IPO一波三折：喜馬拉雅“背負”20億虧損沖刺港交所

喜馬拉雅上市之路一波三折。

9月13日晚，在線音頻平臺喜馬拉雅向港交所遞交了上市申請書。此前的4月30日，該公司曾在美國遞交招股書，計劃在紐約交易所上市。只不過，由于滴滴上市引發國家收緊互聯網獨角獸境外上市監管，喜馬拉雅也終止了赴美IPO的計劃。

但是，上市的意愿和需求依然迫切。招股書顯示，喜馬拉雅平均月活躍用戶數為2.62億，在行業中排名第一。但是，整個賽道上，盈利的玩家并不多，公司上半年營收為25.1億元，同比增長55.5%，但上半年虧損3.23億元。2018-2020年喜馬拉雅的營收分別為14.8億元、26.97億元、40.76億元，同期凈虧損分別達7.55億元、7.47億元、5.39億元，三年合計虧損逾20億元。

事實上，無論是視頻還是音頻，都要對內容予以巨大成本投入。通過擴大社群用戶規模推動規模經濟，降低單位內容成本，從而實現盈利。對于喜馬拉雅而言，進入二級市場補充糧草，才能在賽道中進一步增強競爭力。

上海社會科學院文化創意產業研究室副主任曹祎遐在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，音頻平臺的服務已經相對成熟，用戶的使用習慣和付費方式也有了改變，商業化并不是一件很難的事，但是仍然需要有持續的內容創新能力。“內容生產的門檻會越來越高，且用戶忠誠度并不是特別強，平臺需要有更加多元化的產品服務。”

除了營銷開支，喜馬拉雅虧損的另一面在于營業成本居高不下。視覺中國

內容成本高昂

即便已躋身行業頭部，喜馬拉雅仍然面臨眾多新入局玩家的競爭。除了荔枝FM和蜻蜓FM之外，互聯網巨頭也紛紛入局：字節跳動旗下番茄小說推出“番茄暢聽”、微信上線“微信聽書”、快手推出了播客類APP“皮艇”、騰訊音樂發布全新長音頻品牌“懶人暢聽”、網易云音樂上線“聲之劇場”。此外，中央廣播電視總臺也推出了“云聽”等。

這些新入局競爭者無不背靠巨頭，擁有豐富的內容資源以建立壁壘，同時還能通過自有平臺引流，圍堵之下，喜馬拉雅加大營銷力度，補充流量資源以穩固市場份額，在殘酷的資本競爭下，不進則退。

招股書顯示，喜馬拉雅2021上半年的銷售及營銷開支，同比增加了近一倍之多，達到12.33億元。銷售及營銷開支主要用在渠道推廣、品牌推廣及廣告以及支付分銷商及其他平臺的傭金。

喜馬拉雅表示，未來會計劃進行更多營銷及推廣活動以吸引用戶及廣告客戶，并提升品牌知名度及內容滲透，銷售及營銷開支還將繼續增加。除了營銷開支，虧損的另一面在于營業成本居高不下。

從2018到2020年的數據來看，營業成本一直是喜馬拉雅最大的成本開支，占據其總支出的50%以上。營業成本主要包括內容創作者的收入分成和購買版權的內容成本。目前，喜馬拉雅與140家出版商建立合作，與閱文集團簽訂了一份20年在線音頻授權。同時，還與德云社、吳曉波等演藝團隊或作家建立合作，搭建內容護城河。大量合作帶來高額的內容成本。2020年，喜馬拉雅支付給內容創作者和簽約方的收入分成達到12.93億元，占總營收比例約為32%，而購買版權的內容成本為2.55億元，占總營收比例為6.3%。

內容的門檻提高，使得成本也在增加。曹祎遐認為，音頻作品與劇本類似，有一個二次創作的過程，對于創新的轉化能力要求也比較高。“第一個門檻在于人才，尤其是創意行業；第二在于產業鏈的分工，內容細分度也很高。在這種情況下，到底要滿足一大部分人需求，還是一小部分人的小眾需求，需要找到很好的平衡。”

“音頻”故事怎么講？

顯然，喜馬拉雅要想繼續擴張，面臨著更多的資金投入以吸引創作者，同時還要購買更多的版權資源。喜馬拉雅在招股書中提到，募集資金將用于豐富內容庫，并繼續激勵內容創作者創作優質內容，滿足不同用戶群體的需求。

自2012年成立后，喜馬拉雅先后完成了9輪融資，其戰略投資者包括騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂，主要財務投資者包括美國泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛、興旺投資、創世伙伴資本、普華資本、合鯨資本等。

眼下，其主要變現渠道包括付費訂閱、廣告、直播以及其他創新產品和服務。但是，“音頻”的故事似乎在資本市場并不那么誘人。

日前，搶先登陸資本市場的荔枝發布的2021年第二季度財報顯示，其營業收入為5.59億元，同比增長59%，創下上市以來最大增幅；但是，其凈虧損為2900萬元，同比擴大了31.82%。

事實上，2021年以來，荔枝的市值不斷縮水，跌幅高達76.71%，目前市值僅有1.97億美元。在行業人士看來，相較于喜馬拉雅和蜻蜓FM在內容上的不斷加碼，荔枝的內容質量參差不齊，增長乏力，沒有找到錯位競爭的方式，實際的付費率長期低于1%是主要原因。

從喜馬拉雅的招股書來看，訂閱付費和廣告是其主要收入模式，占據近八成的營收。2021年上半年，喜馬拉雅營收25.1億元，其中訂閱貢獻超過13.7億元，占比達到54.6%；其次是廣告，貢獻了超過6億元收入，占比24.5%。

另一方面，付費訂閱是喜馬拉雅較為穩定的收入來源。2021年上半年，平臺月均活躍移動端付費用戶數量為1420萬，平均月活躍用戶付費率約為12.8%。未來，喜馬拉雅將繼續擴大在三線及以下城市的用戶群。

在高昂成本之下，除了擴大用戶群外，在線音頻平臺未來可能需要講更多的“故事”，建立護城河，繼續探索盈利路徑。

曹祎遐指出，音頻平臺的核心競爭力還是在于內容，尤其是在規模化以后，內容的質量把控上要形成標準。“音頻看起來門檻低，但人的聽覺感受度是相當敏銳的，對于技術體現和表達的要求更高。因此，質量的把控非常關鍵和必要，粗制濫造的內容會降低用戶體驗，這對于任何平臺都是考驗。”