直播電商炙手可熱，但究竟哪里才是它的樂土？

     4月1日晚11點，羅永浩完成直播首秀：支付交易總額1.1億、音浪收入363萬、累計4800萬人圍觀。從賺錢的角度而言，首場直播，羅永浩可以說是“大獲全勝”，但“不懂直播，更不懂電商”的羅永浩同樣“亞歷山大”。當晚，與羅永浩唱對臺戲的當紅主播薇婭，在淘寶直播間上架了一架火箭，引來1900萬人觀看。火箭原價4500萬，直播間立減500萬，上架幾秒鐘，就被一個公司拍下。而在快手直播間，辛巴的徒弟“蛋蛋”也以驚人的4.8億銷售額，贏了羅永浩。

     自從3月4日老羅微博發出有意開播的消息后，“抖音6000萬簽羅永浩”、“羅永浩8000萬獨家簽約淘寶直播”、“快手報價不低于1億”的消息，開始在網上流傳。從各家向“網紅羅永浩”伸出橄欖枝的傳言，到直播當晚的短兵相接。主播大戰的背后，是淘寶、快手、抖音等直播電商玩家的激烈競爭。

     4月6日，央視主持人、段子手朱廣權與帶貨一哥李佳琦組成“小朱佩琦”組合，4月12日，歐陽夏丹與王祖藍組成的“誰都無法祖藍我夏丹”CP，開啟湖北產品公益直播，收獲了上億銷售成績。央視名嘴的加入，讓直播帶貨這種業態想不火都很難。直播電商是新鮮事物么?它的源頭在哪里?為什么會在2019年爆發?

1 直播電商的三生三世

      早在上世紀90年代初期，我國便出現了一種以電視、廣播為主要傳播渠道，且帶有宣傳銷售等商務特性的購物類直播，即電視購物直播。售賣內容包括家用電器、家居用品、藥物、美容產品等等的電視購物，想必大家并不陌生。這種購物形式可謂中國“直播購物”的鼻祖，但為什么二十多年里都不溫不火呢?

     首先，這是一個進入門檻極高的市場。根據國家規定，電視購物必須滿足兩大條件：一是所播放的節目由專業化的電視購物公司制作而成;二是商家需要擁有電視購物的相關證照。而全國擁有相關資格的機構不過30來家，其他人想玩也玩不了。

另外，彼時物流、支付等各方面的配套并不完善，所以電視購物的產品單價比較高，跟電視受眾之間的契合度并不好，而且假冒的問題也時有發生。種種問題讓電視購物一直都不溫不火。

然而隨著互聯網技術的發展，電視臺的壟斷地位逐漸被打破。網絡視頻內容開始闖入人們的視野。從《一個饅頭引起的血案》等惡搞短視頻，到此后視頻平臺如雨后春筍般崛起后，內容大戰就此拉開，視頻領域的廝殺變得分外激烈。為了躲避看不見盡頭的資本較量，視頻平臺六間房率先引入了一種新的形勢——直播，來實現差異化競爭。

2008年世界金融風暴來臨，很多未能及時融資的媒體平臺倒下。但通過直播業務，六間房卻在寒冬中活了下來。2009年10月，隨著六間房首場秀場的大獲成功，直播行業邁向了新紀元。所謂秀場視頻直播就是把傳統的類似“民間賣藝”場景搬到了網絡上，加入一些夜總會的元素，還設計了100元一架的打賞飛機。形成了“平臺+公會+明星博客+粉絲經營”的商業模式。通過人們對帥哥美女的感官需求和天然的窺私欲，實現用戶粘性。這種直播后來被稱為直播的1.0版本。

此后，依托于直播領域的行業龍頭地位，六間房開始了游戲直播領域的試水。彼時，游戲行業名噪一時的盛大網絡、巨人游戲、光宇華夏等公司，都在六間房開啟了游戲直播。游戲主播，邊打游戲邊解說，讓更多人能看懂、喜歡、享受游戲。而主播則通過用戶付費、廠家聯運、自營商品、廣告推送、會員定制、游戲博彩等手段實現盈利。這就是直播的2.0版本。

