拼多多在下沉市場(chǎng)遇到了新敵人

可能很多人還沒意識(shí)到，中國***的生鮮電商，不是經(jīng)常在電梯里賣廣告的每日優(yōu)鮮叮咚買菜，也不是開在小區(qū)底商的盒馬鮮生，而是拼多多。

在10月8日的拼多多成立5周年的內(nèi)部講話上，黃崢用了三分之一的篇幅來說，“買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石。”

2018年，拼多多賣出了653億的農(nóng)產(chǎn)品，2019年，交易量翻倍上漲到1364億。與此同時(shí)，全國生鮮電商的GMV大概也就2000多億，每日優(yōu)鮮、盒馬的GMV都在200億左右，其中盒馬還有線下門店的貢獻(xiàn)。

拼多多所擅長的生鮮品類，是水果、雞蛋等保鮮期較長的產(chǎn)品。消費(fèi)者用9.9元就可以買到20只雞蛋，或者5斤富士蘋果，又或者是5斤生姜，產(chǎn)地發(fā)貨包郵到家，讓人買之前看不懂，買之后非常香。

今年8月，拼多多進(jìn)一步對(duì)加大生鮮業(yè)務(wù)的投入，成立了“多多買菜”。如果說賣產(chǎn)能過剩而且還能存放的衣服箱包電子產(chǎn)品是幼兒園送分題，那賣水果大約是中考大題，而賣產(chǎn)地分散而且不能存放的蔬菜豬肉，簡直就是奧數(shù)決賽的壓軸題。因此，不管是前置倉、店倉合一，還是純交易平臺(tái)，生鮮電商總是殊途同歸：虧損。

但剛需、高頻、規(guī)模大的屬性，還是讓互聯(lián)網(wǎng)公司一波接一波地投身于賣菜業(yè)務(wù)。

除了在內(nèi)部調(diào)動(dòng)了幾千人去賣菜的拼多多，阿里也調(diào)度了大潤發(fā)、零售通、菜鳥、盒馬、餓了么五路大軍殺入社區(qū)生鮮團(tuán)購，在外部還投資了十薈團(tuán)。美團(tuán)則由***別的S-team團(tuán)隊(duì)里的陳亮負(fù)責(zé)“美團(tuán)優(yōu)選”，還成立了“飛虎隊(duì)”，要在1000個(gè)城市做團(tuán)購。京東也推出了團(tuán)盟、區(qū)區(qū)購等團(tuán)購業(yè)務(wù)。

中國四大電商巨頭覺得，自己終于找到了正確的賣菜方式。但在這條團(tuán)購的道路上，它們都要面對(duì)一個(gè)繞不開的對(duì)手。

01長沙起義

在中國，一棵菜從農(nóng)民到消費(fèi)者之間，通常會(huì)經(jīng)過4個(gè)流通環(huán)節(jié)。農(nóng)村的采購商先從分散各地的農(nóng)民手上買菜，然后賣給產(chǎn)地批發(fā)中心。接著，菜被運(yùn)到城市郊區(qū)的銷地批發(fā)中心。再接著，菜市場(chǎng)的商販、大超市等再從銷地批發(fā)中心進(jìn)貨，擺在攤位、貨架上，讓消費(fèi)者買。

由于經(jīng)過的環(huán)節(jié)比較多，產(chǎn)品的加價(jià)率也會(huì)比較高。安信證券曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)研，在上海菜市場(chǎng)賣9.8元/斤的陜西蘋果，在陜西當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶只賣3.65元/斤。兩者之間的差價(jià)，讓批發(fā)中心、倉儲(chǔ)、物流給賺走了。

喜歡“砍掉中間商、自己賺差價(jià)”的互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)然要打著“效率革命”的名義插一腳了，沒想到就此泥足深陷。

以每日優(yōu)鮮為例，做的是“前置倉”模式。先在城市周邊建大倉庫，然后在小區(qū)附近建小倉庫，每個(gè)小倉庫配幾十個(gè)配送員工，以此保障用戶在下單后30分鐘左右能收到菜。相比傳統(tǒng)模式，通過自建倉儲(chǔ)和物流，少了產(chǎn)地批發(fā)中心，而且還提供送貨上門服務(wù)。

問題是，除了產(chǎn)品損耗以外，還要承擔(dān)倉儲(chǔ)成本、物流成本、人員工資、水電費(fèi)、優(yōu)惠券、廣告費(fèi)。你什么時(shí)候見過一個(gè)賣菜的小商販，親自跑去農(nóng)村拿貨，然后鋪天蓋地打廣告，還送優(yōu)惠券和配送服務(wù)？

把薄利多銷的賣菜生意搞成這樣，成本只高不低。根據(jù)每日優(yōu)鮮對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，要做到80元的客單價(jià)才能達(dá)到盈虧平衡。

