白酒企業一“網”情深：“圈層營銷”背后誰是贏家？

6月，球迷狂歡季。

2020歐洲杯淘汰賽正酣，支付寶、海信、沃爾沃、喜力等品牌扎堆上演“中國市場特供”式廣告；國內，水井坊杯·城市網球賽的業余選手在多個城市揮拍；6月23日是奧林匹克日，贊助了明年冬奧會的青島啤酒在全國推出冰雪國潮系列活動，并讓大眾在今夏青島啤酒節體驗滑雪……

但更多的賽事因疫情被迫延期，包括東京奧運會。即便在賽事被迫取消或延期下，白酒企業水井坊（600779.SH）依然逆向而行。近日，水井坊和賽事管理方上海久事體育賽事運營管理有限公司簽下了三年的上海勞力士大師賽贊助合約。2020年，該賽事因疫情空檔了一年。6月28日，21世紀經濟報道記者獲得的最新消息是，截至目前，今年的大師賽將恢復按計劃如期舉行。

上海大師賽是職業網球聯合會（ATP）在亞洲舉辦的唯一一項大師賽，僅次于澳網、法網、溫網和美網四大滿貫和ATP年終總決賽。

不止是水井坊一“網”情深。21世紀經濟報道記者注意到，今年疫情形勢依然嚴峻，但白酒企業觸“網”后越陷越深——瀘州老窖（000568.SZ）贊助的澳網1月照常舉行。3月，瀘州老窖在北京高校啟動了網球精準服務計劃；偏居大西北的金徽酒（603919.SH）通過6年深耕，已在北京、武漢、上海、深圳等地成立了11家網球俱樂部，甚至邀請到中國科學院院士參加比賽。

網球一貫被視為“高端運動”或貴族運動，這從國內網球場大多閉門收費可見一斑。但隨著國民生活和消費水平提高，網球已從講究高端生活方式的葡萄酒企業贊助進入到白酒企業入場，世界頂級賽事也不再是軒尼詩、杰卡斯等葡萄酒大牌的露臉專利，中國高端白酒企業開始大手筆投入。

從贊助足球、籃球、羽毛球到網球賽事，不同球類的人群對企業來說合作意義大不相同。誰是體育營銷背后的最大贏家？

多家白酒觸“網”

82歲高齡的張鋒從電梯里出來，和21世紀經濟報道記者撞個正著。打完招呼后，他笑呵呵地說：“今天上午下午分別打了兩場網球。”

1992年至1998年期間，張鋒是成都市委副書記，分管經濟；1998年以后，從成都市領導的職位上退下來后，酷愛網球事業的他被選為成都市網協主席。很多年過去了，很多人見到他，仍叫他“書記”，不過前面加了“網球”二字。

身材矯健的張鋒這次受邀，是見證水井坊的網球賽“重啟”時刻。

6月8日，水井坊的代理總經理朱鎮豪和上海久事體育賽事運營管理有限公司總經理楊亦斌共同在合作協議上簽字。水井坊將出資贊助上海勞力士大師賽三年，首次成為亞洲網球頂級賽事的合作伙伴。在賽場廣告位上，水井坊將和喜力、勞力士等國際品牌同臺競技。

和尚未開打的大師賽相比，另一個由水井坊主辦的城市網球賽更讓成都市網協上下興奮。

6月5日，城市網球賽的專業和業余選手在杭州、蘇州和石家莊同時揮拍，重續水井坊發展大眾網球的體育營銷之路。這場比賽還將在北京、上海、廣州、深圳、鄭州和長沙開始預選，10月在成都舉行總決賽。

時光倒流回2000年，由張鋒策劃，中網協主辦、成都市網協承辦的“水井坊杯”中國大城市業余網球團體賽（下稱網球團體賽）應運而生，參賽隊伍從第一年的11支隊伍發展到第十屆賽事時24支隊伍、460人參加。

網球團體賽一直舉辦了14屆，到2014年因資金不到位才中斷。隨后，水井坊成為中國網球公開賽4年的白金贊助商。但在網球界影響最大的莫過于網球團體賽，該賽事被中網協授予了“中國網球傳統品牌賽事”稱號。

讓水井坊沒想到的是，城市網球團體賽這條線很快被另一家白酒企業拾起。

2015年，金徽酒（603919.SH）投資人杜楠發起成立金徽網球俱樂部。6年后，金徽酒已在北京、武漢、上海、深圳等地成立了11家網球俱樂部，先后舉辦了全國城市網球俱樂部邀請賽、市民網球節等賽事活動。

去年12月，由金徽酒大股東亞特集團投資主辦的“SO 2020松山湖科技精英網球賽”在東莞市舉行。參賽的“上海科技精英隊”特邀中國網球中心主任、中國女排五連冠原隊長孫晉芳親臨指導；“院士隊”中有世界著名材料表面科學與技術專家、中國科學院院士唐叔賢，化學生物學專家、中國科學院院士譚蔚泓，機械設計與制造、機器人與自動化專家、加拿大工程院院士杜如虛。

“不管網球還是其他球類運動，都可以和物流原理產生關聯。”唐叔賢說，研究起來很有意思。

瀘州老窖（000568.SZ）則把合作的目光放在了國外。今年雖受疫情影響，瀘州老窖贊助的澳網依然如期舉行。而在疫情之前春節期間舉辦的賽場設立國窖1573日、把球場更名為1573球場、組織國內經銷商觀賽、用白酒調制雞尾酒……瀘州老窖成為澳網歷史上第一家白酒合作伙伴,贊助金額僅次于韓國起亞。首次亮相澳網球場時，神秘數字1573大為吸睛，外國球迷紛紛扭頭詢問中國球友：“1573是什么？”

