140個字病毒傳播開始的“營銷游戲”

　　“推友”、“織圍脖”、“脖領兒”、“伯爵”這些在微博中的新潮用語經常出現在我們平時瀏覽的網頁當中。

　　A追隨B，但B不一定追隨A，這使人們能夠利用微博更有效地去識別目標市場中的意見領袖，一些企業品牌敏感地捕捉到了這個定向社交網絡的價值，紛紛嘗試參與，希望自己的品牌消息能被瞬間被病毒似的傳播分享。

　　微博名片：

　　微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的Twitter，根據相關公開數據，截至2010年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。

　　在新浪微博中我們經常可以看到這樣的話：“PeaceBird太平鳥官方網店炫彩世界杯特輯，美眉亮麗色彩著裝支持各國球隊!49元起!今日登場，用最in的白色單品，支持英格蘭強勢白色軍團!”，“VANCL代言人廣告拍攝當天，圍觀的好幾個MM就說了，韓寒神態酷似謝霆鋒。”，“耐克杯上海五人足球賽今天開賽!上海下著雨，但同學們對足球的熱情和態度讓人感動。”在微博的世界中，從企業家到經理人，從服裝品牌企業到媒體平臺，遍布著各種各樣隨意有趣的言論。

　　微博不同于博客，在這里，博友們被要求每次書寫的文字不允許超過140個字符。140個字符能做什么?它不僅代表幾個簡單的句子，還可以代表一張圖片或一段視頻.正是由于140個字只能表達一些直接易懂的信息，因而使微博具備了更新速度快、閱讀速度快、跟帖數量多等特點。人們可以隨時隨地分享所見所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過互聯網、短信、彩信、3G手機完成，無需標題和文章構思，瞬間的靈感即可發布，并被病毒傳播似地分享。微博即時、自由、公開的氛圍受到很多網民的認可。很多企業希望可以利用微博這些特點將自己的粉絲集中在一起，向他們及時分享一些企業信息，與消費者產生最輕松愉快的互動，從而拉近自己與網民的距離。

　　但是微博這塊營銷陣地究竟是否值得企業投入一定成本進入?服裝品牌玩微博究竟有哪些禁忌?通過它，企業推廣的究竟是產品還是其他?微博營銷究竟最后能發展成為一種怎樣的模式?

　　企業在微博中能得到什么?{page_break}

　　用戶的建議和不滿才是最寶貴的

　　微博最大的優勢就是相對其他網絡營銷模式而言是一個很真實的環境。企業不需要花費很多成本就能從網民的留言及回復當中知道用戶對自己品牌的評價和需求，并能得到最直接的反饋意見，這對于企業來講是最寶貴的回報。

　　李劍雄表示：“微博對我們而言還屬于一種比較新奇的營銷方式，一切都在嘗試階段。千萬不要認為只有在銷售量上得到了一個明顯的提升才叫取得了效果，對于企業來講，如果通過微博能從另外的觀察視角獲得用戶對產品、服務的反饋以及一些意見、建議，就已經達到目的了。例如，有的客戶會給‘VANCL粉絲團’、給陳年或者給我的微博中留言，把他們對產品或服務的意見、想法，甚至是不滿直接寫下來。當我們在‘VANCL粉絲團’的用戶跟帖中看到顧客的一些意見或煩惱，等于在第一時間得到了消費者的反饋。這就是一個互動的過程，沒有炒作，沒有做作，一切都很直接，很真實，也很有針對性，這對于電子商務來說是最重要的，也是品牌與消費者之間展現親和力的一種表現。”

　　VANCL并沒有計算他們實施微博營銷后給營業額帶來了多少實質性的變化，而是把它當成一個與客戶互動、提供有價值信息、傳遞企業文化的平臺，很多服裝品牌使用微博營銷的目的也是如此。

　　柒牌開設企業微博的一個最重要的意義就是幫助企業進行品牌形象監測。從這個平臺能最為直接地獲取消費者的品牌心聲、對品牌的感受以及最新的需求，通過“關注話題”追蹤消費者對品牌的最新評價，獲取市場動態乃至公關危機的先兆。“自開辦微博至今，柒牌微博已先后收到了很多網友關于服裝設計、營銷渠道、品牌建設等多方面的意見和建議，這些信息對于品牌的發展無疑有著重要意義。”崔峰銘說。

　　企業“織圍脖”的禁忌

　　互動的是人與人而不是品牌與人

　　網絡公關傳播的核心點就是“互動”兩個字，如何能夠真正實現與網友(目標消費群體和潛在消費群體)的互動，才是成功的網絡公關傳播的關鍵，微博營銷作為網絡營銷中的一種新興營銷方式同樣也不例外。

　　但微博營銷與博客營銷以及其他網絡營銷之間最大的區別在于，互動的是個性，而不是內容，互動的是人與人之間，而不是品牌與人之間。在微博中博友只能被允許發表140個字符，因為只有精短的句子才能獲得大范圍的轉發和關注，其核心在于一句話表達出個性，這種個性為的是引發起網民心中的共鳴，從而讓他們追隨于你，而非僅僅一個告知性的內容，要知道，在微博的世界中，是沒有人有興趣與一個企業整天互動的，如果不能發起一個話題引發網民談論你的品牌，那么你的營銷就是失敗的。

