內容帶貨框架下的PGC直播規劃

      在“內容賣貨”這個命題上，618或是一個新的觀察窗口。

      近期，直播綜藝《向美好出發》正式播出，并以淘寶直播官方“首檔直播綜藝”的名義示人。

與之同步的，是淘寶直播近期不斷和衛視綜藝節目達成合作。目前，《向往的生活》、《極限挑戰》、《王牌對王牌》等綜藝都已經入駐淘寶直播間。

      事實上，早在2016年，淘寶直播就已經打造出首檔PGC節目《鎮店之寶》，多年來，對于PGC直播的投入，并沒有停止過。

在淘寶直播的規劃中，綜藝內容屬于PGC直播的范疇。

     而隨著淘寶直播的持續探索，直播與綜藝融合的必要性越來越凸顯出來：一方面是直播綜藝走到現階段需要差異化的直播間，另一方面則是疫情加速了綜藝與直播的結合，讓雙方更為回歸到節目的形式與表達層面，加速形成操作的共識。

淘寶直播綜藝項目負責人紫夢向東西文娛表示，內容帶貨會是淘寶直播未來的趨勢之一。

紫夢稱目前淘寶直播一方面通過與衛視綜藝IP合作打造聯合直播，另一方面便是建立自身綜藝IP。

這兩種模式的共同目的都在于打破目前單一叫賣式直播的現狀。

      可以預見，未來，PGC直播在淘寶直播中的占比會有所提升。但如何摸索出一條可復制性的模式，將內容帶貨結合好仍然是現階段需要思考的問題。

首檔“直播綜藝”背后，淘寶直播內容帶貨新方向

      與其他直播間不同的是，《向美好出發》的產品都聚焦在農產品以及新國貨品牌上，并且將汪涵與春雷計劃進行聯動。在最終呈現上，直播間采用多機位拍攝，場景設置也更具沉浸感。

     在首期直播中，蔚來汽車CEO李斌走進直播間，與汪涵一同試駕，并邀請《爸爸去哪兒》主持人李銳，以蔚來車主的身份協助講解。蔚來汽車官方透露，這場直播共賣出5288個試駕，320個不可退定金支付，鎖定銷售額約1.28億元。

     首場直播持續4個多小時，共介紹27件商品，后續節目將按照十天一場的節奏進行。根據官方數據，截止5月18日零點，節目累計觀看人數達到2046萬，微博閱讀超1.1億。

     對于這一觀看成績，淘寶直播綜藝負責人紫夢表示超出她的期待，同時也希望在成交轉化率上有一定提升。

事實上，所謂“首檔直播綜藝”的背后，淘寶直播在“直播＋綜藝”層面已經探索多年。

     早在2016年，淘寶直播就推出首檔PGC直播節目《鎮店之寶》，由淘寶直播與湖南衛視《越淘越開心》節目團隊聯合出品。據當時《越淘越開心》制作方快樂淘寶總經理余英介紹，《鎮店之寶》幾乎把《越淘越開心》電視綜藝節目的制作團隊搬到淘寶直播上，對于直播觀眾而言，在觀看體驗上絕對是一個顛覆。

      在這之后，淘寶直播在“直播+綜藝”上的嘗試不斷，2018年曾推出紅人養成節目《超級帶貨官》、《怒刷年貨奇葩觀》等，邀請《奇葩說》《偶像練習生》人氣選手參與。2019年，與湖南衛視《中餐廳》、《爸爸去哪兒》等綜藝IP合作，推出衍生直播節目—《中餐廳》之一起來看中餐廳、《爸爸去哪兒》之全球尋寶。

紫夢表示，從2016年到現在的過程中，一開始可能方向上“有一點重“，直到今年有了新的拓展空間。

目前淘寶直播在綜藝內容上采取雙線并行的策略。一方面參與自制，打造電商化綜藝建立IP，如《向美好出發》的推出；另一方面，與衛視綜藝節目跨界聯動，實現大小屏聯動，淘寶直播已經與《向往的生活》、《極限挑戰》、《王牌對王牌》等綜藝進行合作。

直播+綜藝的新策略：IP+主播

      當下直播＋綜藝進一步探索的空間在于，一方面現階段直播電商競爭的白熱化加劇了對于直播差異化的需要，另一方面直播與綜藝的結合變得更為所需，也更理性回歸到如何“帶貨”轉化的層面。

     在疫情之下，綜藝開播及開機節奏被打亂，甚至出現停機和停播的情況，云綜藝成為各衛視及節目方的應對之策。

除此之外，對于衛視而言，除順應目前的直播趨勢外，開辟電商之路也是品牌方的需求所在。兩年前品牌對衛視的投放就已經有明確的電商化呈現的訴求。

      而站在淘寶直播的角度，直播+綜藝的結合一方面可以幫助淘寶獲取站外流量，擴充用戶體量，將傳統媒體的用戶引流至淘寶直播，另一方面，PGC內容的引入也能夠實現直播內容的差異化。

     基于當前直播電商競爭白熱化的趨勢，紫夢表示，PGC直播業務提了一個新等式：PGC等于PUGC等于IP+UGC等于1+N。具體來說，“我們是希望通過ip的影響力和它內容化的表現方式，再去加上UGC的結合，因為我在過程當中會輸出主播，然后去實現一個平衡相處的狀態。”

     相較PGC直播，淘寶直播中的UGC則主要指叫賣式的素人直播方式。

很顯然，在這一策略下，發展PGC直播的一個重要目的就是通過綜藝扶持主播，給主播曝光的機會。

事實上，通過綜藝的模式帶動平臺生態，其實也是現在一些互聯網平臺的常見運營手段。比如是虎牙推出的一檔游戲與娛樂跨界的綜藝直播節目《偶像陪練團》。每期節目會讓虎牙頭部主播與明星進行連麥，打游戲。而近期努力“破圈”的B站也不斷嘗試自制綜藝，在自制綜藝節目的設置上則是讓綜藝內容聯動UP資源。

