五招讓口碑在農(nóng)村市場開花

　　在我國，農(nóng)村居民占全國總?cè)丝?0%以上，擁有9億消費(fèi)人口組成的2億多個(gè)家庭。有人曾測算，如果我國農(nóng)村居民的消費(fèi)水平達(dá)到城市的中等水平，消費(fèi)總量將翻2—3倍。但是農(nóng)村的情況與城市有著相當(dāng)大的差異，特別是農(nóng)村消費(fèi)者的行為模式也不同于城市消費(fèi)者。

　　農(nóng)村消費(fèi)者居住比較集中，通常以“村”為單位，而且村的成員之間關(guān)系緊密，排資論輩，家族族譜，一翻追根溯源，基本都能沾親帶故。村民也相互活動(dòng)頻繁，和城市居民的“老死不相往來”很不一樣，田間地頭、茶余飯后，都是村民相互交流、溝通的場所和時(shí)間。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，但聽者不會立即購買，他們會去實(shí)地考察一番，認(rèn)為確實(shí)不錯(cuò)才決定購買。買回家使用后，只要不出質(zhì)量上的問題，基本滿意，一般情況下，他們在下次購買時(shí)仍會選擇同一個(gè)品牌。他們對于不熟悉的產(chǎn)品不會輕易冒險(xiǎn)，尤其是化肥農(nóng)藥這種關(guān)系到來年收成的產(chǎn)品。一般情況下，如果這個(gè)村子第一個(gè)人使用受益，那么這個(gè)村子的大多數(shù)人都會使用。這種個(gè)體之間的影響力，甚至大于大眾傳播媒體的影響力。

　　因此，在農(nóng)村這個(gè)特殊的市場，口碑營銷將扮演比它在城市里更為重要的角色。

　　那么，在農(nóng)村市場，如何制造優(yōu)良的口碑傳播呢?筆者在此貢獻(xiàn)“五招”：

　　一是產(chǎn)品創(chuàng)新

　　比如太陽能熱水器，由于其經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、便利等特征，目前正在不斷被中國廣大的農(nóng)村接受，甚至在有的農(nóng)村認(rèn)為購買了太陽能熱水器是提升生活品位與品質(zhì)的標(biāo)志，太陽能熱水器成為女兒出嫁、孩子娶親、搬進(jìn)新房的必買家庭用品之一。巨大的市場潛力吸引了眾多的太陽能熱水器企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場，結(jié)果魚龍混雜，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而且終端促銷競爭激烈。

　　在此，筆者認(rèn)為，太陽能熱水器的產(chǎn)品創(chuàng)新需要結(jié)合農(nóng)村市場的特殊情況。如支架和水箱采取紅色、玫瑰紅、橘黃等喜慶的顏色;如有些村水質(zhì)不好，水垢較多，那么在產(chǎn)品上挖掘除垢賣點(diǎn)就有商機(jī);如有些區(qū)域雷電多，容易引發(fā)不安全事故，那么在防雷上做文章就有商機(jī);如農(nóng)村由于房屋構(gòu)造的原因，太陽能熱水器經(jīng)常有被盜竊現(xiàn)象，那么圍繞防盜開發(fā)產(chǎn)品也會吸引農(nóng)村消費(fèi)者眼球。

　　二是借助“能人”的力量

　　不管在什么地方，每個(gè)村都有村民們公認(rèn)的幾個(gè)權(quán)威人物，即村里的“能人”，比如村里的干部、技術(shù)能手、致富能人，多才多藝、活躍于村事的熱心人。其中，致富能人與眾不同，一般的村民雖然不太愿意和他們交往，但是往往把他們當(dāng)作自己奮斗的目標(biāo)，和他們攀比。而村干部是大家公認(rèn)的權(quán)威人物，他們的一舉一動(dòng)，直接影響到村民的日常生活。

　　如果能抓住這四類“權(quán)威人物”，并善于利用他們的“榜樣力量”，會收到意想不到的驚喜。如果想辦法讓這些人用上你的產(chǎn)品，將會產(chǎn)生巨大的“廣告效應(yīng)”。連村民公認(rèn)的“能人”都用你的產(chǎn)品，那么普通村民對你產(chǎn)品的信任程度就不用講了。你也可以發(fā)動(dòng)這些“能人”來幫你銷售產(chǎn)品，給予適當(dāng)?shù)?ldquo;物資獎(jiǎng)勵(lì)”，說不定能提高他們的推薦興趣。如果能打動(dòng)村長，讓你使用村廣播站來進(jìn)行宣傳，效果會更加的明顯。

　　三是營造“公關(guān)事件”