要知道，把餐飲行業(yè)規(guī)模加上蔬菜肉蛋奶零售規(guī)模加起來，除以14億、再除以365天，中國人每人每天吃飯花銷也就20塊錢，更何況，居民小區(qū)的人口不可能出現(xiàn)突飛猛進(jìn)式的增長。在這種背景下，客單價(jià)80塊錢才能盈虧平衡的賣菜生意，那就是一個(gè)笑話。

另一條道路，“前店后倉”的盒馬也沒好到哪里去。有專門改造的店面，既能讓消費(fèi)者邊逛邊吃，又能做倉儲(chǔ)然后提供送貨上門服務(wù)，聽上去非常美好，但實(shí)際上這意味著要配兩套人馬。根據(jù)上市公司三江購物2019年的公告，在2018年，其運(yùn)營的4家盒馬門店，總收入3億，虧損2300萬。

正當(dāng)生鮮電商的頭部玩家發(fā)展面臨瓶頸，甚至接連有紅極一時(shí)的企業(yè)暴雷出局的時(shí)候，在遠(yuǎn)離一線城市的湖南長沙，一種新的賣菜模式——社區(qū)團(tuán)購，悄無聲息地點(diǎn)燃了燎原之火。

來自湖南益陽農(nóng)村的岳立華，在開了30多年小賣部、便利店、超市之后，在2014年成立了“興盛優(yōu)選”，搞起了賣菜業(yè)務(wù)。

在零售行業(yè)浸淫了幾十年，岳立華非常敏銳地捕捉到城市化過程中，菜市場(chǎng)拆遷導(dǎo)致老舊小區(qū)失去買菜場(chǎng)地、新開的大型超市品種價(jià)格太高所帶來的“買菜難、買菜貴、買菜遠(yuǎn)”問題。找到了小區(qū)里的小商店，讓店主兼職向小區(qū)里的居民賣菜。

當(dāng)興盛優(yōu)選進(jìn)入一個(gè)小區(qū)時(shí)，往往會(huì)同時(shí)授權(quán)4、5個(gè)小商家一起給小區(qū)居民賣菜。小商家把居民拉進(jìn)微信群，發(fā)賣菜鏈接，用戶下單后，第二天興盛優(yōu)選把菜送到店里，用戶自己拿。經(jīng)過一段時(shí)間的淘汰后，一般只會(huì)剩下1、2家服務(wù)最熱情的，會(huì)主動(dòng)去提貨、配送，讓消費(fèi)者在做飯前的一兩個(gè)小時(shí)就拿到菜，“通吃”整個(gè)小區(qū)市場(chǎng)，賺10-15%的銷售提成。

對(duì)小商家來說，這種模式可以多賺了錢；對(duì)消費(fèi)者來說，顯然更方便；對(duì)興盛優(yōu)選來說，0倉儲(chǔ)、0庫存、0配送就把菜賣了，也很爽，去年每天訂單超過400萬單，全年GMV突破100億。

按其他生鮮電商的活法，客單價(jià)80塊才不虧損；而興盛優(yōu)選客單價(jià)還不到20塊錢。岳立華做了30多年生意，2018年才第一次融資。

02巨頭之戰(zhàn)

興盛優(yōu)選的賣菜方法，被總結(jié)成“社區(qū)團(tuán)購”。

以社區(qū)為中心、以小商家的“團(tuán)長”為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過微信群、小程序等工具拼團(tuán)購買生鮮和日化用品。由于是先訂單、再配貨，可以降低損耗、減少庫存；團(tuán)長的門店就在社區(qū)里，還讓平臺(tái)省下了倉儲(chǔ)、獲客、最后一公里配送的成本。

苦苦燒錢都沒找到正確賣菜方式的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一下子看到了希望。

黃崢曾經(jīng)在“把資本主義倒過來”的思考里寫道，假設(shè)有一千個(gè)人在夏天就想到在冬天要買一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫了一個(gè)聯(lián)名的訂單給生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價(jià)格出10%的訂金，這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。

這樣的思路被用到了拼多多賣水果的實(shí)踐里：拼多多的拼單模式包括邀請(qǐng)微信好友拼單和直接湊單，拼單成交價(jià)比單獨(dú)購買明顯更低，滿足了用戶對(duì)低價(jià)的需求。另一方面，平臺(tái)通過拼單將零散的需求聚集在一起，商家獲得了規(guī)模化的需求，更容易形成規(guī)模效應(yīng)、降低成本。

