ZARA因疫情關了37家店，但這還不是它最大的麻煩

　　新型肺炎疫情陰霾未散，優衣庫、GAP、H&M等快時尚巨頭紛紛宣布大幅關店。然而， ZARA(需求面積:1000-2500平方米、已進駐117家購物中心、今年計劃開15家)卻是個例外，始終未見官方動態。

　　但據CEO品牌觀察獨家獲悉，日前西安、杭州、重慶等多地商場全部關閉，這些商場里的37家ZARA門店也因此關閉，加上去年12月已關閉的4家武漢門店。整個疫情前后，ZARA 總閉店數至少41家。

　　關店帶來的損失尚屬“陣痛”，于這家老牌快時尚巨頭而言，更大的坎是“中國難題”待解。

　　躲過SARS，卻沒能避開新型肺炎陰影

　　入華的第16個春節，ZARA被迫“規模化關店”。

　　近日，據CEO品牌觀察獨家獲悉，受疫情持續的沖擊，合肥、杭州、南通、無錫、重慶、福州等9個城市購物中心全部關閉。商場閉店期間，除超市和藥店外，所有品牌一律閉店。

　　查詢ZARA官方微信獲悉，ZARA在這9個城市有37家門店。這意味著，受疫情影響，ZARA至少關店37家，加上去年12月底悄然關閉的武漢4家門店，ZARA總閉店數為41家。

　　疫情當前，快時尚巨頭關店，ZARA不是唯一。此前，優衣庫宣布關閉370家店。GAP、H&M、無印良品等快時尚巨頭，紛紛宣布暫時關閉部分門店。

　　回顧2003年的SARS時期，服裝行業所受到的沖擊基本上與疫情的發展同步。3—5月中上旬影響嚴重，從7、8月份開始逐漸恢復正常生產活動。

　　完美錯開SARS風暴，ZARA在2006年首入中國落地上海，并拿下“開門紅”。據報道，ZARA首店在中國的第一個春節，創下業績高點，單店單日銷售額80萬元。而當時中國同類服裝品牌日銷售額也就1萬元。

　　之后，ZARA迎來了10年黃金發展期。2008年前后，中國全國購物中心開業“井噴”，ZARA也隨之開啟了年均新增門店20多家的高光時期。

　　2019年第一季度，ZARA母公司Inditex集團銷售額為59.3億歐元，中國是其全球第二大市場。可因受疫情、閉店等影響，集團2020年第一季度營收必然會受到一定程度的打擊。

　　不過，疫情沖擊是短期的，而拉長時間線看，ZARA在中國還有更多苦惱。

　　ZARA內憂外患

　　從企業自身和行業環境看，ZARA都正在面臨經營阻力。

　　ZARA作為Inditex集團的核心品牌，一直是集團最主要的業績引擎。2019上半年，ZARA營收88.9億歐元，占該集團全球總營業額的近70%。

　　中國是ZARA在全球范圍內的第二大市場，僅次于西班牙本土市場。據時尚頭條網數據監測，ZARA過去兩年在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%。這在一定程度上表明，ZARA在消費者心目中的品牌溢價正在降低。

　　另據贏商網統計，近年來，ZARA中國門店增速放緩，從2014年新開16家，波動下降至2019年的12家。ZARA年增20多家店的高光時刻，已不復存在。

　　ZARA新增門店逐年下滑，對應的行業環境是，傳統外來快時尚品牌光彩漸暗。

　　2015年全球快時尚行業陷入“關店潮”，市場頻頻被唱衰，ZARA自然收縮了在華門店擴張步伐，不過卻在2016年迅速恢復擴張。2017年開店節奏再次放緩，還關閉了標志性的全國首家旗艦店。

　　2018年是快時尚“剎車”年。NewLook、TopShop 相繼退出中國市場。當年，ZARA新增門店僅為8家，觸及“谷底”。

　　2019年，ZARA新增門店雖輕微上揚至12家，卻撞上了快時尚“寒冬”。

　　據贏商網不完全統計，2019年，包括H&M、ZARA、優衣庫、MJstyle、無印良品、UR、C&A、GAP在內的8個快時尚品牌，在內地共新增218家門店(不含升級重裝門店)，創歷史新低。

