電商分析：直播中的那些事

     在此次疫情中，實體店受到的影響巨大。就在業(yè)界看到直播帶貨轟轟烈烈地展開時，品牌服裝的線下門店卻在一家家的關(guān)閉，即便如耐克和ZARA等國際知名品牌以及國內(nèi)的拉夏貝爾，也不得不大規(guī)模關(guān)閉店面。

自從有了網(wǎng)購，90%以上的品牌服裝門店都面臨著生意難過的境況。雖然有些品牌也在積極尋求轉(zhuǎn)型，但得過且過的態(tài)度仍成為一種普遍現(xiàn)象。直到疫情的到來，才引爆了服裝行業(yè)實體店的所有導(dǎo)火索。

既然早就看到線下門店的頹勢，為何知名品牌服裝還不思悔改，仍要將傳統(tǒng)門店模式進行到底?這并非是對變革有畏懼心理，實在是過去消費者的錢太好賺了，由儉入奢易，由奢入儉難。

網(wǎng)紅帶貨后就漲價，騙鬼呢

服裝行業(yè)既是微利也是暴利，關(guān)鍵看經(jīng)批發(fā)商和品牌方的定價，一件出廠價十幾元的服裝到批發(fā)商手里就能賣到上百元，因此保持信息不對稱才能有的賺。品牌服裝的線下門店，并未起到平衡價格的作用，反而在維持這種信息不對稱，以獲得高額利潤。

“想拿下耐克、阿迪達斯這些知名品牌的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營許可實在是太難了，而且用戶喜歡去旗艦店，這些大品牌的旗艦店有官方背景，不論是進貨渠道還是商品優(yōu)惠幅度，都是批發(fā)商無法比擬的。”電商老板李景(化名)告訴懂懂筆記，相比品牌服裝的電商代理，他更喜歡做國潮品牌，因為那意味著更高的價格自由度。

“品牌服裝對于電商挺矛盾的，既想賺錢又怕傷害品牌形象，于是搞出了線上線下價格一體化，實際上就是為了保護線下實體店利益。”李景介紹，做服裝電商，要靠一系列的促銷與直播活動吸引顧客消費，但品牌服裝價格體系僵化，讓產(chǎn)品吸引力不高。

懂懂筆記在一些品牌服裝的電商旗艦店看到，只有一些舊款服飾會有折扣優(yōu)惠，而且客服普遍是機器人回復(fù)，能給出的優(yōu)惠也以滿減為主。

這并非是說品牌服裝不重視電商渠道，以耐克為例，不僅任命前EBay高管為下任CEO，更在2019年財報中重新確定了市場排位，將電商擺在僅次于直營的地位，而批發(fā)商已經(jīng)落后為第四位。

在疫情期間，網(wǎng)紅李佳琦第一次與耐克合作，主推女生運動的鞋品，新穎的直播形式，漂亮的產(chǎn)品款式，200元的優(yōu)惠券也足夠吸引人。

雖然這次直播十分成功，李佳琦與耐克合作產(chǎn)品搶購一空，但這款鞋并未在其它渠道熱賣，因為有細心的消費者發(fā)現(xiàn)，直播過后鞋子竟然直接漲價了。

西單大悅城四層的耐克門店，已經(jīng)隨著疫情的緩解開張，只是人流十分稀少，店員也介紹因為生產(chǎn)與庫存問題，一些今年新款店內(nèi)沒有備貨，尤其是這款網(wǎng)紅鞋，推薦懂懂筆記去官方旗艦店購買。對這種甩鍋電商的做法，讓人頗感無奈。

電商終歸沒能拯救耐克，受疫情影響，耐克在今年3月不僅關(guān)閉中國約一半直營店，更關(guān)閉歐美地區(qū)所有門店。這直接導(dǎo)致的結(jié)果，就是一季度耐克公司的業(yè)績虧損了7.9億美元，市值縮水上百億美元。

雖然一直高喊著互聯(lián)網(wǎng)化，但懂懂筆記認為，對于品牌服裝來說，線上一直以來是其利潤的大敵，一方面是線上更容易售賣假貨，另一方面，網(wǎng)絡(luò)信息越發(fā)達，消費者獲得商品真實價格的機會越高，商家就越難把產(chǎn)品高價賣出去。李佳琦可以給ZARA口紅帶貨，卻沒有賣過任何ZARA的服飾。

所謂的線上線下一體化、同步折扣，已經(jīng)成為產(chǎn)品價格的封鎖線，但這種封鎖總會存在紕漏，賣不出的產(chǎn)品依然要打折清庫存，從而讓消費者對于品牌的信任度大幅降低。

