內(nèi)容帶貨框架下的PGC直播規(guī)劃

      在“內(nèi)容賣貨”這個(gè)命題上，618或是一個(gè)新的觀察窗口。

      近期，直播綜藝《向美好出發(fā)》正式播出，并以淘寶直播官方“首檔直播綜藝”的名義示人。

與之同步的，是淘寶直播近期不斷和衛(wèi)視綜藝節(jié)目達(dá)成合作。目前，《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》、《王牌對(duì)王牌》等綜藝都已經(jīng)入駐淘寶直播間。

      事實(shí)上，早在2016年，淘寶直播就已經(jīng)打造出首檔PGC節(jié)目《鎮(zhèn)店之寶》，多年來，對(duì)于PGC直播的投入，并沒有停止過。

在淘寶直播的規(guī)劃中，綜藝內(nèi)容屬于PGC直播的范疇。

     而隨著淘寶直播的持續(xù)探索，直播與綜藝融合的必要性越來越凸顯出來：一方面是直播綜藝走到現(xiàn)階段需要差異化的直播間，另一方面則是疫情加速了綜藝與直播的結(jié)合，讓雙方更為回歸到節(jié)目的形式與表達(dá)層面，加速形成操作的共識(shí)。

淘寶直播綜藝項(xiàng)目負(fù)責(zé)人紫夢向東西文娛表示，內(nèi)容帶貨會(huì)是淘寶直播未來的趨勢之一。

紫夢稱目前淘寶直播一方面通過與衛(wèi)視綜藝IP合作打造聯(lián)合直播，另一方面便是建立自身綜藝IP。

這兩種模式的共同目的都在于打破目前單一叫賣式直播的現(xiàn)狀。

      可以預(yù)見，未來，PGC直播在淘寶直播中的占比會(huì)有所提升。但如何摸索出一條可復(fù)制性的模式，將內(nèi)容帶貨結(jié)合好仍然是現(xiàn)階段需要思考的問題。

首檔“直播綜藝”背后，淘寶直播內(nèi)容帶貨新方向

      與其他直播間不同的是，《向美好出發(fā)》的產(chǎn)品都聚焦在農(nóng)產(chǎn)品以及新國貨品牌上，并且將汪涵與春雷計(jì)劃進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。在最終呈現(xiàn)上，直播間采用多機(jī)位拍攝，場景設(shè)置也更具沉浸感。

     在首期直播中，蔚來汽車CEO李斌走進(jìn)直播間，與汪涵一同試駕，并邀請(qǐng)《爸爸去哪兒》主持人李銳，以蔚來車主的身份協(xié)助講解。蔚來汽車官方透露，這場直播共賣出5288個(gè)試駕，320個(gè)不可退定金支付，鎖定銷售額約1.28億元。

     首場直播持續(xù)4個(gè)多小時(shí)，共介紹27件商品，后續(xù)節(jié)目將按照十天一場的節(jié)奏進(jìn)行。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截止5月18日零點(diǎn)，節(jié)目累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到2046萬，微博閱讀超1.1億。

     對(duì)于這一觀看成績，淘寶直播綜藝負(fù)責(zé)人紫夢表示超出她的期待，同時(shí)也希望在成交轉(zhuǎn)化率上有一定提升。

事實(shí)上，所謂“首檔直播綜藝”的背后，淘寶直播在“直播＋綜藝”層面已經(jīng)探索多年。

     早在2016年，淘寶直播就推出首檔PGC直播節(jié)目《鎮(zhèn)店之寶》，由淘寶直播與湖南衛(wèi)視《越淘越開心》節(jié)目團(tuán)隊(duì)聯(lián)合出品。據(jù)當(dāng)時(shí)《越淘越開心》制作方快樂淘寶總經(jīng)理余英介紹，《鎮(zhèn)店之寶》幾乎把《越淘越開心》電視綜藝節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)搬到淘寶直播上，對(duì)于直播觀眾而言，在觀看體驗(yàn)上絕對(duì)是一個(gè)顛覆。

      在這之后，淘寶直播在“直播+綜藝”上的嘗試不斷，2018年曾推出紅人養(yǎng)成節(jié)目《超級(jí)帶貨官》、《怒刷年貨奇葩觀》等，邀請(qǐng)《奇葩說》《偶像練習(xí)生》人氣選手參與。2019年，與湖南衛(wèi)視《中餐廳》、《爸爸去哪兒》等綜藝IP合作，推出衍生直播節(jié)目—《中餐廳》之一起來看中餐廳、《爸爸去哪兒》之全球?qū)殹?/p>

紫夢表示，從2016年到現(xiàn)在的過程中，一開始可能方向上“有一點(diǎn)重“，直到今年有了新的拓展空間。

目前淘寶直播在綜藝內(nèi)容上采取雙線并行的策略。一方面參與自制，打造電商化綜藝建立IP，如《向美好出發(fā)》的推出；另一方面，與衛(wèi)視綜藝節(jié)目跨界聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)，淘寶直播已經(jīng)與《向往的生活》、《極限挑戰(zhàn)》、《王牌對(duì)王牌》等綜藝進(jìn)行合作。

