鞋企卡通嘉年華逐步謝幕

　　在晉江某童鞋公司一樓展廳，曾經(jīng)奧特曼、飛天小女警、流氓兔等卡通形象的巨型海報(bào)不知何時(shí)已悄然撤下，僅剩的一個(gè)“巴布狗”與之前的繁華相比顯得格外清冷。卡通形象曾經(jīng)是晉江兒童鞋服企業(yè)開拓市場(chǎng)的利器，然而在一段轟轟烈烈的卡通盛宴之后，泉州兒童用品行業(yè)整合卡通品牌資源的熱情已經(jīng)越來(lái)越低。

　　    卡通盛宴之后，晉江兒童用品產(chǎn)業(yè)的路在何方？種種跡象表明，晉江兒童用品企業(yè)越來(lái)越注重打造自主品牌，同時(shí)“兒童生活館”的概念正在泉州兒童用品行業(yè)迅速?gòu)浡_來(lái)，童鞋、童裝等兒童用品終端的變局，悄然成型。

    　　卡通嘉年華逐步謝幕

  　　  時(shí)至今日，泉州兒童用品行業(yè)的同行們依然清晰記得2008年萬(wàn)泰盛的那場(chǎng)訂貨會(huì)。在那場(chǎng)訂貨會(huì)上，萬(wàn)泰盛發(fā)布了其整合計(jì)劃，把旗下所有的動(dòng)漫形象都囊括在生活館中，并將之命名為“卡通嘉年華”。而萬(wàn)泰盛此舉也拉開了泉州兒童用品業(yè)界大規(guī)模整合卡通形象的大幕。

    　　在卡通形象的使用上，多年以來(lái)，萬(wàn)泰盛收獲頗豐。從上世紀(jì)90年代末至今，萬(wàn)泰盛已經(jīng)取得了奧特曼、飛天小女警、流氓兔等卡通形象的使用授權(quán)，不同的卡通形象所針對(duì)的是不同的人群。其中，奧特曼針對(duì)小男孩，飛天小女警針對(duì)小女童。

   　　 此前，這些卡通形象基本上是各自為戰(zhàn)，而隨著萬(wàn)泰盛卡通嘉年華計(jì)劃的啟動(dòng)，萬(wàn)泰盛開始有意識(shí)地將這項(xiàng)卡通形象“混”在一起。雖然在卡通上動(dòng)作頻頻，但這并不意味著萬(wàn)泰盛有意強(qiáng)化卡通在其公司戰(zhàn)略中的地位。萬(wàn)泰盛鞋服有限公司總經(jīng)理林維勝認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，卡通形象的作用正在被弱化，將各個(gè)卡通形象融為一體，主要就是為淡化單個(gè)卡通形象的影響力，強(qiáng)化卡通嘉年華的品牌形象。

　　    根據(jù)當(dāng)初萬(wàn)泰盛的想法，這一條卡通淡化轉(zhuǎn)型策略緣何失敗呢？

 　　   一知情人士向記者道出原委。理想上，每個(gè)卡通品牌都有著不同的定位，能夠在卡通嘉年華的大家庭下形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)上并不盡如人意，在公司運(yùn)作卡通嘉年華上出現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)管理、資金到位等各方面困難，用同一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行旗下四個(gè)品牌。換言之，換湯不換藥，造成了“自家孩子搶飯吃”的尷尬局面。最終，由于經(jīng)營(yíng)方面的捉襟見肘，公司不得不一一砍除卡通品牌，留下唯一的“孩子”好好養(yǎng)。

 　　   泉州地面上另外一家童鞋企業(yè)足友曾經(jīng)也有著和萬(wàn)泰盛一樣的雄心壯志。然而，當(dāng)足友的運(yùn)作者發(fā)現(xiàn)這種想法太過于理想化時(shí)，便毅然決然地拋棄了“卡通嘉年華”這一在當(dāng)時(shí)業(yè)界頗為紅火的概念。當(dāng)年在職的職業(yè)經(jīng)理人馬得峰感覺到，與其耗費(fèi)眾多人力、物力在這些卡通形象上，從而導(dǎo)致公司運(yùn)作吃力，不如撇下卡通品牌，主攻自家自主品牌。

 　　　兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生

    　　“卡通嘉年華”的探索之路密布荊棘。當(dāng)不少人在對(duì)這種模式進(jìn)行觀望的時(shí)候，兒童用品行業(yè)一種全新的終端營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生———生活館。

　　    日前，在大黃蜂兒童用品有限公司的新品發(fā)布會(huì)上，作為晉江童鞋板塊的后來(lái)者，大黃蜂的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，原本并不為業(yè)界所關(guān)注。出人意料的是，在這場(chǎng)關(guān)注度并不高的發(fā)布會(huì)上，大黃蜂推出了自己的“兒童生活館”，該生活館，童裝、玩具、文具等其他兒童用品被引入其中。

 　　   無(wú)獨(dú)有偶，開春伊始，在中國(guó)的眾多二三線城市，突如一夜花開般增加了數(shù)十家足友兒童生活館。今年，足友將著力在二三線城市增加中小型的兒童生活館，這些店更靠近生活區(qū)，面積中等，但絕對(duì)是大眾消費(fèi)者購(gòu)物的優(yōu)先選擇，擁有很強(qiáng)的盈利空間。

