中國網(wǎng)絡(luò)購物未來發(fā)展會怎樣？

　　波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)最近發(fā)布一份報(bào)告，探討數(shù)字科技在中國的影響。報(bào)告考察了中國互聯(lián)網(wǎng)的快速成長，及其使用方式同其它主要市場的區(qū)別。

　　報(bào)告的各種發(fā)現(xiàn)包括：中 國網(wǎng)民的在線時(shí)長已經(jīng)超過美國網(wǎng)民，他們比其它國家的用戶更加偏向于娛樂與交流（點(diǎn)擊查看報(bào)告英文全文）。我們和波士頓咨詢公司北京代表處資深合伙人、報(bào)告第一作者麥維德(David Michael)進(jìn)行了交流，請他就中國數(shù)字消費(fèi)的趨勢發(fā)表更多見解。

　　你在報(bào)告中提到，很多消費(fèi)類跨國公司一直在依據(jù)它們“對中國 消費(fèi)者媒介與購物行為的過時(shí)想象”而運(yùn)營。在這方面，你曾看到人們存在哪些關(guān)鍵的誤區(qū)，能否舉例說明？
誤區(qū)很多，而考慮到中國消費(fèi)者媒介與購物行為因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而發(fā)生著多么迅速的變化，這實(shí)在是一個(gè)非常嚴(yán)重的問題。

　　第一個(gè)誤區(qū)是關(guān)于消費(fèi)者把時(shí)間用于什么地方，為了接觸到他們，營銷資金應(yīng)當(dāng)用于何處。中國網(wǎng)民每天上網(wǎng)時(shí)間接近三個(gè)小時(shí)，超過美國， 與日本相當(dāng)。如果跨國公司認(rèn)為中國人都是坐在家里看電視，然后根據(jù)這種想法來配置營銷成本，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

　　一個(gè)與此有關(guān)的誤區(qū)，是有關(guān)中國消費(fèi)者怎樣受到影響、怎樣獲取購物意見。對于很多產(chǎn)品，中國消費(fèi)者現(xiàn)在都是先在網(wǎng)上做了大量研究，然后才去購買。這意味著其他媒介形式相對不重要，零售商店的作用也相對不重要。一流的公司現(xiàn)在都在關(guān)注最重要的博客寫手是哪些、社交網(wǎng)對中國消費(fèi)行為有著何種影響這樣的話題。

　　第三個(gè)誤區(qū)關(guān)乎網(wǎng)上渠道的重要性。眼鏡店就是一個(gè)很好的例子。中國有大約30,000家實(shí)體眼鏡店，而在網(wǎng)上，僅淘寶就有大約11,000家眼鏡店。網(wǎng)上的眼鏡一般要便宜很多，服務(wù)水平更高，還可以免費(fèi)送貨到門。另外，淘寶上面每個(gè)月出售的手機(jī)已經(jīng)超過100萬部。

　　具體的消費(fèi)行為也非常重要。當(dāng)一位北京用戶在淘寶上購買相機(jī)時(shí)，她一定要選擇北京的商戶，以防出現(xiàn)售后問題，這一點(diǎn)對她是非常重要的，對此我們在報(bào)告中也有描述。這對于任何希望參與網(wǎng)上營銷的公司都具有非常重要的含義。它們需要考慮應(yīng)該開發(fā)哪種形式的網(wǎng)上渠道。或許，它們會希望針對特定城市和地區(qū)開發(fā)微型網(wǎng) 站。

　　還有一個(gè)問題是，跨國公司很有可能對它們在中國的分銷渠道失去控制。淘寶商戶在做它們的批發(fā)商或分銷商的同時(shí)，也很有可能在淘寶上面經(jīng)營副業(yè)，從而打亂一家公司在現(xiàn)實(shí)世界中確立的定價(jià)模式。

