Bath & Body一起，成就了L Brands的核心業務，但近年來卻一直在努力適應不斷變化的消費者喜好。如American Eagle旗下的Aerie等競爭品牌已經依靠正面的身材形象，拿走了其相當多的市場份額。但Wexner管理下的維秘直到最近還在堅持超性感的形象，該形象曾在20世紀90年代和21世紀之處給其帶來了巨大的成功。

　　自2015年以來，L Brands的股價已經下跌超過75% 。本周三，在潛在的賣盤消息傳出后，其股價上漲了13%。公司對此拒絕置評。

　　有關Wexner可能離職的報道再次引發了人們的猜測，即L Brands將剝離或出售維秘品牌。有分析師表示，新的所有權可能會使該品牌走出下行螺旋，并奪回部分市場份額，這些市場份額已被Aerie、蕾哈娜（Rihanna）的Savage x Fenty和其它新貴搶走。盡管維秘的銷售額持續下滑，并引發了一系列爭議，但在2019年前三個季度，維秘的收入仍達到了45億美元，遠遠領先于其競爭對手。

　　“維秘再也回不到它的輝煌時代了，但這并不意味著有人不能進來，以低價購買這個品牌、賺到錢，”專注于不良資產的對沖基金Maglan Capital的總裁David Tawil說。

　　業內人士表示，扭轉局面并不容易; 品牌需要徹底轉變身份，包括在營銷戰略上做出180度的轉變，同時減少對購物中心的依賴，并在客戶服務方面進行投資。

　　據《華爾街日報》周三報道，私募股權公司Sycamore Partners據傳正在與L Brands洽談收購維秘的股份。Tawil說：戰略收購也是一種可能性，他指出Hanesbrands Inc.、VF Corp和伯克希爾哈撒韋公司旗下的Fruit都有可能，這些公司都有可能整合其與維密的供應鏈。

　　Wexner如果退出，將標志著L Brands迎來一個重大轉折點。在他的領導下，維秘定義了幾十年來美式的性感形象。但在#Metoo時代，這種形象對許多消費者來說似乎不合時宜。此外，Wexner還因與聲名狼藉的財富管理人Jeffrey Epstein的關系而受到審查。Epstein死于獄中之前，曾因性交易指控等待審判。

　　“簡而言之，Wexner是有毒的，所以公司最好擺脫他，”Tawil說。

　　營銷需要改頭換面

　　幾十年來，這個內衣品牌通過暴露的模特、挑逗性的廣告來向消費者推銷性感形象，從而統治了整個市場。數以百萬計的觀眾收看其一年一度的維密大秀，直到收視率急劇下降，品牌在去年才取消了這場秀。

　　在競爭對手以積極正面的身材形象贏得顧客的同時，維密加倍推出了“天使”——一隊身材標準的模特，用來繼續嘉愛昂該品牌的性感形象。就在2018年秋季，最后一場電視轉播大秀的前幾天，其創意總監Ed Razek在接受美國版《Vogue》采訪時，對跨性別和大碼模特發表了輕蔑的評論。他在去年8月離開了公司。

　　密切關注L Brands和其他零售公司的Gartner專家Ben Romero說，新的管理層和所有權將是維秘真正改變其敘事的機會。品牌在Instagram和其他社交媒體平臺上已經擁有了大量粉絲; 剩下的就是發起一場大規模的宣傳活動，擁抱所有體型和自我接納，比如Aerie的“真實”（Real）系列廣告，就主打身心障礙和不同健康狀況的模特。

　　但是，Romero警告說，維秘必須小心其營銷的基調。他表示: “其宣傳一定要符合品牌的基因來……如果沒有，這些舉措就讓人感覺努力太少、來的太晚了。”

　　來自DTC競爭對手的啟發

　　今天，相對于這個全球性的內衣巨頭來說，維秘一些最大的競爭對手依然是小小的暴發戶。盡管如此，這些規模較小的品牌還是在許多零售領域搶盡了它們的風頭，從客戶服務和尺碼科技上都有著自己的優勢。舉個簡單的例子，ThirdLove就推出了一種涵蓋60天的合身服務。

　　Romero表示，維秘應該利用其超凡的尺碼數據和市場影響力，模仿其中的一些策略，包括發送個性化的電子郵件，重點關注產品的合身和舒適性，并考慮提供訂閱服務，比如MeUndie的月度會員制，消費者可以每月以低于一次性購買的價格獲得一套新內衣。

　　重新聚焦Pink系列

　　維秘在2004年推出了目標客戶是青少年和未成年人的Pink系列。根據富國銀行分析師Ike Boruchow的說法，現在維秘銷售額有40% 來自于該垂直系列。

　　Pink系列“代表了維秘的成功故事，因為它一直都被認為十分優秀，”他在周三的一份報告中寫道。該系列最近才開始掙扎，這意味著它可能比維密核心品牌的復蘇更加順利。

　　今年8月，維秘雇傭了第一個跨性別模特Valentina Sampaio，為這個青少年品牌拍攝Pink廣告和TikTok宣傳，表明它在2020年將更加關注健康話題。

　　更好地利用門店

　　據維秘網站介紹，該公司在全球擁有1143家門店。Tawil說，鑒于其銷售低迷，品牌有充分的機會評估其零售網絡，關閉無利可圖的門店。

Romero說，維秘也應該考慮把它的門店作為分銷中心，并提供更多的全方位通道功能，比如線上購買、線下提貨功能。他補充說，這些門店還可以用來舉辦活動，在購物者之間建立起社群聯系。他說: “看看Ulta是如何在他們的店里提供化妝和造型師咨詢服務的ーー這會創造一個顧客可以去體驗的地方。”