拼單解決了銷售端的問題，但生鮮電商最難搞的還是產(chǎn)業(yè)鏈。小、散、亂一直是中國農(nóng)業(yè)的標(biāo)簽，2016年底國內(nèi)規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶僅占1.9%。而拼多多近年成功地將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈下沉到了云南、貴州、廣西、海南等省份，讓農(nóng)戶可以直接進(jìn)駐平臺(tái)賣農(nóng)產(chǎn)品，縣長直播帶貨讓農(nóng)產(chǎn)品“秒空”也已經(jīng)成為常態(tài)，確實(shí)砍掉了中間商，價(jià)格也足夠便宜。

賣完了水果，拼多多又將視線轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)規(guī)模更大的“賣菜”上，以“多多買菜”為起點(diǎn)大舉殺入社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)。但一向以低價(jià)著稱的拼多多，卻在賣菜時(shí)遭到了滑鐵盧：經(jīng)常不如興盛優(yōu)選便宜。

價(jià)格上的劣勢(shì)，源于拼多多在供應(yīng)鏈和物流上的欠缺。“多多買菜”的物流需求，跟賣衣服箱包的物流需求完全不同——

（1）賣衣服箱包，用快遞寄出去就行，有大量快遞公司競(jìng)爭(zhēng)，成本低；

（2）賣菜，需要第二天就送到小區(qū)里，配送距離短，但時(shí)效要求高；

（3）興盛優(yōu)選背靠自己便利店和超市，有成型的經(jīng)銷商和物流體系，拼多多需要在湖南建設(shè)全套新的物流系統(tǒng)。

以供應(yīng)鏈為例，拼多多的模式是由供應(yīng)商提報(bào)商品，平臺(tái)選品后將拼團(tuán)活動(dòng)上線，當(dāng)日0點(diǎn)開始售賣、23點(diǎn)截止，供應(yīng)商需要自己在次日凌晨1點(diǎn)前的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)將商品從自己的倉庫運(yùn)到拼多多的自建倉庫中，再由多多買菜平臺(tái)分發(fā)至每個(gè)店鋪。這就要求供應(yīng)商必須在本地有自己的倉庫，來彌補(bǔ)拼多多在倉儲(chǔ)等方面的欠缺。

而興盛優(yōu)選只要求供應(yīng)商在指定地方卸貨。它自己在湖南幾乎每一個(gè)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村都已經(jīng)有共享倉、B2C倉、服務(wù)站等全套物流設(shè)施，可以在12個(gè)小時(shí)內(nèi)將商品從倉庫匹配到小區(qū)里的商店。

總之，簡單來說，對(duì)興盛優(yōu)選來說，賣菜是“順便”用一下已有的網(wǎng)點(diǎn)和物流設(shè)施；但對(duì)拼多多、美團(tuán)、阿里等從外地殺入湖南的巨頭來說，需要“新建”倉儲(chǔ)和物流，是它們要過的第一關(guān)。

03脆弱命門

在倉儲(chǔ)和物流之外，擺在想賣菜的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們面前的，還有其他麻煩。

互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢大戰(zhàn)的戰(zhàn)火，從外賣、打車、無人貨架燒到了社區(qū)團(tuán)購。搶完了快遞員、快遞柜、外賣騎手、司機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在開始又開始搶團(tuán)長、搶寶媽。

團(tuán)長作為小區(qū)內(nèi)的供貨集散點(diǎn)，主要負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)人數(shù)、發(fā)放貨品和提供售后服務(wù)。他們也逐漸成為小區(qū)內(nèi)的小型KOL，負(fù)責(zé)社群運(yùn)營和選品，同時(shí)利用自己的社交關(guān)系幫助平臺(tái)低成本獲客。

團(tuán)長資源是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的重要一環(huán)，但往往也是最易出問題的一個(gè)環(huán)節(jié)。低進(jìn)入門檻下，團(tuán)長運(yùn)營能力參差不齊、流動(dòng)性高，且出現(xiàn)了團(tuán)長“叛變”、獨(dú)立運(yùn)營等問題。

社區(qū)發(fā)展前期非常依賴團(tuán)長的積極性，因此有運(yùn)營基礎(chǔ)、銷貨能力好的團(tuán)長成為香餑餑，被各家反復(fù)爭(zhēng)取。團(tuán)長身兼數(shù)職成為常事，從小平臺(tái)“叛變”到大平臺(tái)、從低傭金跳槽到高傭金平臺(tái)也不是什么新鮮事。

當(dāng)團(tuán)長身兼多職成為常態(tài)，社區(qū)團(tuán)購的模式也在悄然發(fā)生變化：在各團(tuán)購公司相繼推出自己的微信小程序后，團(tuán)長為了避免自己的私有流量流失，開始從各家公司的小程序中挑選幾款價(jià)格低的發(fā)到微信群里，居民下單后再由團(tuán)長統(tǒng)一在小程序中下單。