從大眾營銷到精準的圈層營銷

張鋒回顧了當年的城市網球團體賽，球賽高峰時，水井坊的年銷售收入10億元，凈利潤3億多元。企業也為球隊解決了資金問題，實現多贏。

是原水井坊的控股股東全興集團董事長楊肇基看到了體育贊助背后的大眾營銷商機。2000年左右，全興酒開始走下坡路，企業正準備推水井坊品牌。城市網球賽和定位“高端白酒、大城市銷售、厚重的酒文化”的白酒消費人群重合，雙方一拍即合。

“某種意義上說，水井坊當年的銷售業績是靠一場場網球打出來的。”組織了多場城市網球賽的成都市網協工作人員對21世紀經濟報道記者回憶，水井坊釀酒遺址被評為當年的十大考古發現后，在廣州舉行了新聞發布會，第一場球就在廣州打。然后每到一個城市打完球，水井坊的銷售就跟上。“網球團體賽的合作五年簽一次，5年500萬元。”她說。

其實，這并不是楊肇基第一次嘗到體育營銷的甜頭。1993年，全興酒廠（全興集團前身）成功收購四川足球進軍甲A聯賽，借足球魅力，全興酒聲名遠播。1998年，按銷售收入計，全興酒廠名列全國三甲，按利稅總額排序，排名全國第四，進入全國飲料制造業前10強。

“球司令往往是酒司令。”網球人士稱。和水井坊靠“球”拉動銷售的還有金徽酒。酣戰結束，慶功時隊員們喝的是金徽酒正能量，收到的是金徽中國紅18年伴手禮。

足球、籃球、羽毛球、乒乓球賽等，一直吸引酒企贊助，如喜力贊助歐冠，青啤贊助全國3X3籃球賽，郎酒請女排代言等。如今，白酒企業紛紛觸“網”或重拾球緣，誰是最大贏家？

“網球的受眾更小眾，這是企業從大眾營銷過渡到精準的圈層營銷。這對中高端白酒企業來說更適合。”專注于中國高校校友圈層運動營銷的廣州校運匯文化發展有限公司有關負責人符輝對21世紀經濟報道記者說，我國持續20年的高速發展發揮了顯著的“創富”作用，所以，對主要面向中產以上人群的“輕奢”類品牌而言，隨著“大眾營銷”的效費比持續降低，圈層營銷的吸引力日漸增強，切換主賽道的時機出現。

“強烈的消費黏性是圈層營銷最顯著的特色價值。”她說，定位中高端的賴茅除了茅臺股份和中石化加油站的強合作外，高校校友會就是圈層營銷的主渠道之一。

朱鎮豪表示，贊助大師賽意在做大水井坊的典藏大師高端產品，而不是泛泛的企業傳播。“我們希望水井坊高端產品的成長速度比次高端的井臺裝和中端的臻釀八號要快，五年后占水井坊的銷售比是雙位數。”在6月9日水井坊股東大會上，他說。

成都市網協工作人員告訴21世紀經濟報道記者，這次團體賽分為競賽組和特邀組，改由企業主辦，而不再是網協。企業選比賽的城市，因為企業已精準地知道客戶在哪里。

從企業營銷到經營城市

“從企業營銷到經營城市，小小網球發揮著巨大作用。”張鋒說，他曾組織的成都首屆企業家網球聯誼賽共800人的嘉年華，在成都網球史上尚屬首次。

繼勞力士大師賽永久落戶上海，提高城市形象后，網球也成為了成都市的一張名片。

截至目前，成都市網協會員團體數目不下58個，成都市的區、市、縣大多成立了網球協會。成都市每年承辦的 大小業余網球賽事100多項，全市網球場地800多片，包括了一些富裕農民自發修建的網球場。每年打網球的量多達100多萬人次。網球正從“高端運動”走下神壇。瀘州老窖贊助澳網后，澳網主辦方特意斥資在成都設立了一間分公司，負責海外市場的拓展。

“賽事可以促進一座城市的文化營銷。”水井坊博物館館長兼政府事務總監王剛對21世紀經濟報道記者說，如今，水井坊博物館已寫入成都市政府的水井坊酒文化歷史街區規劃。目前，成都市正在爭創世界文化名城，需要更多的文化符號和載體，網球就是其中的一項。

金徽酒也借力網球廣泛開展各項體育運動，并成立了金徽體育板塊大力發展民間體育，為所在的城市加碼。6月20-24日，甘肅省第三屆全民健身運動會在定西市體育館舉行，金徽杯籃球選拔賽免費向市民發放門票。和贊助冠名的方式不同，金徽酒堅持自己組建團隊，甚至創辦賽事，把多場比賽搬進了金徽酒4A旅游景區，打造徽縣的旅游+運動全域旅游模式。

2020年澳網比賽期間恰逢中國春節，墨爾本賽場內上演了中國舞獅秀。前往澳大利亞的瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、常務副總經理王洪波說： “中國春節承載著祥和、和諧、吉祥等文化寓意，在全球范圍內具有獨特的文化魅力。澳網與中國春節邂逅，瀘州老窖結合傳統文化，在澳網這個全球頂級的體育盛會上，打開了一扇文化之窗。”