2012年，老牌在線聊天大佬YY轉入秀場模式后，成功登陸納斯達克。直播行業引來了更多的資本和市場關注。

     此后隨著智能手機的普及、流量資費的降低、云端與移動端計算能力的提升，大大降低了直播門檻。2016年，手機直播成為新的行業熱點。區別于傳統的秀場直播，每一個普通人都可以加入到直播中了。2016年6月，中國網民達到7.1億，其中直播用戶達到3.25億，占比45.8%。

在資本追捧下，“千播大戰”就此展開。以映客、花椒為代表的秀場直播和以斗魚、虎牙、熊貓為代表的游戲直播，迎來了新一輪的業務擴張。這一年，行業產值突破三百億，從業主播超過三百萬。淘寶、蘑菇街也開始了直播業務，試水電商直播。

火熱的市場帶來了巨大的商業想象空間。2016年，斗魚估值10億美元，虎牙估值25億，王思聰的熊貓估值25億。不過直播行業表面上看似非常火爆，但很多平臺實則處于賠本賺吆喝的階段，盈利模式并不清晰。而且為了獲得更高的資本估值，平臺重資投入提升流量，惡性競爭下還有很多虛構流量數據。“過熱”的直播市場被燒得頭昏目眩，低俗、擦邊球等問題頻發。

很快監管機構、融資環境，就給直播業澆了一桶冰水。2016年相關部門的管理規定不斷推出，對直播的管控越來越嚴格，而且，融資環境逐漸遇冷，BAT等巨頭紛紛站定直播位置的情況下，直播行業的集中度逐漸提升，最終大量直播平臺走向倒閉。

如同百團大戰、打車大戰一樣，直播行業在度過“千播大戰”之后，逐漸趨于冷靜。國內直播平臺，從低俗娛樂向垂直細分領域的形態演變。另外，直播也開始進行更為多元化的盈利嘗試，“直播+”的業態逐漸滲透到教育、醫療、旅游等各個領域。這其中的翹楚，無疑是“直播+電商”。

2016年，淘寶率先試水開啟電商直播，此后快手、抖音、蘇寧等平臺紛紛入局。電商領域的直播業態探索，一方面是直播業務的炙手可熱，另一方面是傳統電商業務的增長放緩。從2006年到2018年，中國電子商務的市場交易規模從14400億增長到325500億。2011年到2015年間，電商增長維持在33%左右。但2016年其增長速度大幅降低到13.57%。此時，電商需要新的增長引擎，“喚醒人們沉睡的購物車”。

      強流量平臺，如微博、淘寶、快手、抖音，直播成為了重要的流量補給。電商也是直播業務實現盈利閉環的重要手段。實打實的成交額不存在任何作假，商家、主播、平臺、用戶都有利可圖。2017年，市場逐漸被喚醒，MCN機構和供應鏈角色開始涌現，實現精細化操作。2018-2019年，行業進入了上下游和產業鏈整合的階段，從主播到貨源的產業鏈被打通，產業周期長的問題逐步得到解決。

2019年，直播電商迎來了爆發年，這一年我們看到了動輒數億的帶貨現場，看到了大量現象級帶貨王。2019年淘寶直播電商GMV約為2000億，而這一數字2018年僅為約1000億。快手全平臺引流帶來的直播電商GMV約為1500億，抖音電商直播GMV約為400億元。而在2020年，電商直播還有更加火熱的趨勢。

2 淘寶：“寶物”經濟

        2018年，淘寶總裁蔣凡曾表示，“直播已經可以帶來年度千億的成交額，已經不是點綴，而是成為了商業模式的主流”。正如其所料，依靠背后巨大的流量支撐，淘寶直播2019年的GMV達到約2000億，大概為兩億日活，實現了巨大的增長。為什么淘寶直播業務能取得這樣的好成績?

