Gucci光芒不再，誰來接棒？

　　風險頻發的奢侈品市場正在反復證明，創新和多元化是奢侈品牌最重要的資產。

　　Gucci業績持續減速，母公司開云集團又陷入新的難題。

　　據時尚商業快訊，在截至12月31日的2019財年內，Gucci母公司開云集團銷售額同比增長13.3%至158.83億歐元，增速遠不及2018年的29.4%，營業利潤上漲19.6%至47.78億歐元，較2018年的46.6%也大幅放緩，凈利潤則大跌37.4%至23.08億歐元。

　　報告期內，開云集團奢侈品部門整體銷售額上漲13.2%至153.8億歐元，首次突破150億大關，核心品牌Gucci銷售額增長13.3%至96.28億歐元，遠遜于上年同期的36.9%增速，營業利潤增長19.8%至39.46億歐元。第四季度該品牌收入增幅為10.5%，離單個位數增長一步之遙，已連續第4個季度出現業績放緩。

　　圖為開云集團2019年主要業績數據，點擊查看大圖更清晰

　　得益于品牌各分銷渠道的均衡發展，期內Gucci直營和電商業務銷售額增長13.2%，批發渠道的可比銷售額增幅則為13.4%。按地區分，Gucci在包括中國內地的亞太地區可比銷售額增長22.4％，在西歐的可比銷售額增長12.9％。

　　Gucci在北美市場的收入在廣告和多元化營銷活動刺激下實現扭轉，于第四季度恢復增長，錄得6%的提升，全年銷售額增長2%，日本市場第四季度收入受消費稅上漲影響下跌5%，全年銷售額則上漲6%。

　　雖然開云集團在財報中強調Gucci業績在2016年至2019年間已翻了超過一倍，但品牌增長態勢已大不如前。微信公眾號LADYMAX曾指出，目前的市場共識是一個時尚周期大約為3到5年，Gucci顯然已經進入后半段，面臨新鮮感減退、增長常態化。

　　根據加拿大皇家銀行發布的針對750名中國奢侈品消費者偏好的調查報告，繼美國市場之后，Gucci在中國市場也正逐漸失去品牌熱度，對該品牌的手袋和成衣購買意向僅排名第六，三年來首次跌出前五名。

　　盡管Gucci在Lyst近日公布的2019年第四季度全球最熱門時尚品牌和單品排行榜中位列第二，僅次于街頭品牌Off-White，品牌雙G logo腰帶更在不到三年的時間里第九次進入最熱門女士單品排行榜，但Gucci的新品并未出現在爆款中，也能反映出一定的后勁不足。

　　此外，Alessandro Michele以文化雜糅為手段引入哲學話題的設計理念面臨更大風險。早前黑色高領毛衣“Balaclava”涉嫌種族歧視，而2020年春夏系列大秀開場穿著與精神病院“拘束服”類似的白大褂的模特擅自露出寫有“精神健康不是時尚”的首張以示抗議，也折射出部分受眾對設計師濫用時裝探討社會話題的反感。

　　Gucci的發展顯然已經進入后半段，新鮮感減退、增長常態化的趨勢是確定的

　　或許是意識到了問題根源，開云集團在發布第三季度財報后證實了一個令業界震驚的消息，由Gucci首席執行官Marco Bizzarri一手提拔的產品和市場執行副總裁Jacopo Venturini離職，其職務由集團首席銷售官Matteo Giopp和高端配飾全球授權業務總監Maurizio Pisanu共同接管，這意味著Gucci革新的大刀終于落到了產品部門。

　　事實上，Gucci過去一年的戰略重心也在發生轉變，先是于6月突然更換雙G Logo，創新方面的目光則不再限于成衣手袋等核心業務，而是進一步擴大香水系列，更進軍美妝和高端珠寶領域，試圖通過豐富品類矩陣來鞏固自身在行業中的領先地位。2月17日，Gucci位于美國洛杉磯比佛利的第二家Gucci Osteria餐廳也將開業。

