專訪“中國公關之父”杜孟：這是外國品牌來中國一定要見的人

　　Serge Dumont, photo by Luk Tsz Chun

　　█ 創意圈和時尚圈以外的人可能很少聽說過 “杜孟”（Serge Dumont）這個名字，但在過去 40 年里，他是外國品牌進入中國必定會聯系的不二人選。

　　杜孟是公認的 “中國公關之父”，卻很少在媒體曝光。1980 年代，他創立中國首家獨立的公關傳播機構——中法公關公司（Interasia），率先將危機處理、政府事務等公關傳播服務引介到中國，迅速贏得了很多世界財富 500 強客戶，并成為傳播領域的先驅。8 年后，他將公司賣給愛德曼國際公關公司，并被任命為該公司的執行副總裁兼亞洲區總裁。

　　杜孟長期以注重提升運營成果為領導理念，得益于在亞洲、歐洲及美國等地豐富的商業實戰經驗，還兼具開闊且深入的國際視野。2006 年至 2018 年，他出任全球最大廣告傳播集團宏盟集團（Omnicom Group）的全球副主席兼亞太區主席。期間除了規劃發展戰略、擴大品牌大中華區的業務范圍等本分工作，他還促成與清華大學的合作并將其新聞與傳播學院教學樓命名為 “宏盟樓”。同時，他長期擔任多位商業領袖的顧問，以及出任中歐國際工商學院公司等多個著名機構委員會的常任顧問。

　　回顧其 30 多年的職業生涯，不難發現杜孟長于著眼全球，在挑戰迭起且不斷變化的市場中創辦及管理公司。更值得一提的是，他始終積極投身于公益慈善事業和社區服務。他視自己為一名全球公民，將自身的角色從商界擴展到慈善領域，特別是健康及教育領域。因為他認為，企業不應只以盈利為目的，社會責任是企業邁向成功的重要組成部分。

　　目前，杜孟投身慈善事業，并將工作重心轉移到投資領域。憑借在商業、慈善、健康、文化及教育領域的杰出貢獻，他已獲得多個國家政府和國際組織的表彰（如法國 “榮譽勛位勛章”），收獲了多項獎章和榮譽（如 Sabre 亞太地區杰出個人終生成就獎）。

　　Vogue Business in China 對本次采訪進行了精簡和編輯以便您更好地閱讀　　

　　第一個十年：1980~1990年

　　Q：在那個年代，為什么會想來

　　中國發展？

　　A：事情得從 1970 年代末說起。那時候我是巴黎索邦大學的大一學生，對美國非常感興趣，去那里旅游了兩次，本來打算以后去紐約生活的。剛好一位朋友邀請我去中國臺灣看看，我就去了，一開始權當度假幾個星期，后來事實證明這次旅程改變了我的一生。

　　我非常感謝我的祖國——法國，讓我從小就得到了很好的教育，只是此行讓我意識到，迄今為止我所接受到的教育過于以西方文化為中心，而我希望成為一名世界公民，這樣的教育并不足夠。我對尤利烏斯·凱撒（Julius Caesar）和亞歷山大大帝的故事了如指掌，對影響著全球最龐大群體的歷史事件卻知之甚少。想想看，亞洲擁有全球 60% 的人口！其次，一直以來學校灌輸給我的知識都是陳詞濫調，對中國的歷史文化我幾乎一無所知。五個人里面就有一個是中國人，中國未來在國際上的地位必定舉足輕重。對歷史一無所知，也就難以參透未來。

　　于是我下定決心，搬去中國臺灣生活了3年，聽說讀寫普通話從零抓起，期間在中央研究院政治學研究所學習。

　　第一次來大陸同樣是 1970 年代末的事情。那次旅行令我大開眼界，改變我的世界觀。“旅游是偏見、偏執和狹隘的殺手。終生偏居一隅，就不可能獲得對人類和世界萬物的廣泛、全面和仁慈認知。”這番話出自馬克·吐溫之口，我非常同意他的觀點。