　　政府對數(shù)字世界的干預(yù)會對行業(yè)的發(fā)展造成多大程度的限制？

　　在這里，放寬視野非常重要。我們即將發(fā)布一份有關(guān)所有主要新興市場國家（巴西、俄羅斯、印度、中國和印度尼西亞，即“BRICI”）數(shù)字消費(fèi)情況的報(bào)告。

　　當(dāng)你退后一步，把中國同另外的這幾個(gè)市場做比較時(shí)，你就會吃驚地發(fā)現(xiàn)，中國的互聯(lián)網(wǎng)可獲性和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)定價(jià)都比任何其他BRICI市場先進(jìn)不少。相比其他任 何一個(gè)主要新興經(jīng)濟(jì)體，中國寬帶互聯(lián)網(wǎng)和3G的可獲性要高得多，接觸人群在總?cè)丝谥械谋壤嗟枚啵覂r(jià)格也更加低廉。中國寬帶或3G或兩者的人口覆蓋比 例都超過90%，其定價(jià)也遠(yuǎn)低于巴西、印度或印度尼西亞。在現(xiàn)實(shí)世界中，政府最引人注目的實(shí)際政策就是大力推廣互聯(lián)網(wǎng)接入，其價(jià)格非常低廉，基本上是接觸到所有人口。這種政策還催生了一個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)參與者生態(tài)系統(tǒng)。世界上市值前10的互聯(lián)網(wǎng)公司中，有三家屬于中國公司。其他沒有任何一個(gè)新興市場擁有一個(gè) 與此相當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。

　　所以，盡管對于哪些內(nèi)容可以發(fā)布、外企可以多大程度地參與中國互聯(lián)網(wǎng)，政府在這些問題上面確實(shí)設(shè)置了諸多限 制，但互聯(lián)網(wǎng)在中國主流社會中的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何其他主要新興市場，而這在很大程度上又是政府推動(dòng)的直接結(jié)果。

　　我們和中國網(wǎng)民交談的時(shí)候，他們覺得互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常有利于觀點(diǎn)多元化和自我表達(dá)的環(huán)境。這種情況部分地是由于傳統(tǒng)媒體基本上都用一種聲音說話。

　　中國的電 子商務(wù)很大程度上仍然是靠現(xiàn)金交易，而不是在線支付，這對它的發(fā)展意味著什么？

　　這種情況在過去屬于一種障礙，但支付寶 (Alipay)和財(cái)付通(Tenpay)等支付系統(tǒng)得到了開發(fā)，讓人們在銀行賬戶與在線支付之間架起一座網(wǎng)上橋梁，這是過去兩年一個(gè)極大的變化。這些支 付系統(tǒng)可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)借記卡的功能，如果你擁有銀行賬戶的話，在其中建立賬戶就相對容易。因此，信用卡沒有得到大量使用的現(xiàn)象，就不再是一種非常重要的障礙。

　　但仍有相當(dāng)比例的人口沒有這些類型的賬戶，所以我們看到有商戶開發(fā)出了混合型的模式，比如貨到付款或線下交易系統(tǒng)。而由于人們 不帶信用卡，那些擁有在線支付系統(tǒng)的網(wǎng)上購物平臺就獲得了一個(gè)很大的競爭優(yōu)勢。例如，支付寶是淘寶上唯一真正有用的支付系統(tǒng)，如果你建立了支付寶賬戶，那么在淘寶購物的障礙就已經(jīng)大大降低。

　　網(wǎng)上提供的標(biāo)價(jià)是非常有意義的。和線下世界相比，網(wǎng)上價(jià)格非常有競爭力，產(chǎn)品的選擇面也非常寬泛。這是很多消費(fèi)類公司未能認(rèn)識到的一個(gè)重大變化。

　　中國網(wǎng)民以年輕人（35歲以下）為主，這對中國互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展有何潛在影響？

　　有幾個(gè)情況值得一提。一是網(wǎng)民將繼續(xù)側(cè)重于娛樂與交流，因?yàn)檫@都是年輕用戶感興趣的東西，而特別是隨著寬帶的價(jià)格日益低廉，隨著寬帶的普及成為趨勢，我們還會更多地看到這種側(cè)重于娛樂的現(xiàn)象。