根據(jù)36氪在《團(tuán)長叛變》里的報(bào)道，有些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)遇到了詭異現(xiàn)象：團(tuán)長把商品團(tuán)購的小程序丟進(jìn)微信群之后，很長時(shí)間群里面都是靜悄悄的，點(diǎn)開小程序，里面幾乎沒有任何商品成單。而每每搶在發(fā)貨截止時(shí)間前，團(tuán)購小程序商城內(nèi)卻突然出現(xiàn)了一批大單，發(fā)起購買的多數(shù)是團(tuán)長本人。

事實(shí)上，工作人員看到的不過是團(tuán)長花幾塊錢買過來的死粉群，團(tuán)購公司自始至終都沒有直接接觸到團(tuán)長真正擁有的活躍群。團(tuán)購公司與小區(qū)消費(fèi)者被人為地隔離開，團(tuán)購公司只能獲得扭曲后的消費(fèi)數(shù)據(jù)，也只有幾款低價(jià)的產(chǎn)品能被推送給消費(fèi)者。

另外，付出與收入的不匹配也成為團(tuán)長資源流失的一大原因。在部分競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域，一個(gè)小區(qū)甚至?xí)P踞十幾個(gè)團(tuán)長，這導(dǎo)致部分團(tuán)長一天只有零星的訂單，收入也只有二三十元。

除了團(tuán)長的爭(zhēng)奪、倉儲(chǔ)物流的比拼，阻礙社區(qū)團(tuán)購長期發(fā)展、導(dǎo)致行業(yè)廝殺如此激烈的，還有社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目經(jīng)營的高度同質(zhì)化。2019年“百團(tuán)大戰(zhàn)”之時(shí)，全國有一兩百個(gè)社區(qū)團(tuán)購公司，但這些項(xiàng)目在團(tuán)長管理、商品供給等方面都大同小異，到最后幾乎所有人的供應(yīng)源都一模一樣，價(jià)格也沒有一個(gè)公司特別有優(yōu)勢(shì)，于是競(jìng)爭(zhēng)再度演變成為“補(bǔ)貼戰(zhàn)”。

說到底，生鮮電商難做，還是因?yàn)橘u菜跟搞游戲、賣衣服、送外賣完全不是一回事——

（1）賣菜沒有規(guī)模效應(yīng)。搞游戲，把服務(wù)器放在那，誰玩都一樣；賣衣服，快遞可以發(fā)往任何地方。賣菜，各地方吃的不一樣，配送的時(shí)效要求也高；

（2）社區(qū)團(tuán)長需要承擔(dān)的角色太多，難以拆分和標(biāo)準(zhǔn)化。都是做服務(wù)，送外賣高度標(biāo)準(zhǔn)化，賣菜要發(fā)鏈接、提貨、送貨，還要聯(lián)絡(luò)街坊鄰里；

（3）每人每天食量幾乎是固定的，小區(qū)居民數(shù)量在短期內(nèi)也幾乎是不變的。游戲可以多玩幾款，衣服可以多買幾件，吃飯飯量幾十年不變，小區(qū)居民數(shù)量也有明顯上限。社區(qū)生鮮的天花板其實(shí)很低。

因此，生鮮電商不是電商。社區(qū)團(tuán)購對(duì)扎根湖南的興盛優(yōu)選來說是好模式，出了湖南就不一定。對(duì)大肆進(jìn)駐各城市的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說也是一樣的道理。

04研報(bào)點(diǎn)評(píng)與推薦

招商證券的寧浮潔、王凌霄（1＃）在《社區(qū)拼團(tuán)：流量補(bǔ)丁or業(yè)態(tài)重構(gòu)？》中指出，社區(qū)拼團(tuán)實(shí)質(zhì)上是生鮮電商線上競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在線下爭(zhēng)奪巨頭無法直接獲取的流量的一種下沉手段，二三線城市市場(chǎng)較大、競(jìng)爭(zhēng)較小，社區(qū)團(tuán)購在二三線城市扎根繁衍是必然。

招商證券的許榮聰、寧浮潔、王凌霄（2＃）在《“百團(tuán)大戰(zhàn)”在即，近場(chǎng)零售再迎變局》中指出，目前社區(qū)團(tuán)購賽道上的玩家可以分為四種類型：便利店B2B背景、社群電商背景、生鮮電商背景和初創(chuàng)企業(yè)。社區(qū)團(tuán)購模式創(chuàng)新之中有不足，未來更可能是實(shí)體門店的補(bǔ)充形態(tài)。

安信證券的劉文正（3＃）在《量化分析：從流通成本角度看國內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈及終端渠道變革》中指出，國內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的問題在于，在品牌價(jià)值極弱條件下，消費(fèi)者卻要為高額流通成本買單。生鮮產(chǎn)業(yè)鏈將向流通成本更低的方向變化。