　　Q：你創立了中國第一家獨立公關傳播公司，被公認為 “中國公關之父”。那時候中國媒體、廣告和公關行業處于一個怎樣的狀態？

　　A：1980 年代，我從巴黎一家待遇優厚的公司辭職，來中國成立公關傳播公司。包括我父母在內，我身邊所有人都覺得這樣做是錯的。這一條路現在很常見，很多人都在做，但在三四十年前一般人是不會走中國這條路的。現在回想起來，那時候一些法國媒體還稱我為新時代馬可·波羅，可見在他們眼里我走這一步棋是有多么地冒險。

　　當然，你得結合當時的時代背景去理解他們的反應。1980 年代的中國貧窮落后，外交政策遠不如現在成熟開放，所以去中國做生意完全不在西方人的考慮范圍內。當時日本是大熱門，我也有學日語，但我心里很清楚中國才是最值得期待的國度。

　　坦白說，我做夢也沒想到中國會以如此快的速度成長壯大。短短 40 年內，中國完成了城市化和工業化進程，西方國家可花了兩個世紀。我第一次踏足中國時，在大城市里還經常能看到四輪馬車或驢車，那樣的環境很難不打退堂鼓。

　　我盡力使用最先進的設備。我們有中國最早期的傳真機和移動電話，然而配備完后發現城市公共建設跟不上，還得另行解決。沒有電腦時，我們就用一個巨型打字機代替，必須另外請一位全職人員幫忙，因為只有他知道如何操作這臺機器。撥打越洋電話需要通過接線員預訂，可能要等上幾天，那個年代有一條電話線仍是一件罕見的事情。

　　在服務行業，人才是最重要的，但并不好找。你不能指望獵頭幫你找，因為壓根沒有獵頭。你也不能從對手那兒挖人，因為對手也還沒出現。你得學會在政府機構那兒挖掘核心人才，得做伯樂發現潛在人才。打個比方，他們不一定要會說一口流利的英語，反正入職后我們會安排很多培訓。

　　另一個問題是北京沒有辦公空間。幾乎所有外國企業都把辦公室安排在了北京飯店或民族飯店里。我想要一個區別于飯店的地方，一個與中國文化聯系更為密切的地方。我看了很多地方，最后聽當地官員的建議，選定了宣武公園里一個帶池塘的中式庭院。

　　總體來說，當時行業的性質是很不一樣的。現在大家都在全力以赴利用各種可行渠道提高銷售額。但在那個年代，連業內最知名的品牌在中國都沒有人知道。我們既要提高品牌知名度、品類知名度，又要鼓勵消費者嘗試一些他們不曾嘗試過的東西，如巧克力、肯德基等等。與此同時，還要慎用“奢華語言”，因為中產階級的生活方式會引來反感。

　　Q：這一時期你取得了哪些里程碑式

　　的成功？

　　A：例子有很多。那是一個所有國際品牌企業都在想方設進入中國的年代。

　　幫助 Vidal Sassoon 進入中國市場是我印象特別深刻的項目。它是第一批入華的高端品牌之一。Vidal Sassoon 和他妻子為此來了中國幾次，我請他們到家里聚餐，結束后他在我的來客薄留言，說未來可期。

　　Q：當時國內時尚行業局面如何？

　　A：大多數人都在穿灰色的中山裝，不過很快我們就看到了一場“顏色大爆炸”。

　　最早的外來時裝品牌是 Pierre Cardin （皮爾卡丹）。他是一位先驅人物，他在中國的合作伙伴宋懷桂是一位不同凡響的傳奇女子。那段時間，我們常常在 Pierre Cardin 的法式餐廳Maxim’s 開會。

　　Montagut（夢特嬌）也是在那個時間進入中國的。那是一個中檔法國品牌，但在中國它的定位是高端品牌。我心目中第一場（至少是首批之一）啟用外國模特的時裝秀就是該品牌主辦的。Montagut 后來做得非常成功，證明了在特定市場條件下，正確的定位就是一切。