　　深有意味的是，在老對手LVMH宣布斥資162億美元拿下美國奢侈珠寶品牌Tiffany后，開云集團腕表和珠寶部門發生高層變動，原負責人Albert Bensoussan離職，兼任Ulysse Nardin雅典表和GP芝柏表首席執行官的Patrick Pruniaux會直接向集團董事總經理Jean-Franois Palus匯報。該部門旗下還擁有Boucheron、Pomellato和Qeelin等珠寶品牌。

　　隨著Gucci增速放緩，開云集團的“第二梯隊”正迎頭趕上。

　　區別于Gucci，同屬于開云集團的Saint Laurent去年收入上漲14%至20.49億歐元，較4年前翻倍，第四季度收入同樣錄得14%的可比銷售額增幅。其中包括電商的零售銷售額大漲16%，批發渠道銷售額增長11%。北美則成為該品牌的增長引擎，銷售額大漲23%，其次是歐洲市場的17%，在包括中國的亞太市場收入增幅錄得13%。

　　更換創意總監后的Bottega Veneta更是過去一年開云集團的最大亮點，全年銷售額重回正增長，錄得上漲2.2%至11.67億歐元，第四季度收入大漲9%。在Daniel Lee加盟不到兩年時間里，Bottega Veneta形象迅速扭轉，首批產品上市后就成功擠進Lyst年度時尚品牌TOP20，據Lyst統計，Bottega Veneta推出的Padded Sandals涼鞋成為2019年最受歡迎的女裝產品。

　　爆款策略是催長劑，短短幾個月間，Bottega Veneta就打造了一個爆款單品矩陣

　　另據Glossy消息，由于社交媒體戰略的有效改進和被KOL熱捧，2019年9月至10月間Bottega Veneta的在線搜索量增長了156%，廣告支出的回報率提高了200%以上。同時Bottega Veneta的產品折扣自2019年11月起大幅下降，說明單品售罄率正在提升，這將為該品牌帶來更好的銷售表現。

　　而在一年一度的英國時尚大獎BFA頒獎典禮上，Bottega Veneta擊敗一眾對手成為大贏家，不僅獲得年度品牌大獎，Daniel Lee更同時獲頒年度配飾設計師、年度女裝設計師和年度設計師三大獎項。

　　包括Balenciaga、Alexander McQueen等品牌的其它部門銷售額增幅最為顯著，同比大漲17.8%至25.37億歐元，其中涵蓋Boucheron和Qeelin等品牌的珠寶業務錄得雙位數增長，Alexander McQueen則在昨日迎來同名創始人去世10周年，此前有分析預計Alexander McQueen是開云集團旗下最有望挺進10億歐元俱樂部的潛力股。

　　開云眼鏡部門銷售額增長18%至5.96億歐元，主要得益于Gucci、Yves Saint Laurent和Cartier等品牌眼鏡產品的暢銷。不過開云集團將把Gucci眼鏡的設計與分銷權交回到意大利眼鏡制造商Safilo手中，雙方已簽訂了新的合作協議，為期三年。

　　至此，開云集團想要稱霸奢侈品領域的“B計劃”已浮出水面，但其真正的癥結在于品牌矩陣布局。

　　LVMH旗下年收入超100億歐元、體量最大的品牌Louis Vuitton主打純粹的奢侈屬性，在此基礎上，近來在社交媒體上積極動作的第二大核心品牌Dior，再加上Givenchy、Celine等第二梯隊品牌近年來擔當中間市場的角色。

　　Chanel的高級定制業務穩固了奢侈品根基，但依靠美妝香水等單價較低的業務貢獻收入。愛馬仕押準了手袋業務擴展出成衣、香水、美妝業務，成為“奢侈”一詞的代名詞，即便是香水和美妝，也從不讓品牌與“大眾化”產生任何的聯系。

　　上述奢侈品集團的核心品牌或業務墊高了奢侈品屬性的基準（benchmark），后續衍生出的業務和第二梯隊品牌才能跟上。然而開云集團的情況是，Alessandro Michele領導下的Gucci審美體系雖然因其包羅萬象而受到大眾的喜愛，但其風格決定了Gucci很容易顯得不夠“奢侈”、不夠純粹，不能提供一個穩固的奢侈屬性根基。