　　    為了增強(qiáng)代理加盟商的信心，足友在2010年上架了更多的產(chǎn)品，足友兒童生活館會(huì)為0~16歲的人群提供一站式購(gòu)物服務(wù)，以童鞋、服裝為主導(dǎo)，輔助玩具、書包、文具等多種品類產(chǎn)品，通過多元化的專賣店盈利體系，保證加盟商的單店?duì)I利狀況良好。與此同時(shí)，包括金威等在內(nèi)的多家泉州企業(yè)，也均有意通過幾類兒童用品的組合，打造自己的“兒童生活館”體系，種種跡象表明，“兒童生活館”的概念正在泉州兒童用品行業(yè)迅速?gòu)浡_來(lái)，童鞋、童裝等兒童用品終端的變局，悄然成型。

 　　   誰(shuí)也不能否認(rèn)，我國(guó)兒童和青少年都經(jīng)歷了漫畫的時(shí)代，在同一時(shí)間，奧特曼、米老鼠卡通形象等占領(lǐng)兒童的產(chǎn)品行業(yè)，幾乎所有的兒童服裝，童鞋是有卡通形象的品牌。不過，受歡迎的程度，幾年后，有些企業(yè)不單靠一個(gè)卡通形象包打天下。

 　　   當(dāng)前的兒童用品行業(yè)正面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)共同的主題下，一些企業(yè)已經(jīng)開始放棄“所有的漫畫，將能賣出”的舊觀念，而是集中于品牌。這是一個(gè)新的起跑線上，不僅需要質(zhì)檢，而且也是一個(gè)個(gè)性化和創(chuàng)新精神。“兒童生活館”是在這一背景下應(yīng)運(yùn)而生。因?yàn)?ldquo;活博物館”的出現(xiàn)，終端模式，童鞋，童裝，玩具和包裝袋正被納入同一屋檐。

  　　生活館或成品牌展示臺(tái)？

   　　 作為國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)專賣模式的后來(lái)者，晉江童鞋企業(yè)仍處于專賣模式起步階段，幾乎都有同樣頭疼的問題：終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面嚴(yán)重滯后，原有批發(fā)模式之下的散貨網(wǎng)點(diǎn)，銷售的童鞋品類和品牌數(shù)量眾多。

　　    這是童鞋市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)狀況，更是童鞋品牌的無(wú)奈。然而，他們的確期望通過整合優(yōu)秀卡通品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)之路開啟新終端模式，但未能如愿，不過，如今生活館的探索卻剛剛開始。

　　    許多晉江童鞋品牌都做出了大膽的嘗試，試圖通過一體化帶來(lái)的豐富產(chǎn)品，打造出各種各樣的兒童用品生活館，一家家極富品牌個(gè)性的大型綜合兒童用品生活館的雛形被一一展現(xiàn)在我們面前。這樣的生活館不僅是品牌產(chǎn)品集中展示的窗口，更是給品牌性格塑造一個(gè)展示的平臺(tái)，體驗(yàn)式的終端模式也許就是一條捷徑。

 　　   本季，首家路豹兒童健康體驗(yàn)館將與消費(fèi)者見面，在路豹品牌即將鋪開的全國(guó)專賣體系中，將引入“健康體驗(yàn)式”營(yíng)銷模式，讓更多的家長(zhǎng)、孩子切身了解并感受路豹系列健康產(chǎn)品所帶來(lái)的人性化呵護(hù)。

  　　  卡丁也將在終端導(dǎo)入卡丁少年運(yùn)動(dòng)休閑服飾的專賣系統(tǒng)，打造卡丁中國(guó)少年生活館，全線進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。泉州永高人體育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年運(yùn)動(dòng)館”，開發(fā)出以鞋、服裝、運(yùn)動(dòng)器械、文化用品、玩具等一體化的產(chǎn)品，使其成為專屬于“90后”新一代的生活館……雖然，兒童用品生活館的打造絕非一朝一夕所能完成，但目前童鞋的代理商隊(duì)伍流動(dòng)資金少、人才匱乏、經(jīng)營(yíng)手法初級(jí)，加上終端店鋪品牌雜、利薄、配合度差，要引導(dǎo)他們進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型需要比較長(zhǎng)的時(shí)間。

　　    “但是，在專賣體系升級(jí)伊始，晉江童鞋不妨嘗試通過體驗(yàn)的場(chǎng)景和氣氛，給品牌性格塑造一個(gè)展示的平臺(tái)，也許能獲得更多的消費(fèi)者眼球，傳遞品牌理念。”眾多晉江童鞋企業(yè)的老板們都有著類似的想法。

 　　   “一直以來(lái)，路豹給自己的品牌定位，就是兒童鞋行業(yè)內(nèi)的健康品牌。我想，在品牌推廣的同時(shí)，利用專賣店平臺(tái)，讓‘健康’這個(gè)印記在消費(fèi)者心中更深刻些。”路豹體育用品有限公司副董事長(zhǎng)張鋒淵非常認(rèn)可體驗(yàn)營(yíng)銷的作用。