　　Serge Dumont 留影于 80 年代的北京大街上。

　　圖片來源：Serge Dumont

　　飛利浦南京長江大橋亮燈儀式。

　　圖片來源：Serge Dumont。

　　第二個十年：1990~2000年

　　Q：你籌劃過很多時裝盛事，包括 Fendi 長城大秀和 Louis Vuitton 古董車長途賽。你是怎么做到的？這些大型活動在中國時尚圈扮演了怎樣的角色？

　　A：多年來我們籌劃過許多精致歷史性的活動。2004 年，歷峰集團首屆 “鐘表與奇跡” 亞洲高級鐘表展也是在中國舉行的。包括 Cartier、Piaget 和 Vacheron Constantin 在內的歷峰集團旗下所有品牌第一次共同舉行一場活動，而這場活動選在了紫禁城舉行。

　　在 1990 年代末，Louis Vuitton 舉行了業內首屆古董車長途賽。Louis Vuitton 確實有眼光，那個時候就想到在中國舉行一場這么大型的活動。做這場活動并不簡單，因為包括當地政府官員在內，所有人都是第一次做這件事。

　　至于 Fendi 長城大秀，時任 CEO Michael Burke 當時找到了我，討論這個大膽的想法。每個人都說不可能做到，我也這么認為，但他堅持要做，我們也都非常喜歡這個想法，于是我們安排了一支由代理、顧問和供應商組成的團隊專門做這場活動。活動前一天晚上，我做東在北京的家里準備了一場晚宴，邀請 Karl Lagerfeld、Bernard 和 Hélène Arnault 夫妻、Michael Burke、Sidney Toledano、Silvia Fendi 等人來參加。項目極其復雜，但我們做到了。那是一輩子難忘的一幕！

　　Q：同時期還取得了哪些里程碑式

　　的成功？

　　A：人們談起中國第一就會想到經濟，但我認為經濟成長背后的人物，還有巨大文化的改變故事更值得關注。

　　過去，中國人接觸西方國家及其文化的機會比較少，如今人們慢慢開始接觸西方音樂了，或古典或流行，還有迪士尼或芝麻街的卡通人物。我們甚至看到了本地流行文化的誕生。

　　人們的心態正在轉變。我曾在 1990 年代見過金星，當時是一位著名男舞蹈家，幾年后竟成為了最受歡迎的女編舞家兼舞蹈家。她是 1990 年代中期最早接受變性手術的中國人之一，打破了無數禁忌和陳規。

　　1990年，Interasia 位于北京宣武公園的辦公室。

　　圖片來源：Serge Dumont

印有 M&M 標志的車。圖片來源：Serge Dumont

Louis Vuitton 古董車長途賽

　　Louis Vuitton 古董車長途賽海報

　　2007 Fendi 北京長城大秀。 

　　圖片來源：ChinaFotoPress / Newscom

　　第三個十年：2000~2010年

　　Q：2006 年至 2018 年間，你是 Omnicom Group 宏盟集團全球副主席兼亞太區主席。你為何加入該集團？那段時間你做了哪些事？

　　A：我這一生做過企業家，也管理過好些大型機構。之所以選擇加入，是因為像宏盟這樣的集團有吸引我的過人之處。

　　宏盟是營銷、廣告、媒體以及傳訊服務領域最大的美國控股集團。該集團持有 BBDO、DDB、TBWA、FleishmanHillard、Ketchum、Interbrand、PHD 和 OMD 等業內知名品牌。在這里，我可以從不同角度觀察這個行業，更深入地了解這個行業的規則和特征，包括各種商業模型和持續變化的客戶需求，所有這些都有助于我積累在這個行業的專業知識。