　　而能夠體現奢侈品屬性的Bottega Veneta，體量又不夠大。Saint Laurent去年收入17.43億歐元，Balenciaga和Alexander McQueen組成的其它部門去年剛過21億歐元。第二梯隊品牌與Gucci體量差距過大，因而一旦貢獻了集團六成收入的Gucci放緩，便容易出現青黃不接、后勁不足的情況。

　　在此情形下，奢侈品集團往往會采用收并購的手段來改善格局。早前有消息稱開云集團有意收購意大利奢侈羽絨品牌Moncler，但后者已于近期表示沒有出售計劃。另有分析人士認為，開云集團近來倡導的可持續發展戰略會成為品牌發展的掣肘，而LVMH在商業效率方面更加務實。

　　因此，表面上看開云集團業績繼續攀升，與LVMH的持續加速相比卻開始力不從心。據時尚商業快訊數據，在核心品牌Louis Vuitton和Dior強勁增長推動下，LVMH時裝皮具部門去年全年銷售額大漲20%至222.37億歐元，已連續13個季度錄得雙位數增長，營業利潤大漲24%至73.44億歐元。而在拿下Tiffany后，LVMH珠寶腕表業務收入將至少增加40億歐元。

　　更令開云集團感到警惕的是，即將于2月26日發布全年財報的愛馬仕首個美妝系列下月就開始發售，分析預計美妝有望成為該品牌除鉑金包外的另一個增長點。第三財季愛馬仕銷售額同比大漲18％至17億歐元，在包括中國的亞太市場大漲21.5%至25.73億歐元。

　　不過開云集團首席執行官Franois-Henri Pinault并未自亂陣腳，他在財報中指出，去年收入已突破150億歐元大關，經常性營業利潤率更首次超過30%，未來集團會繼續專注于中長期的發展戰略。對于凈利潤的下滑，他表示主要受Gucci向意大利稅局補繳了14億稅款影響。

　　談及中國近期發生的新冠肺炎疫情，Franois-Henri Pinault表示旗下品牌在該市場的業務雖然遭遇挑戰，但集團多年來與中國消費者之間已建立起強韌聯結。首席財務官Jean-Marc Duplaix則透露，受香港零售環境持續惡化影響，開云集團第四季度在香港的銷售額大跌50%，但被中國內地的強勁增長所抵消。對于新冠肺炎疫情，他坦承短期充滿不確定性，但從中長期發展來看，管理層對中國市場的潛力依然充滿信心。

　　在當前情形下，開云集團與恒隆地產合作的開店計劃將被暫時擱置。去年底，該集團房地產總監Sergi Villar曾對外表示，開云集團旗下5個奢侈品牌將在中國上海、大連、昆明、武漢、沈陽和無錫6座城市新開設14家門店，除了上海均為新一線或二線城市。此舉被業界認為是開云集團渠道下沉一個信號。

　　相較之下，LVMH態度則傾向于謹慎樂觀，該巨頭首席執行官Bernard Arnault在財報后的電話會議上表示疫情發生后已經與中國團隊通過氣，據他所掌握的信息，疫情會在幾周后得到控制，“我們的第一反應是不要驚慌，冷靜分析。我們認為現在預測業績發展為時尚早。”

　　不過分析師和投資者的擔憂與日俱增，道瓊斯分析師Pierre Brian早在十天前就警告稱，全球各地特別是中國內地主要城市的奢侈零售環境并不樂觀，那些在激烈競爭中選擇用節日營銷搏一把的奢侈品牌，在這個春節均遭遇了最直接慘痛的損失。

　　據時尚商業快訊監測，新冠肺炎疫情發生后，LVMH股價從1月17日的高點累計回落近10%，蒸發近200億歐元，開云集團和愛馬仕也有不同程度的下跌。截至發稿，開云集團股價上漲1.74%至572.4歐元，市值約為723億歐元。

　　2020年奢侈品霸主間的硬仗仍在繼續，但這次突如其來的“黑天鵝”就像一個分水嶺，在把“中國”這塊木板抽掉后，誰桶中留下的“水”最多，高低自見分曉。