直播歸根結底是互聯網對互動方式的一次升級。人們的交互模式，從書信、到電報、再到電話、再到互聯網語音、視頻、VR，無非就是為了突破地域和空間的限制，即時的和自由的和任何人進行最真實的互動。而直播，正是這種交互的體現。所以它是一種內容，但更是一種工具，一種人類連接的手段。因此，將其運用到現實生活的各種場景中，是一件很自然的事情。

電商購物與實體消費相比，消費者由于缺少對產品的直觀體驗，很難做出購買決策。但在直播的過程中，將觀眾信任感較低的圖片展示，變成了即時的視頻展示。消費者可以實現和主播的實時互動，彌補了產品購買體驗的缺失。

有一些復雜抽象的產品或者服務，消費者會有一定的好奇心理，直播能滿足用戶的好奇心，產生對產品和品牌的親近感。2016年雙12，淘寶珍珠哥通過開蚌取珠，成為淘寶雙12大贏家，不但訂單量猛增，一周時間還贏得千萬粉絲。通過直播可以很好地傳達品牌故事，形成用戶的心理認同。例如淘寶的一系列精準扶貧產品，縣長售賣特產，都增強了用戶和產品的親切感。

直播還讓電商擁有了叫賣能力，促進銷量的提高。直播將線下導購線上化，將一對一講解變成一對多講解，降低產品的距離感，減輕前期咨詢人員的負擔。比如“口紅一哥”李佳琦之前就是歐萊雅的工作人員，因此對美妝領域有知識積累，他的推薦更深入和生動。他曾經365天直播389場，創下了涂口紅的世界紀錄。勤奮的工作也使他獲得了驚人的銷售業績。

價格優勢也是直播受歡迎的原因。由于直播具有比較大的想象空間，品牌和店鋪愿意提供讓利，主播通過自己的粉絲優勢拿到團購價格。這也讓直播網紅之間的價格戰十分慘烈。2019年，李佳琦賣蘭蔻套裝時發現自己拿到的價格比薇婭貴了20塊，便在直播間宣布“永遠封殺蘭蔻”“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”。

主播的選品能力，即傳統買手的作用，對今天信息、產品泛濫的大眾來說同樣很有價值。薇婭作為一個知心大姐大的形象，可以通過她的選品看到更多的好東西。這些頭部網紅背后都有一個龐大的選品團隊，最后上榜的產品不但要經過合理的品類價格搭配，還要經過最多三輪工作人員的篩選，才會呈現給用戶。

      熱鬧的社交+跟風心理也是促使直播銷售的原因。很多限時秒殺的產品，不但價格低廉，選購過程也是一次手速的比拼，大家會在這種爭搶中體會到社交的愉悅。這也是薇婭直播間產品常常被“秒光”的原因之一。消費者通過體驗，會逐漸對主播產生忠誠，最后達到常態化。

另外，在主播層出不窮的創新中，直播不但很好看，很好玩，還很好“賺”。很多人在直播間不但要主播吃東西、做飯、講段子、唱歌，還時不時的和粉絲進行互動，發放福利，具有一定的博彩元素。比如在薇婭的直播間，幾乎每幾分鐘就會有百元到千元、萬元不等的抽獎和免單，讓看直播的人始終精神處于緊繃和刺激的狀態。

傳統的業務優勢，為淘寶直播提供了得天獨厚的優勢，這也是其領跑行業的原因。淘寶本身作為非常成熟的電商平臺，傳統優勢的發揮也很明顯。淘寶90%直播場次和70%成交額來自商家自播。淘寶直播也形成了前播后廠的模式，極大地縮短了供應鏈。淘寶直播將更多的利潤空間留給了用戶，短時間內難以出現第三種替換手段。另外，用戶到淘寶平臺是帶著購物的目的來的，所以轉化的可能性更高。對比其它平臺，淘寶具有高停留、高復購、高客單的特點。

而且，直播電商也為淘寶的市場下沉提供了推手。根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，淘寶直播在低線城市的核心用戶占比高于一二線城市，并且低線城市的消費者受KOL的影響較大。這對于腰部品牌來說是一個很好的機會，未來如果這些品牌能煥發活力，對淘寶來說必定是一個非常巨大的市場增量。

2019年天貓雙11有兩萬場村播，其中有40多位縣長主持直播。售賣當地農產品。疫情來臨之后，直播經濟甚至成為了撬動市場回暖的“云支點”。

因此，傳統電商平臺京東、拼多多、蘇寧、小紅書等等，都開始不斷提升直播業務在生態內部的權重。

3 快手：“老鐵”經濟

      從短視頻切入直播電商的快手，和淘寶這樣的傳統電商的直播有什么不同?最近羅永浩的直播，讓人們同樣看到了在日活和海外拓展方面領先的抖音，在電商能力上和快手的差距。快手比抖音又“先進”在哪里?