　　可以說宏盟是我理解這個行業過去如何成功、洞悉未來成功機遇的絕佳平臺。

　　Q：宏盟集團期間，你最大成就是什么？

　　A：我想這個問題由其他人來定奪更為合理，但我想說：這是一個 “人的行業”，到最后，你得專注于那些會給企業管理者和客戶帶來直接影響的領域，幫助他們躋身更高的層次。如果硬要挑一個成就，我把宏盟大學帶來亞洲這件事情是最值得回味的。

　　當一家企業的體量龐大至 150 億美元，聘請著超過 7 萬名員工，管理著數百個代理商、數十個品牌并服務著全球數千個客戶，你所面臨的關鍵問題之一便是如何鼓勵員工協力合作，向客戶交出一張漂亮的答卷，而這絕不是一個人能做得過來的。

　　這就是宏盟大學的目的。宏盟大學在波士頓巴布森學院開課，由哈佛大學的教授講授領導力內容。在中國，我們和上海中歐管理學院合作，學員每年從全國各地前來學習領導力技巧和案例分析，深入了解如何解決現實中遇到的難題。

　　宏盟大學所產生的影響或許比我做的其它事情都要大，而且未來很長一段時間里會影響到更多人。就此來看，它的價值比新業務成功、核心管理者聘請或收購協議來得更為珍貴，雖然所有項目都很重要。

　　另一件讓我觸動特別深的事，是 2006 年我成立宏盟大學后做的第一件事情——將清華大學新聞與傳播學院教學樓命名為 “宏盟樓”。我始終深信教育的力量，所以我很高興在教育事業上能出一份力。

　　Q：當時中國的時尚行業局面如何？

　　A：那個年代，所有主流時尚品牌都進入中國了。我有幸為許多品牌在入華過程中效力，許多設計師首次訪華時也作為同行人員參與，包括 Giorgio Armani、Tiffany 的 Elsa Peretti、Karl Lagerfeld 等等。

　　我也有幸在法國精品行業聯合會上作為中國榮譽代表出席，讓我深切了解到這些非凡卓越的時裝是法國遺產的一部分，我打從心底對它們有無限的尊敬。

　　2004年，Armani 先生來訪北京。

　　圖片來源：Serge Dumont

　　2003 年，Bernard Arnault 與 Serge Dumont。

　　圖片來源：Serge Dumont

　　2007 Fendi 北京長城大秀前包括 Bernard Arnault 和 Karl Lagerfeld 的私家晚宴。

　　圖片來源：Serge Dumont

　　2007 Fendi 北京長城大秀前包括 Bernard Arnault 和 Karl Lagerfeld 的私家晚宴。

　　圖片來源：Serge Dumont

　　前法國總統 Giscard d'Estaing 為 Serge Dumont 頒發榮譽勛章。圖片來源：Serge Dumont

　　2004年，歷峰集團 “鐘表與奇跡” 亞洲高級鐘表展在北京紫禁城里舉辦。圖片來源：Serge Dumont

　　Serge Dumont 作為聯合國艾滋病宣傳大使。

　　圖片來源：Serge Dumont

　　第四個十年：2010~2020年 以及未來

　　Q：12 年后，你為什么離開宏盟集團？

　　A：原因主要有兩個。一是我內心的企業家精神感召不曾停歇，一直以來我如坐針氈想要回到創業的世界里，探索不一樣的辦事方式，海闊天空無所限制。第二，我想花更多時間在慈善事業上。

　　溫斯頓·丘吉爾爵士曾說過：“我們藉由得到的來維持生活。我們藉由付出的來創造生活。”時間是我們最寶貴的東西，它是有限的，必須優先考慮它，并明智地使用它。

　　Q：如今中國媒體、廣告和傳訊行業面臨著哪些挑戰？

　　A：我不會把重點放在 "挑戰" 這兩個字，因為不管你做什么事情，挑戰總會有的。我覺得關鍵是 "機會"。過去 40 年里，中國的國內生產總值從 3,000 億美元飆升至 140,000 億美元，成為全球最大消費市場。這是一個數字化技術領先的市場，最早推行移動支付技術。中國消費者欣然接受數字化生活方式，催生了阿里巴巴、騰訊、京東、百度等新興巨頭。這為傳訊行業創造了無數機會。是機會才能讓我在中國成立公關公司。去年，中國公關行業大約價值 620 億元人民幣。40 年前，中國是沒有廣告行業的。但現在中國已經成為全球第二大廣告市場了。近來中國經濟增速放緩是事實，但我相信中國繼續會給全世界帶來不斷的驚喜。