品牌服裝依靠對消費心理的揣摩和縝密的價格掌控，曾經(jīng)賺得盆滿缽流，但消費者已經(jīng)在電商的熏陶下日漸成熟，對商家的營銷技倆也不再沖動與盲從。

且不說各大電商平臺的價格監(jiān)控功能，讓商家不敢輕易漲價，從本質(zhì)上講，以國際知名品牌服裝為代表，其產(chǎn)品質(zhì)量與做工越來越退步，甚至舊款翻新這種做法，在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達的時代，已經(jīng)難有操作空間。

被消磨掉情懷的消費者，很難再為某個商品而沖動，降價傷害了品牌，不降價又對不起商品品質(zhì)，這是一個兩難的抉擇。

玩互聯(lián)網(wǎng)和玩衣服的，不在一個層次

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥為很多品牌服裝做過咨詢服務(wù)，在他看來，并不是這些在市場耕耘多年的老板們，不懂得消費者需求的變遷和互聯(lián)網(wǎng)的價值，而是他們很難扭轉(zhuǎn)舊有的經(jīng)營模式。

“總認為靠規(guī)模經(jīng)營與品牌營銷，就能得到消費者的青睞。殊不知，廣告已經(jīng)沒人看了，再好的產(chǎn)品也會爛在倉庫。”莊帥說。

懂懂筆記認為，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費觀，已經(jīng)是誰最能帶動話題節(jié)奏，最能玩出共鳴，誰才會更出彩。

國內(nèi)一些新興的潮牌，創(chuàng)始人并不是服裝行業(yè)出身，甚至產(chǎn)品談不上舒適與人體工程學(xué)設(shè)計，但就是因為懂得互聯(lián)網(wǎng)營銷策略與年輕人的興趣點，即便是疫情期間，也不斷通過營造公眾話題和網(wǎng)紅帶貨進行社交口碑裂變，讓產(chǎn)品成為年輕消費者的首選。

說到國潮風(fēng)，就不得不提帶貨王吳亦凡，凡是他上身過的衣服，同款都會被迅速“扒”出來并賣斷貨。在《中國新說唱》上，吳亦凡腳下的幾款球鞋，經(jīng)歷了長時間的供不應(yīng)求。

這些國潮品牌也有自己的痛點，那就是品牌的生命力并不能持久，在品牌影響與技術(shù)含量上無法與老牌比擬，但往往在這些品牌輝煌的時候，創(chuàng)始人們就已經(jīng)成功將品牌賣身實現(xiàn)財務(wù)自由了，暴富的故事也推動更多國潮的誕生。

麥肯錫發(fā)布的《時尚狀況報告》中顯示，90%的年輕一代看重商品、品牌與自己的價值觀是否茍同。對于品牌而言，這是一個絕佳的機會，通過關(guān)注和品牌相關(guān)的熱點話題，傳遞品牌價值和聲音，能夠帶動消費者的情緒和認同感，從而增加銷售。

懂懂筆記認為，當(dāng)品牌服裝還在準備換季商品，線下門店打折處理疫情期間的積壓貨品時，規(guī)模小、轉(zhuǎn)型快的國潮品牌已經(jīng)通過超高的商品迭代速度，用各種互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)意挑起消費者的情緒，兩者對于消費趨勢的反應(yīng)不在一個等級。

電商渠道的完善，也讓快速發(fā)貨、配送一站式服務(wù)成為可能，“早上的潮流，下午就能到家”，及時快速的線上購物體驗和渠道打通的國潮旗艦店，正在蠶食品牌服裝線下門店僅剩的尊嚴。

比如墻里花開墻外香的SHEIN，它的海外崛起之路很簡單，通過跨境電商平臺進行高效的物流，利用網(wǎng)紅帶貨影響用戶心智，并通過獨立網(wǎng)站和手機客戶端引流客戶。

Zara以高庫存周轉(zhuǎn)率聞名，最快兩周內(nèi)即可將衣服制作完成送往門店，而SHEIN只要一周。通過建立電商站點讓SHEIN擁有超強的庫存周轉(zhuǎn)能力，這些被賦予中轉(zhuǎn)庫職責(zé)的線下門店，能夠讓商品以最快速度到達客戶手中。

得益于互聯(lián)網(wǎng)營銷的數(shù)據(jù)分析能力，SHEIN能根據(jù)消費者購買反饋，決定給哪些款加單，可以拿出更多商品測試市場反應(yīng)。據(jù)SHEIN商業(yè)計劃書顯示，其爆款率在50%、滯銷率僅在10%左右。

拋去廣告而選用互聯(lián)網(wǎng)營銷，用最佳的成本控制，更高的壓中爆款幾率，便宜、選擇多、消費上癮，國潮品牌生意興隆的背后，也是ZARA等品牌服裝在國內(nèi)節(jié)節(jié)敗退，幾乎關(guān)閉所有國內(nèi)門店的寫照。