2020年春晚，快手春晚直播間累計觀看人數7.8億人次，春晚紅包互動總量639億，創造春晚史上點贊紀錄。作為短視頻內容平臺，快手增加直播功能完善自己的視頻流生態，這一點不難理解。

淘寶做直播具有供應商供應鏈、資源的后端優勢，但快手具有低成本流量、海量主播等前端優勢。傳統電商的增長放緩，品牌商將目標移向了直播行業，為主播達人帶貨提供了很好的后端支持。有些品牌甚至為了獲得流量和品牌認知度的提升，不惜虧本銷售，為內容平臺開啟電商業務提供了契機。

2018年底，快手平臺上每日與商業需求相關評論超過190萬條，市場需求已經很強烈。于是快手小店開通，并引入淘寶、有贊、魔筷等，幫助商家直接賣貨，收取傭金及其它費用。當年雙十一和雙十二購物節，快手電商的訂單數分別突破千萬。電商GMV超千億，快手只花了一年半，比當年淘寶直播發展還快。

快手本身的平臺邏輯催生出其不同于淘寶和抖音的“老鐵經濟”。

與抖音基于內容的推薦不同，快手主打分享真實生活，信任感比較強。平臺也會根據用戶內容互動、有趣性多維度進行推薦計算，實現用戶連接。由于重產品輕運營，雖然發展較慢，但沉淀下了平臺的社交屬性。

以“人”為核心要素的快手，形成獨特的私域流量。主播風格/人設越明顯、越強大，私域流量就會越緊密。這也是快手自殺、吃屎等一系列極端行為產生的推動力。

     與淘寶的“親”不同，快手的“老鐵”是一種哥們兒的情感。它是一種基于短視頻興趣關注，長期交流、長期陪伴相互欣賞之后，真實的情感流露。體現的是一種長期的粘性和信任的朋友關系。在產生交易的過程，接近熟人社交的范圍。決策的過程更快、忠誠度更高、對決策的影響會更大。

由于主要集中在下沉市場，直播中有大量垂直品類商品如農產品銷售、直播種地、采蜜等場景。2018年，幸福鄉村、扶貧計劃、百城縣長帶貨，快手通過直播帶貨幫助了“老鐵們”增收。直播+扶貧的方式還被《焦點訪談》報道。

快手頭部主播也會利用龐大粉絲基數，向品牌商爭取低價，為“老鐵們”謀福利。與淘寶直播不同的是，快手直播帶貨是主播引流、寵粉、獲取粉絲信任的方式。當帶貨對用戶體驗產生影響的時候，主播會選擇停止一段時間賣貨，這種情況在淘寶是不會出現的。

快手還有一種打榜連麥的方式，即通過對主播打賞，主播會和打賞第一名的人進行五分鐘連麥，打榜的品牌可以利用這5分鐘賣貨，主播也會號召粉絲關注榜一。2019年6月30日，柳巖在快手直播首秀，戰報鋪天蓋地宣傳她3個多小時賣了1500萬的貨，可實際上，這樣的成績離不開13位快手千萬粉絲的大主播甩粉。如今商家與頭部主播連麥的費用已經高達幾十萬。

在此邏輯下，快手逐漸孵化出“辛巴”、“散打哥”等頭部帶貨主播。辛巴2014年從日本回國從事貿易工作。2016年入駐快手，憑借在各大主播直播間土豪刷榜，迅速積累大量粉絲。2018年開始直播帶貨，并創立辛有志嚴選。2019年，其粉絲數超越4443萬，實現直播GMV 130億元。此次對擂羅永浩，創下支付交易總額4.8億紀錄的正是其徒弟蛋蛋。能取得這樣的成績，也源自于辛巴對“老鐵們”的深度洞察。

與快手的平臺定位相符，辛巴90%以上的粉絲來自三四線及以下城市，消費較為理性，價格敏感度高。所以辛巴嚴選，產品性價比較高、通過規模化縮短賬期，降低供應鏈成本，給老鐵們找實惠。2018-2019年是主播和MCN機構向供應鏈端發力，整合上下游資源的一年。不過品控能力是他的一道坎，又便宜又好的東西不是那么輕易就實現的。