　　有的快時尚品牌還在奮力掙扎，也有的就此揮別中國市場。美國Forever 21 宣布完全退出中國市場，英國高街品牌 Topshop也關閉天貓店，退出中國市場。

　　當外來快時尚品牌逐年降溫，國內本土快時尚品牌卻在升溫。以UR為例，過去四年，其年均新開店數都在30家以上。本土新生快時尚，正在搶占國際快時尚巨頭本來的市占率。

　　綜上可見，ZARA內外交困，求變步伐必加快。畢竟，中國是一個“丟不起”的市場。

　　多維度調整，尋求新賣點

　　近兩年，ZARA從多方面采取行動、自我調整，嘗試制造新的消費亮點和理由。

　　1. 更換全新LOGO

　　近幾年， LV 、GUCCI 、Celine、Bottega Veneta等一眾大牌都紛紛更換LOGO。此舉意在加速年輕化，塑造新形象，以期輔助拉動銷售。

　　其中，Bottega Veneta在新創意總監的帶領下，不僅更換LOGO，連設計也煥然一新，打造了不少爆款包袋。該品牌2019年第三季度銷售達到雙位數的增長，同比增9.8%至2.84億歐元。

　　在這樣的新形勢下，ZARA也于2019年1月更換新“第三代LOGO”，保留了原有的Serif襯線字體，字母變得更加細長、緊湊。

　　對此，社交媒體上的評價褒貶不一。有人認為LOGO的改變意義不大，也有人認為此舉這是品牌向高端市場轉型的信號。

　　2. 多維度調整業務線

　　除更換LOGO外，ZARA也從多個維度進行業務調整，迎合千禧一代及Z世代消費主力軍的審美和消費需求，尋求新的業績增長點。

　　2019年ZARA動作頻繁。當年2月，其全新彩妝系列正式登陸中國市場，且僅在品牌官網和天貓旗艦店。該系列產品主打平價路線，專為亞洲女性打造。其彩妝線早在2018年底便率先在歐美市場登陸。

　　此外，ZARA還擴大香水產品線。其與高端香氛品牌Jo Malone創始人合作推出Zara Emotions by Jo Loves CBE系列。

　　不過，ZARA這波跨界操作，顯然比其他快時尚服飾品牌慢了半拍。其最大的競爭對手H&M早在2015年就推出H&M Beauty;姐妹品牌Bershka在2017年便推出首個美妝系列Beauty by Bershka。

　　2019年8月，ZARA首次推出個性化定制，涉及28款單品。包括中國在內的多個國家消費者，可在品牌官網“Edited”頁面，免費體驗個性化定制服務。

　　3個月后，ZARA又推出首個線上系列——ZARA SRPLS，該單品走軍裝風路線。

　　新的嘗試，有的正在進行，有的已悄然止步。

　　日前，CEO品牌觀察發現，ZARA少女產品線TRF 悄悄下撤其品牌官網和APP，目前主要有WOMAN、MAN、KIDS三大板塊。之前，在Woman、Basic和TRF三條副線中，TRF主打年輕化和高性價比。此舉或表明，ZARA嘗試開拓新業務線，并不那么順利。

　　3. 繼續加大電商力度

　　自2016年以來，Inditex實體門店增長動力持續放緩。有媒體評論認為，年均180億的租金，是個巨大的包袱。因此過去幾年，Inditex一直嘗試關停效益不佳的門店，并持續加碼電商業務。

　　2018年，集團電商營收占比12%。同年集團宣布，要實現旗下所有品牌都能通過線上渠道賣遍全球，并逐步增加網購產品線下店鋪退貨等服務。

　　為了推進數字化野心，ZARA于2019年換帥。首席運營官Carlos Vrespo接棒CEO。已任集團CEO 14年的Pablo Isla表示，Carlos Vrespo是集團數字化戰略的關鍵人物，該決定將有助于旗下品牌更快實現明年在全球所有地區提供電商服務的目標。

　　截至2019年10月，Inditex旗下門店全球總數已達7486家，電商已覆蓋200多個國家和地區，其中有2139家為ZARA門店。

　　ZARA中國電商業務始于2012年，采取自建電商模式，2014年進駐天貓開設品牌旗艦店。截止2020年2月，ZARA天貓官方旗艦店粉絲數達2004萬。

　　疫情當前，實體門店受挫，很多服飾品牌紛紛嘗試加大電商力度，彌補業績損失。不過，ZARA在這方面，并無特別表態。

　　ZARA的疫情難關是暫時的，但在中國要重回高光，卻不是易事。國際快時尚在中國優勢漸弱，本土快時尚品牌崛起。ZARA產品老化難題待解，新的業務線還在培育期，效益還未顯現。這些都是需要ZARA面臨的“中國難題”。