阿里補齊流量帝國拼圖：20億港元“借道”易居布局房地產

國內互聯網巨頭的“衣食住行”服務產業版圖中的最后一塊“短板”開始補齊。

日前，易居（中國）企業控股公司（簡稱“易居”，02048.HK）發布公告稱，公司獲阿里巴巴集團（簡稱“阿里”，BABA.US，09988.HK）認購6.76%股份及10.32億港元可換股票據。此外，雙方還簽訂協議達成戰略合作，阿里與易居將在包括線上線下房產交易、數字營銷和交易后相關服務等領域展開深度合作。此外，易居還宣布擬收購在美股上市的O2O房地產服務提供商樂居（LEJU.N）56.19%股權。屆時，樂居將成為易居的附屬公司。

作為中國第二大房產交易和服務平臺，易居連著三個大動作引發行業震動，特別是與阿里的聯姻更是引發廣泛關注。不過，巧合的是易居獲阿里增持，是發生在騰訊投資的中國房產交易和服務平臺龍頭貝殼找房申請IPO后，騰訊是其第二大股東。而更巧合的，阿里也將成為易居的第二大股東。

在業內人士看來，這是兩大互聯網巨頭在“衣食住行”等日常生活服務產業領域較勁的延續，也是阿里在補齊“衣食住行”服務產業版圖中的最后一塊短板——房地產。

目前，易居和貝殼是房地產中介行業兩大頭部平臺，二者都有龐大的客戶群體，沉淀了大量的交易數據，在一手代理和二手業務上各有優勢。

據知情人士透露，阿里與易居合資打造的線上平臺很快將會上線。“這將是一個與飛豬平行的業務平臺。”新建的合資公司，阿里占股85%，易居占股15%，第一期計劃投入50億元。

補齊生態圈短板

這個合資公司，將成為阿里在中國大陸地區唯一從事房地產業務的主體。

阿里將提供平臺資源和技術支持，在阿里、易居原有的業務基礎上，共同建立線上線下交易生態閉環；易居則將發揮自身在房地產領域的資源和專業優勢，組建獨立技術運營團隊配合合資公司開展工作及提供專業支持。

目前，在阿里長線布局的流量采買戰略中，“衣”“食”早已一騎絕塵，“行”有飛豬，獨缺了房地產一角。“前述知情人士表示，其實阿里一直想介入房地產行業，但是一直沒有找到好的機會與模式。實際上，阿里這并非第一次投資房地產。2019年5月，阿里43億投資紅星美凱龍；隨后的8月，紅星美凱龍成立美凱龍愛家，全面布局線下房產中介業務。

早在14年前，阿里首次接觸房地產是通過淘寶全資收購主打二手房信息的口碑；10年前，淘寶將口碑網整合成淘寶房產頻道；阿里系通過天貓、淘寶兩大平臺，開展房源拍賣、特價房銷售業務，逐漸變成阿里拍賣的一個業務板塊。在線上業務布局上，阿里合伙人還投資了去中介化的互聯網房產服務平臺——大房鴨。

阿里一直在尋找好的進入機會。早在2018年易居在香港上市之際，阿里就以3.9億港元認購易居新股，成為易居的四大基石投資者之一。這才有了這次阿里的進一步增持。

根據公告，易居將以每股7.00港元的價格，向阿里配售1.183億股公司股份，配售總金額為8.281億港元。配售完成后，阿里將持有易居大約8.32%的股份。

在此基礎上，雙方還簽署可轉股票據認購協議。據此，阿里將認購易居本金為10.319億港元、三年期、利息每年2%的可轉股票據。票據轉股價為每股10.37港元。若該等可換股票據全部轉股，阿里持有易居股份比例將提升至大約13.26%，躍居第二大股東。