直播+綜藝的新策略：IP+主播

      當(dāng)下直播＋綜藝進(jìn)一步探索的空間在于，一方面現(xiàn)階段直播電商競爭的白熱化加劇了對(duì)于直播差異化的需要，另一方面直播與綜藝的結(jié)合變得更為所需，也更理性回歸到如何“帶貨”轉(zhuǎn)化的層面。

     在疫情之下，綜藝開播及開機(jī)節(jié)奏被打亂，甚至出現(xiàn)停機(jī)和停播的情況，云綜藝成為各衛(wèi)視及節(jié)目方的應(yīng)對(duì)之策。

除此之外，對(duì)于衛(wèi)視而言，除順應(yīng)目前的直播趨勢外，開辟電商之路也是品牌方的需求所在。兩年前品牌對(duì)衛(wèi)視的投放就已經(jīng)有明確的電商化呈現(xiàn)的訴求。

      而站在淘寶直播的角度，直播+綜藝的結(jié)合一方面可以幫助淘寶獲取站外流量，擴(kuò)充用戶體量，將傳統(tǒng)媒體的用戶引流至淘寶直播，另一方面，PGC內(nèi)容的引入也能夠?qū)崿F(xiàn)直播內(nèi)容的差異化。

     基于當(dāng)前直播電商競爭白熱化的趨勢，紫夢表示，PGC直播業(yè)務(wù)提了一個(gè)新等式：PGC等于PUGC等于IP+UGC等于1+N。具體來說，“我們是希望通過ip的影響力和它內(nèi)容化的表現(xiàn)方式，再去加上UGC的結(jié)合，因?yàn)槲以谶^程當(dāng)中會(huì)輸出主播，然后去實(shí)現(xiàn)一個(gè)平衡相處的狀態(tài)。”

     相較PGC直播，淘寶直播中的UGC則主要指叫賣式的素人直播方式。

很顯然，在這一策略下，發(fā)展PGC直播的一個(gè)重要目的就是通過綜藝扶持主播，給主播曝光的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，通過綜藝的模式帶動(dòng)平臺(tái)生態(tài)，其實(shí)也是現(xiàn)在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的常見運(yùn)營手段。比如是虎牙推出的一檔游戲與娛樂跨界的綜藝直播節(jié)目《偶像陪練團(tuán)》。每期節(jié)目會(huì)讓虎牙頭部主播與明星進(jìn)行連麥，打游戲。而近期努力“破圈”的B站也不斷嘗試自制綜藝，在自制綜藝節(jié)目的設(shè)置上則是讓綜藝內(nèi)容聯(lián)動(dòng)UP資源。

具體到操作層面，前述兩種合作模式在運(yùn)營層面又有所不同。

“綜藝電商的邏輯一定是基于有影響力的IP，以內(nèi)容優(yōu)先切入去實(shí)現(xiàn)無論從內(nèi)容、藝人還是品牌上的電商化；而電商綜藝完全由電商發(fā)起，明確電商的訴求，然后用非叫賣式直播的方式，加上輕量級(jí)的內(nèi)容去完成直播。” 紫夢表示。

比如在綜藝電商模式的操作上，衛(wèi)視的綜藝節(jié)目會(huì)以官方身份入駐，如創(chuàng)建“藍(lán)莓臺(tái)”、“番茄臺(tái)”等直播間賬號(hào)。綜藝藝人會(huì)在直播間進(jìn)行直播帶貨，同時(shí)在節(jié)目播出時(shí)，綜藝正片中也會(huì)插入相關(guān)直播內(nèi)容。這個(gè)模式中，大屏相當(dāng)于引導(dǎo)窗口把用戶吸引至小屏，再把標(biāo)簽性人物落在直播間，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

    紫夢表示，兩者雙向破圈合作的底層邏輯在于實(shí)現(xiàn)大小屏之間的穿梭，“滿足消費(fèi)者觀看體驗(yàn)的同時(shí)，也有更好買買買的機(jī)會(huì)”。

不過，當(dāng)前大小屏的聯(lián)動(dòng)仍然存在一些問題。紫夢坦言，目前的方法論不能應(yīng)用所有的項(xiàng)目，導(dǎo)致項(xiàng)目的可復(fù)制性較低。

關(guān)于直播+綜藝內(nèi)容的趨勢，紫夢表示未來一定是趨同化，即大屏電商化以及小屏內(nèi)容化。

在這一趨勢下，品牌方不用再花重金冠名綜藝節(jié)目，而是在拼場的模式下，投入更少的成本實(shí)現(xiàn)品銷合一，既有綜藝大屏的曝光和媒體價(jià)值，同時(shí)也有小屏電商商品銷量的收割。“我們希望和衛(wèi)視打通，在品牌覆蓋上通過雙向的渠道和資源實(shí)現(xiàn)品銷合一，最終把所有的品牌預(yù)算把控在淘寶直播，同時(shí)有更多媒體價(jià)值覆蓋，這一定是終極dream。”