　　在農(nóng)村市場，營造新聞、公關(guān)事件的成本幾乎是零，但是傳播效果是巨大的。

　　永業(yè)集團(tuán)就有過“情暖盲人四兄弟”事件，獲得社會的強(qiáng)烈反響。在河北省鹽山縣圣佛鎮(zhèn)陳莊村，馬秀芬老人和她的四個(gè)盲人兒子生活在一起，老大陳燕奇今年57歲，老二陳燕起54歲，老三陳燕東50歲，最小的老四陳燕會也已經(jīng)47歲。家里的主要?jiǎng)趧?dòng)力——老黑牛被四兄弟賣掉了，為的是籌錢給老母親治病。農(nóng)忙時(shí)節(jié)來了，沒有牛干重活，只能靠人力，這四兄弟一籌莫展。這時(shí)，永業(yè)集團(tuán)伸出援助之手，除了捐款，當(dāng)?shù)氐挠罉I(yè)工作人員還幾經(jīng)周折，為他們買來了兩頭牛。

　　這種雪中送炭之舉，在當(dāng)?shù)貍鳛榧言挘⒌玫街醒腚娨暸_的報(bào)道。自此以后，永業(yè)集團(tuán)當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T，工作開展更順利了。每次去農(nóng)資店，店老板就會很熱情的倒茶倒水，銷售永業(yè)生命素的積極性也提高了;并且反映，來店里買生命素產(chǎn)品的老百姓明顯增多了，而且很多農(nóng)民主動(dòng)要求永業(yè)集團(tuán)去他們家地里做樣板田。不僅如此，工作人員做集市促銷宣傳時(shí)，一聽是永業(yè)集團(tuán)的工作人員，大家呼啦一下就圍了上來，有咨詢產(chǎn)品的，有詢問盲人四兄弟家情況的，還有兩個(gè)是農(nóng)業(yè)大學(xué)剛畢業(yè)的學(xué)生非要加入永業(yè)。

　　四是請農(nóng)民代言

　　這也是借助“能人”力量的一種方式，但不同的是，代言的“能人”在宣傳上會成為在農(nóng)村的某些區(qū)域家喻戶曉的“明星”。這種明星可不是電視里遠(yuǎn)不可及的演藝明星，而是誕生在村民身邊的，其經(jīng)歷為村民熟知的人，在村民心中切實(shí)可信，極其真實(shí)的。只有這樣，其代言產(chǎn)品才能得到村民的信賴。而且，平時(shí)里熟悉的一個(gè)人，不久上了電視代言了某產(chǎn)品，這也會在農(nóng)村制造出一個(gè)熱門話題。

　　在汽車下鄉(xiāng)大潮中，如何贏得農(nóng)民的心，已成為國內(nèi)車商的新課題。與眾多明星代言相比，農(nóng)民代言顯然讓上汽通用五菱在營銷上高出一籌。今年2月時(shí)分，河南農(nóng)民巴培軍和影視明星張豐毅一起，成為上汽通用五菱微客的代言人。據(jù)說，巴培軍在買了五菱微客之后，還不斷給五菱介紹客戶，結(jié)果一個(gè)村就購置了200輛五菱，保有量甚至高過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的存貨量，成為名副其實(shí)的“五菱村”。

　　據(jù)上汽通用五菱數(shù)據(jù)，在五菱汽車的購買者中，農(nóng)村用戶的比例已經(jīng)上升到80%，在浙江、山東、河南的不少地方都涌現(xiàn)出“五菱村”，五菱微車在當(dāng)?shù)氐谋Ｓ辛可踔脸^80%。

　　五是對負(fù)面口碑防范于未然

　　在制造口碑時(shí)，對于負(fù)面的口碑也要防范于未然。因?yàn)橐坏┬纬韶?fù)面的口碑就會迅速傳開，破壞企業(yè)形象，甚至損害企業(yè)長遠(yuǎn)利益。怎么辦?首先還是要回歸產(chǎn)品的基本面，即增加產(chǎn)品的產(chǎn)品力，無論是功能、原料、技術(shù)甚至是概念都要求新、求異，以此來引發(fā)消費(fèi)關(guān)注，提升品牌知名度、信任度和美譽(yù)度，從源頭上阻止產(chǎn)品負(fù)面口碑的形成。再者，主動(dòng)給消費(fèi)者提供投訴便利的條件，以便于他們能及時(shí)、緩慢地把“牢騷”發(fā)泄出來，進(jìn)而減少投訴障礙對于口碑傳播的負(fù)面影響和壓力。最后，通過企業(yè)提供給消費(fèi)者滿意的補(bǔ)償，一定程度上會變負(fù)面為正面口碑傳播。