換言之，阿里為這一次合作將付出近20億港元的代價，但阿里也將獲得一條通向20萬億的房地產市場通道。

狹路相逢房產中介

7月24日，貝殼集團公開遞交招股書，擬在紐交所上市，招股書顯示，騰訊及相關實體持股貝殼12.3%，位列第二大股東。

而在這一周后，易居宣布獲阿里增持，雙方還簽訂了戰略合作協議，這個行動的節點絕非偶然。

作為中國僅有的兩家市值突破5萬億港幣的互聯網巨頭，阿里與騰訊又進入了一個新的博弈戰場——房地產中介行業。

一名騰訊內部人士表示，兩家公司其實是各做各的生態。阿里自身的電商屬性非常強，而騰訊自己不做電商，只是投資電商。

雖然阿里此前嘗試打造純線上地產銷售平臺，但是沒有線下門店的發展模式還是不能快速實現盈利。

不過，此次阿里通過增持易居，介入房地產經紀行業，實現線上+線下的模式布局。這背后更多還是來自競爭壓力。

據貝殼招股書披露，2019年，貝殼共促成220萬筆住房交易，GTV（總交易額）約為2.13萬億元。貝殼有著做淘寶、美團、滴滴一樣超級平臺的雄心，被外界稱為未來的“房產界淘寶”，甚至有業內人士將其視為“衣”“食”“行”平臺版圖之后，“住”這一板塊的補充。

這對于阿里而言，是無形的壓力。阿里也在布局生活服務這一全鏈條，阿里健康、口碑網、餓了么、飛豬等都布局了，或許阿里正是注意到了易居房地產經紀網絡服務收入的迅猛增長，才萌生了大手筆投資，與貝殼抗衡的想法。

2019年，易居的房地產經紀網絡服務錄得收入35.5億元，同比增長743%，營收占比也從2018年的7.1%提升至39%，成為收入大幅增長的“功臣”，并且實現了業務板塊的扭虧為盈，帶動整體毛利率從42.5%提升至58.9%。

阿里與易居合作，對易居而言，意味著打通了線上渠道。這是易居與貝殼一爭高下的好機遇。貝殼以線上二手房交易為主，易居的核心業務則是一手房代理，且是線下。據易居2019年年報顯示，2017年-2019年，易居房友渠道成銷復合增長率為376%。

實際上，貝殼旗下的鏈家在北上廣深的市場份額，遠遠超過了第二名。前述業內人士表示，房地產中介行業的發展走到今天，已形成鏈家獨大的市場格局，中原自身有很深的護城河，不愿借力過多外部資本擴張；與此同時，中原、太平洋房屋等市場份額也不見有起色，一些新興的比如美凱龍愛家也還在擴張的階段，撼動不了鏈家地位。

對阿里來說，20億港元不算大手筆，但以目前的市場情況來看，通過投資入局是最直接的方式。實際上，資本一直對中介行業有興趣，但進程大多不順利。比如2014年，房天下（原名：搜房）曾經試圖戰略入股21世紀不動產，不久之后就宣布合作中止；平安也曾試圖收購房天下，但最終談判不成。

對于易居而言，此次與阿里的合作，無異于一場生死戰：貝殼IPO之后，鏈家有可能進一步蠶食市場份額。易居此時要積極謀變應對。引入阿里，無疑加強了生存感，尤其有利于易居線上流量的增持。“阿里帶來的不僅僅是錢，還有股東聲譽的影響力。背靠大樹好乘涼。”知情人士對21世紀經濟報道表示。

一名房地產研究人士指出，相比貝殼和鏈家形成線上線下的導流閉環，易居也急需開拓線下業務，而易居主要業務在一手房代理，要做到與阿里線上房地產打通的話，仍需要繼續擴寬二手房代理平臺——易居房友的業務空間。

值得一提的是，阿里此時增持易居還有一個有利條件：貝殼市場估值已達200億美元，相比之下易居僅有126億港元的市值（截至8月7日收盤）。這表明，阿里與易居合資公司的想象空間是存在的。此外，易居又收購了樂居大約56%的股份，讓自己的業務架構更趨多元，加強了數字化轉型，與阿里的屬性更貼近。

一名互聯網行業人士分析指出，阿里、騰訊、字節跳動、美團、京東、百度，甚至華為、小米都是大數據公司，這些公司在衣食住行領域的布局意圖，一是流量變現、一是流量采買。阿里具有強電商屬性，需要不斷強化衣食住行布局。“把購房數據打通，是阿里遲早要做的事情”。