　　第二，我們預(yù)計(jì)中國互聯(lián)網(wǎng)最大的增長領(lǐng)域?qū)⑹寝r(nóng)村地區(qū)的年輕人，因?yàn)檫@些領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)滲透率很低，可支配收入正在上升，政府也在不斷采取行動(dòng)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。農(nóng)村消費(fèi)者也將變得越來越重要。電子商務(wù)和網(wǎng)上銀行在農(nóng)村用戶中的使用相對有限，所以挑戰(zhàn)之一 將是如何逐步提高他們的參與程度。

　　最后一個(gè)情況是，隨著當(dāng)前的年輕網(wǎng)民群體年歲漸長，傳統(tǒng)媒體在年齡較長和中年用戶中的影響力將會越來越小。

　　國外社交網(wǎng)站在中國遇到困難，而國內(nèi)的社交網(wǎng)站卻蓬勃生長。你認(rèn)為原因何在？

　　這是因?yàn)椋▏鴥?nèi)網(wǎng)站）對社交網(wǎng)絡(luò)與細(xì)分消費(fèi)市場的理解深入得多。

　　例如人人網(wǎng)剛剛上線時(shí)，就非常清楚地把重心放在大學(xué)生身上，并針對他們采取措施。網(wǎng)站的特征和功能都非常符合大學(xué)生的期望，所以有大量學(xué)生聚集到了這個(gè)平臺上。而開心網(wǎng)(Kaixin)則是明確地瞄準(zhǔn)中國的年輕專業(yè)人士。所以已經(jīng)有大量用戶被鎖定在這些平臺上，競爭者要進(jìn)來就非常困難。

　　中文功能顯然也非常重要。對于中國多數(shù)網(wǎng)民來講，中文是至關(guān)重要的，所以讓網(wǎng)站擁有非常成熟的中文功能，以及一系列非常有針對性的功能，也是至關(guān)重要的。

　　另外一個(gè)差別在于，美國的社交網(wǎng)絡(luò)常常是一個(gè)與老朋友聯(lián)絡(luò)的地方，而中國的社交網(wǎng)絡(luò)則被更多地用于尋找新朋友、擴(kuò)大交際圈并建立人脈。

　　我還要強(qiáng)調(diào)的是，中國的社交網(wǎng)絡(luò)同用戶玩在線游戲和社交游戲的欲望建立起了緊密的聯(lián)系。開心網(wǎng)推出或推廣了“偷菜”游戲。人人都上網(wǎng)偷菜、和他人聯(lián)絡(luò)的情景，在其他國家的社交網(wǎng)絡(luò)中并不常見。

　　在把手機(jī)用于多種活動(dòng)方面，中國用戶趕在了日本和美國用戶的前列。你認(rèn)為原因何在？

　　這需要具體地來談，因?yàn)橹袊嗽诎l(fā)短信、QQ聊 天、聽音樂和玩游戲等交流形式上比美國、日本更加活躍，但在手機(jī)上網(wǎng)和手機(jī)商務(wù)方面，他們卻落后于美、日。中國還處在3G的早期階段，所以發(fā)短信等非語音交流方式就用得很多。這些東西的滲透率非常高，也比語音呼叫便宜，所以說這是一種逐漸形成的省錢習(xí)慣。把手機(jī)當(dāng)成音樂存儲設(shè)備和游戲平臺，中國也用得更 多，因?yàn)槿藗儾灰欢〒碛辛硗獾挠螒驒C(jī)或MP3播放器。

　　隨著手機(jī)的功能越來越強(qiáng)大，我們會看到中國的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)在將來出現(xiàn)井噴，成為一個(gè)巨大的增長領(lǐng)域。中國的手機(jī)滲透率將繼續(xù)高于個(gè)人電腦滲透率，而在農(nóng)村市場，作用運(yùn)算設(shè)備的手機(jī)，其未來的作用將變得越來越重要。

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