市場規(guī)則變化了，品牌服裝巨頭們卻沒有感知到潮水涌動的方向，相比于對70、80后的心智影響，他們卻沒有迅速“搞定”90、00后一代。

消費向左，門店向右

“過去消費者去逛店，看中的是自身的需求和衣服的質(zhì)量，現(xiàn)在看中的是門店的品牌格調(diào)與逛店樂趣，或是社交的需求，這就需要門店升級改造和場景創(chuàng)意。”

蘇寧金融研究院高級研究員付一夫告訴懂懂筆記，門店改造都需要大量的資金，但一些品牌服裝本身就處于危機邊緣，這種改造成本他們無法承擔(dān)。

     一位服裝上市公司品牌負責(zé)人給懂懂筆記算了一筆賬，以直營店為例，大約六十平米的門店，要做成特色店，就需要先對周邊消費層進行市場調(diào)查，裝修風(fēng)格分為潮流、學(xué)生黨、社區(qū)化、上班族等不同的格調(diào)，并做出針對性改造。

僅前期的市場調(diào)研和裝修改造，就需要花費近一個月時間與至少四十萬元投入，如果將店面改在鬧市區(qū)的明星地段，花費翻三倍都不止。并且還要為這個門店配套更多品類產(chǎn)品，提高客戶到店時間，從新產(chǎn)品選擇到供應(yīng)鏈完備，都會大幅增加成本。

“我們有上千家門店，上半年做了一百多家門店改造，下半年會再做兩百家，整體轉(zhuǎn)型是不可能的。”這位品牌負責(zé)人感嘆，很多時候不改造是死，改造后成本壓力太大甚至可能死得更快，只能一步步慢慢來。

懂懂筆記認為，正是因為品牌服裝的規(guī)模大、決策時間長，造成了轉(zhuǎn)型成本高，導(dǎo)致與消費需求的脫節(jié)。與此同時，國潮品牌開始向下沉淀，很多過去“土鱉”的門店，融入更多年輕人的消費場景，已經(jīng)成為國內(nèi)潮流與時尚的引領(lǐng)者，進一步壓榨品牌服裝的生存空間。

在兒童服裝與母嬰超市領(lǐng)域，有不少國潮品牌已經(jīng)實現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將線下店從過去街邊店，一步步走到潮流商圈的核心地段，不僅有商品銷售與體驗區(qū)域，更有兒童游戲休息區(qū)和家長講座區(qū)，成為了集消費、娛樂為一體的場景門店。

懂懂筆記認為，人們外出逛街的訴求，已經(jīng)向泛娛樂轉(zhuǎn)變，但服裝門店的功能仍然十分單一，很難承擔(dān)起消費者娛樂休閑的需求，除非有品牌需求的目的性消費，否則到店時間會大大縮短。

      與之相比，生鮮與商超的改造更加徹底也更加順應(yīng)消費趨勢，消費者買到商品后可以選擇直接在店內(nèi)加工食用，商品購買與餐飲加工的結(jié)合并不是新鮮事物，但因為消費者在等餐過程中大大提高了到店時長，并增加了多次消費的可能，使得門店的利潤得以提升。

再比如宜家，這個來自瑞典的家居零售商，卻有中國網(wǎng)紅的潛力，體驗式營銷、供應(yīng)鏈管理還只是宜家的冰山一角，當(dāng)發(fā)現(xiàn)中國消費者吃貨本質(zhì)后，宜家的食品區(qū)就從小小的冰淇淋、熱狗，擴充為占整體空間近四分之一的大型餐廳。

消費者并沒有因為互聯(lián)網(wǎng)電商的到來，而變得精明與苛刻，只是有了新的消費動向。不能滿足這種新消費趨勢的門店，即便有電商的加持也沒法吸引住客流，因為當(dāng)消費者踏進門的一剎那，他就已經(jīng)感到無趣了。

【結(jié)束語】

     雖然互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)提出多年，但遺憾的是，多數(shù)品牌服裝和線下實體店并沒有抓住這一轉(zhuǎn)型機會，只是用簡單地用電商旗艦店來充當(dāng)門面，或者搞一些難有流量的線上線下品牌互動活動。以至于一場突如其來的疫情，直接擊碎了品牌服裝精心包裝的實體店故事。

國內(nèi)服裝消費已經(jīng)從溫飽型消費需求，轉(zhuǎn)向時尚、文化、品牌、社交的潮流消費，服裝行業(yè)并非夕陽，線下門店也并不會在電商沖擊下全面走向消亡。當(dāng)品牌服裝無法通過價格紅利收割消費者，無法再打時尚快消費的牌，依然有互聯(lián)網(wǎng)營銷和場景式消費等多條路徑可以選擇。

只不過自我革新的路有點漫長，也不是任何品牌都能撐到最后。