2019年，快手平均客單價格在50元以下，低于淘寶直播抖音等同類平臺。快手直播產品包括食品(占比29.26%，客單價79.45元)，個人護理(占比21.01%，客單價44.45元)，精品女裝(占比13.03%，客單價69.2元)，另外還有紙品、清潔產品、潮流男裝、香水彩妝等。

下沉市場雖然淘寶在持續發力，拼多多也在進擊，但還是留下了巨大的市場空間留給快手來挖掘。但要真的切下一塊蛋糕，快手還有一段路要走。

對比之下，抖音平臺由于自身的內容邏輯，用戶的內容消費傾向更明顯，與主播之間的情感互動比較少。從主播自身而言，平臺推薦邏輯導致其流量很不穩定，也不利于商業轉化。從2019年的財報來看，抖音平臺80%的收益來自廣告，因此營銷功能還是明顯大于電商功能的。因此，羅永浩在直播中收“坑位費”的操作就不足為奇了。

但也正是這樣的操作，和缺乏“老鐵思維”，讓羅永浩的直播沒有價格優勢。直播之時“低過老羅”就成了很多商家的新賣點。另外，對產品不熟悉，用戶互動缺乏，讓羅永浩沒有形成和老鐵之間的互動，也沒有為用戶帶來真正的價值。

4月10日，羅永浩的第二次直播雖然賣力了很多，也熟練了更多，但觀看人數大幅縮水。也許正如其所說，只有到他堅持播到100場時，才能顯現出真正的價值。但市場和羅永浩自己是否有這份恒心，還要等時間來回答。

目前來看，已經有熬不住的人開始出走了。由于流量變現的困難，有些抖音網紅如云南石榴哥、唄唄兔等，已經轉戰淘寶直播平臺進行帶貨。隨著市場競爭的激烈，這種現象會更常見，也會形成對平臺的巨大考驗。

4 結語

      據不完全統計，2019年直播電商整個大盤超過3500億，與去年相比，整體增長是所有零售行業中最快的，超過了100%。

直播的火熱毋庸置疑，但直播的問題同樣顯而易見。

比如淘寶直播以店員直播為主，但相比之下，明星、網紅具有較大的流量和曝光。不過明星由于對商品了解不足、與人設之間不相符，所以帶貨效果并不樂觀。而淘寶或品牌店的主播由于與粉絲的互動技巧、直播流程設計的匱乏，直播效果不如意，不但難以形成銷售轉化，甚至會對品牌形象產生負向影響。而且，直播允諾的低價，也可能在一定程度上影響正常銷售。

目前直播平臺幾乎無一例外的將矛頭對準低價，但傷害賣家的低價并不具備可持續性。直播帶貨雖然是新生的零售模式，但它的底層邏輯和傳統商超、電商并無本質不同。將生產者和消費者之間的成本做到最低，讓消費者剩余最大化，讓生產者利潤最大化，這是零售企業追求的永恒話題。但為了獲得流量，網紅無底線的砍低價和高昂的打榜費用，在突破商家盈利的底線后，最終會形成對商業秩序的破壞。

另外，在極端低價的追求下，廠家為了獲得利潤就可能進行以次充好的問題。而且，主播只想著一次性變現，只追求給商家導流，缺乏后繼服務，導致產品質量問題層出不窮。這也讓直播產品蒙上了低價低質的印象，而由此產生的大量退貨事件，更是對三方利益的損害。直播平臺目前也意識到了這樣的問題，比如快手已推出政策和規范，保障消費者和誠信商家的權益不受侵害。

如同之前千播大戰的局面，如今的直播平臺同樣要面臨激烈的市場爭奪。隨著未來更多平臺的入場，直播領域的主播出走問題在所難免。因此，平臺如何為自己的主播提供更良好的商業環境、多樣化的變現手段、產業鏈支撐和相關服務，也是日后獲勝的關鍵。

直播電商的空間巨大，但挑戰同樣明顯。未來直播電商必將結束群雄混戰的局面。就如同直播曾經走過的路一樣，一時的火熱不等于持久的生命力。無限制的壓榨任何一方的利益，滿足自己短時間的流量、資金收入都是不長久的做法。而直播電商的未來屬于那些在分化之中，找到了自己的獨特定位，成功探索出盈利閉環，并且成功規避政治、經濟、法律、道德風險的長期主義者。