內(nèi)容帶貨框架下的PGC直播規(guī)劃

    對(duì)于淘寶而言，直播+綜藝的本質(zhì)其實(shí)是探索已久的內(nèi)容電商。

   紫夢表示，淘寶直播內(nèi)部認(rèn)為內(nèi)容電商肯定是未來的趨勢。“因?yàn)樗械慕匈u式的一個(gè)直播帶貨會(huì)越來越趨同，大家還是希望看到更多不一樣的東西。”

在淘寶播生態(tài)中，PGC直播的作用，一方面在于擴(kuò)充直播間類型，另一方面在于實(shí)現(xiàn)對(duì)IP資源以及藝人的吸納。而前述提到的以PGC直播帶動(dòng)主播已經(jīng)成PGC內(nèi)容長期發(fā)展的方向。“希望通過這種彎道超車的方式能夠快速讓主播成長起來。”紫夢表示。

當(dāng)前PGC直播和UGC直播在直播模式上的差異，紫夢認(rèn)為，一方面在于內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，另一方面，則是內(nèi)容粘性。舉例來說，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，即使與《極限挑戰(zhàn)》合作的直播已經(jīng)結(jié)束，但每天依舊有用戶在淘寶直播上看直播回放，而這種現(xiàn)象在UGC直播中幾乎不可能出現(xiàn)。“PGC直播真的用內(nèi)容的粘性做掛鉤，而不是一個(gè)賣完貨之后走人的狀態(tài)”。

但從GMV角度來說，目前整體UGC直播的GMV一定是高于PGC直播，“從PGC本身的效能上來說，并不是為了做成交轉(zhuǎn)化，而是希望通過內(nèi)容的方式實(shí)現(xiàn)電商的賦能”，紫夢表示。

據(jù)其透露的數(shù)據(jù)，第一場《極限挑戰(zhàn)》直播時(shí)與薇婭進(jìn)行了互動(dòng)。最終《極限挑戰(zhàn)》直播間的成交額占比1/3，薇婭直播間占比2/3。這也觸動(dòng)淘寶直播進(jìn)一步嘗試內(nèi)容的結(jié)合真正實(shí)現(xiàn)品銷合一。

紫夢表示，未來PGC直播與UGC直播一定是共同發(fā)展。這也是為什么淘寶直播不斷的通過IP合作輸出主播，同時(shí) 將IP的影響力吸引到站內(nèi)。

基于底層邏輯上對(duì)直播差異化的需要，可以預(yù)見，未來PGC直播在整個(gè)直播生態(tài)中肯定會(huì)占有更高的比例。對(duì)此，紫夢也表示“淘寶直播不能純賣貨，畢竟我們是內(nèi)容電商，內(nèi)容的魅力在哪里，內(nèi)容的體現(xiàn)方式在哪里，必須通過IP的方式來實(shí)現(xiàn)。”

但在內(nèi)容帶貨的過程中，紫夢認(rèn)為貨依然是核心，“在整個(gè)淘寶直播中，現(xiàn)階段貨與內(nèi)容的比例大概是8：2，后期會(huì)過渡到6：4，但最多也只能是4：6。內(nèi)容其實(shí)是對(duì)貨的賦能，如果沒有貨，再好的內(nèi)容也賣不出去。“所以，對(duì)貨質(zhì)量的保證以及如何選品將會(huì)是接下來突破的重點(diǎn)。

目前，入駐淘寶直播的PGC機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到500個(gè)，并且淘寶直播對(duì)于PGC機(jī)構(gòu)入駐持開放態(tài)度。滿足的條件為100萬金額的注冊資金以及一般納稅    人，此外只需提供直播方案，確保是專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)而非個(gè)人主播即可。

    而談及PGC直播的規(guī)劃，紫夢表示，今年將采取“3+4“的策略，即3個(gè)央媒+4個(gè)衛(wèi)視級(jí)別媒體。央媒為央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、新華社，衛(wèi)視則是浙 江、江蘇、東方和湖南。

     淘寶直播將通過IP結(jié)合的方式來啟動(dòng)，讓大屏的媒體和生態(tài)合作伙伴感受小屏的魅力，再根據(jù)IP本身的開機(jī)節(jié)奏和開播情況去做聯(lián)動(dòng)。其次，對(duì)于淘寶直播而言，也可以在不同的IP合作中探索出多樣的合作模式，沉淀給消費(fèi)者不一樣的直播觀看體驗(yàn)。除此之外，將進(jìn)一步孵化更多IP，完善淘寶直播綜藝的多元化。

   據(jù)介紹，今年將會(huì)打造更多綜藝直播的IP，即將到來的618期間便會(huì)有具體的IP項(xiàng)目落地。紫夢表示，今年仍然處于冷啟動(dòng)階段，希望通過不斷的嘗試、打樣去探索出不同的合作模式，明年將進(jìn)入更系統(tǒng)化更規(guī)整的階段。