具體到操作層面，前述兩種合作模式在運營層面又有所不同。

“綜藝電商的邏輯一定是基于有影響力的IP，以內容優先切入去實現無論從內容、藝人還是品牌上的電商化；而電商綜藝完全由電商發起，明確電商的訴求，然后用非叫賣式直播的方式，加上輕量級的內容去完成直播。” 紫夢表示。

比如在綜藝電商模式的操作上，衛視的綜藝節目會以官方身份入駐，如創建“藍莓臺”、“番茄臺”等直播間賬號。綜藝藝人會在直播間進行直播帶貨，同時在節目播出時，綜藝正片中也會插入相關直播內容。這個模式中，大屏相當于引導窗口把用戶吸引至小屏，再把標簽性人物落在直播間，與用戶進行互動。

    紫夢表示，兩者雙向破圈合作的底層邏輯在于實現大小屏之間的穿梭，“滿足消費者觀看體驗的同時，也有更好買買買的機會”。

不過，當前大小屏的聯動仍然存在一些問題。紫夢坦言，目前的方法論不能應用所有的項目，導致項目的可復制性較低。

關于直播+綜藝內容的趨勢，紫夢表示未來一定是趨同化，即大屏電商化以及小屏內容化。

在這一趨勢下，品牌方不用再花重金冠名綜藝節目，而是在拼場的模式下，投入更少的成本實現品銷合一，既有綜藝大屏的曝光和媒體價值，同時也有小屏電商商品銷量的收割。“我們希望和衛視打通，在品牌覆蓋上通過雙向的渠道和資源實現品銷合一，最終把所有的品牌預算把控在淘寶直播，同時有更多媒體價值覆蓋，這一定是終極dream。”

內容帶貨框架下的PGC直播規劃

    對于淘寶而言，直播+綜藝的本質其實是探索已久的內容電商。

   紫夢表示，淘寶直播內部認為內容電商肯定是未來的趨勢。“因為所有的叫賣式的一個直播帶貨會越來越趨同，大家還是希望看到更多不一樣的東西。”

在淘寶播生態中，PGC直播的作用，一方面在于擴充直播間類型，另一方面在于實現對IP資源以及藝人的吸納。而前述提到的以PGC直播帶動主播已經成PGC內容長期發展的方向。“希望通過這種彎道超車的方式能夠快速讓主播成長起來。”紫夢表示。

當前PGC直播和UGC直播在直播模式上的差異，紫夢認為，一方面在于內容呈現形式上，另一方面，則是內容粘性。舉例來說，從后臺數據來看，即使與《極限挑戰》合作的直播已經結束，但每天依舊有用戶在淘寶直播上看直播回放，而這種現象在UGC直播中幾乎不可能出現。“PGC直播真的用內容的粘性做掛鉤，而不是一個賣完貨之后走人的狀態”。

但從GMV角度來說，目前整體UGC直播的GMV一定是高于PGC直播，“從PGC本身的效能上來說，并不是為了做成交轉化，而是希望通過內容的方式實現電商的賦能”，紫夢表示。

據其透露的數據，第一場《極限挑戰》直播時與薇婭進行了互動。最終《極限挑戰》直播間的成交額占比1/3，薇婭直播間占比2/3。這也觸動淘寶直播進一步嘗試內容的結合真正實現品銷合一。

紫夢表示，未來PGC直播與UGC直播一定是共同發展。這也是為什么淘寶直播不斷的通過IP合作輸出主播，同時 將IP的影響力吸引到站內。

基于底層邏輯上對直播差異化的需要，可以預見，未來PGC直播在整個直播生態中肯定會占有更高的比例。對此，紫夢也表示“淘寶直播不能純賣貨，畢竟我們是內容電商，內容的魅力在哪里，內容的體現方式在哪里，必須通過IP的方式來實現。”

但在內容帶貨的過程中，紫夢認為貨依然是核心，“在整個淘寶直播中，現階段貨與內容的比例大概是8：2，后期會過渡到6：4，但最多也只能是4：6。內容其實是對貨的賦能，如果沒有貨，再好的內容也賣不出去。“所以，對貨質量的保證以及如何選品將會是接下來突破的重點。

目前，入駐淘寶直播的PGC機構數量達到500個，并且淘寶直播對于PGC機構入駐持開放態度。滿足的條件為100萬金額的注冊資金以及一般納稅    人，此外只需提供直播方案，確保是專業制作團隊而非個人主播即可。

    而談及PGC直播的規劃，紫夢表示，今年將采取“3+4“的策略，即3個央媒+4個衛視級別媒體。央媒為央視新聞、人民日報、新華社，衛視則是浙 江、江蘇、東方和湖南。

     淘寶直播將通過IP結合的方式來啟動，讓大屏的媒體和生態合作伙伴感受小屏的魅力，再根據IP本身的開機節奏和開播情況去做聯動。其次，對于淘寶直播而言，也可以在不同的IP合作中探索出多樣的合作模式，沉淀給消費者不一樣的直播觀看體驗。除此之外，將進一步孵化更多IP，完善淘寶直播綜藝的多元化。

   據介紹，今年將會打造更多綜藝直播的IP，即將到來的618期間便會有具體的IP項目落地。紫夢表示，今年仍然處于冷啟動階段，希望通過不斷的嘗試、打樣去探索出不同的合作模式，明年將進入更系統化更規整的階段。