　　公關是一個不斷重塑自我的行業。這是放之四海而皆準的道理，考慮到中國的發展速度，這道理放在中國更是真理。身在這個行業，機會是源源不斷的。

　　Q：可持續發展和時尚又面臨著哪些挑戰呢？

　　A：時尚行業是這個星球上最大、最有活力、最具影響力的行業之一，每年創造超過 115,000 億元人民幣的收入，然而它也是全世界污染最嚴重的行業之一。時尚有足夠的能力，在引導人們步向可持續發展未來的過程中發揮關鍵作用。十分幸運，企業們都在行動了。

　　七國集團會議舉行期間公開的《時尚協議》值得稱道。開云集團董事長兼 Fran?ois-Henri Pinault 表示，法國總統埃馬紐埃爾·馬克龍已安排其負責號召品牌加入 “聯盟”。目前有超過 32 家公司、約 150 個品牌加入。根據他的說法，該協議圍繞三個領域的科學目標進行，分別是全球暖化、生物多樣性恢復和海洋保護，換句話說就是減少使用一次性塑料。前聯合利華 CEO Paul Polman 及其團隊已在積極響應。

　　類似這樣的倡議證明了一點，行業領導者們一起努力、行動，由此產生的影響是極其深遠的，而且這份結果是它們無法單獨取得的。我們只有一個星球，隨著全球人口日益富裕，我們必須開始考慮如何更環保地去消費。

　　Q：你剛剛提到想在慈善事業和投資活動上多投入時間，能跟我們分享一下你的具體計劃嗎？

　　A：早在中國還沒意識到艾滋病的嚴重性之前，我就在國內組織了第一場名流艾滋病舞會。這是一個羞于啟齒的話題，但為了提高人們的防范意識和籌集資金，我下定決心要攻克這個復雜的挑戰。最后在聯合國、艾滋病研究基金會、歐盟、中國疾病預防控制中心和貝利馬丁基金會的支持下，終于成功舉辦了這場活動。在抗擊艾滋病問題上，中國已經走過了一段非常漫長的路。

　　非典肺炎爆發期間，我是世界衛生組織和北京市政府的顧問。疫情結束后，我意識到讓一些頂尖學生參與到重大傳訊挑戰中來的好處，于是我跟中國青少年發展基金會、聯合國艾滋病規劃署合作，為清華大學學生創立基金，提供獎學金以及前往聯合國分別位于日內瓦、曼谷和北京這三個辦公室實習的機會。

　　當時我也是聯合國艾滋病規劃署的特別代表。共事的 Peter Piot 博士是該署執行主任，經驗比我豐富多了，他告訴我在艾滋病面前，記者和傳訊員比醫生能挽救更多生命。我不曾從這個角度看待公關行業，那一刻我深深地被觸動了，從那時候開始，我不斷提醒自己要努力完成世界寄托在我們身上的厚望。

　　我很幸運，能夠見證甚至有幸參與中國一段非常獨特的時代。我深信世界在朝正面方向前進，我期待歷史的下一篇章節。未來一定更有趣！

　　Serge Dumont 和楊紫瓊。圖片來源：Serge Dumont

　　2018 年，Serge Dumont 基金會在中國云南做慈善項目。圖片來源：Serge Dumont

　　Serge Dumont 出席世界經濟論壇。

圖片來源：Serge Dumont 

作者：包益民