　　凡客媒介經理李劍雄在接受記者采訪中談到如何正確看待企業在微博世界中的角色時表示：“微博給我們的定位就是一個人，而不是一個企業。公司要求微博管理員在寫微博時絕不能發布企業的新聞通稿，說官話、擺官腔。要時刻以一個網民的身份去和其他網友互動，寫一些比較感性的話和一些比較引人關注的話題。此外，還可以把凡客的一些別人不太了解的內部情況呈現給別人。例如，公司新出臺了什么好的政策、新的服務或者一些時尚新品,我們都會在微博上廣而告之，這樣做能給用戶帶來實際的好處。例如前一段時間我們借助世界杯的熱潮和KAPPA聯手做了一次秒殺活動。此外，還有轉發活動，也就網友轉發我們的消息最多的會得到我們贈送的小禮物。再比如凡客代言人韓寒來到了公司，我們就會把當時現場的照片傳到微博中去與大家一同互動分享，這樣，韓寒的粉絲自然也會被吸引過來，‘VANCL粉絲團’的人氣自然大大增加。這些都是可以和網友互動起來的好方法。”

　　凡客微博團隊也不僅僅只有一個“VANCL粉絲團”，很多凡客員工以及剛剛開博沒多久就擁有兩萬粉絲的陳年都是凡客微博團隊的一份子。“我們的員工所發的消息大多也不是關于凡客產品的。”李劍雄笑著說，“比如我在我的微博中就很少提到凡客，幾乎全都是我個人的思想、狀態，或者轉發一些有意思的視頻、圖片。每個人在這個氛圍中都呈現出一種很輕松自然的狀態，因為你身處的是一個網絡世界中，所以就要學會使用網絡語言，以及在網絡中與人相處的方法，如果你在這里又講官腔又擺架子,網民立刻就會離你而去了。”

　　企業做微博一定是基于對于網絡的了解，對網民心理的了解，對用戶的了解，包括他們的習性、喜好以及獵奇心理。多想一些能夠跟網民互動的話題并密切結合當下各種熱點新聞事件，再加上適當給予網民們一些“小恩小惠”，效果自然差不了.

　　柒牌集團媒介管理負責人崔峰銘的在接受記者采訪時對此觀點也很認同，他認為，硬廣在互聯網傳播中是僵硬的，很難被消費者接受，而軟文更多的是企業的一家之言，消費者難免會不予認同。而微博恰恰是與消費者零距離接觸的一種載體。通過微博實現與消費者真正的互動，這對于拉近品牌與消費者的距離，增加企業的親和力，達成軟性的品牌推廣更有價值。

　　微博現在處于什么狀態?{page_break}

　　目前尚屬小眾平臺企業處于嘗試階段

　　微博作為一個剛剛出現不久的交流平臺，目前在國內的互聯網競爭中還處于小眾平臺的地位，在外界看來很炫的背后其實處于一種不溫不火的狀態，現在對其談贏利問題還為時過早。目前微博對于企業來講最重要的事情是爭取用戶，這也是其最大的商業價值所在。微博客就像是天然的口碑傳播平臺，客戶就在你身邊，就看企業的營銷人員如何把握，如果引導得當，將很容易促成口口相傳。

　　“我們現在是一個玩的心態來試探這個市場，在微博的世界中你會發現另外一個完全不同的，對于企業來講幾乎是零成本的傳播渠道。但我們必須看到微博營銷現在相對而言還不太成熟，很多企業和網民對其還不太了解，很多人雖然聽說過但并沒有去注冊的想法，認為和自己的生活沒有關系，這也是因為他們還沒有養成發表微博的習慣。但是對于玩微博的人而言，上微博、發表狀態、跟帖、轉發已經成為了就像每天登錄QQ、MSN一樣的‘必修功課’。微博要想被大眾主流所接受還需要一定時間。”李劍雄分析到，“所以微博對于未來網絡營銷的發展的影響目前還不好談，從企業的角度來講，它只是我們傳播規劃中很小的一部分，除此之外，博客、論壇等平臺我們都會去做，微博雖然不是最突出的一個營銷方式但卻是最新穎的一個。”

　　崔峰銘也表示目前運作微博營銷對企業來說還是一種嘗試，也是一次學習和探索。快速便捷的信息發布以及用戶高效即使的參與途徑，最終形成了企業與網民的有效互動。這種快捷的有效互動模式，必然會對硬廣加軟文的傳統營銷模式造成一定影響。而企業也可以通過“互動”式的網絡公關傳播樹立自己行業高度，在網絡上樹立中國服裝行業標桿地位。如同萬科王石的博客，在某種程度上它已經超越了單純博客這個概念，而成為企業形象在網絡上的有力支撐。

　　專家觀點

　　微博——“1對n”的最佳體現

　　淘房網運營總監 譚晨輝

　　微博的魅力有很多面，有人認為它是一個與高高在上的專家對話的機會，有人認為它是一個打造品牌的平臺，有人認為它是一個可以迅速獲得大量訊息并可以廣泛轉發出去的渠道……其實，微博的最大的特點就在于其可以被單向關注。在人人網、開心網等社交網站中，你還只是被局限在自己的好友圈里，但是在微博上，你卻可以在自己所選擇的世界里馳騁，這也使得信息的傳播更為快速、自由、暢通。

　　通過微博發布消息顯然比傳統的媒體渠道更快捷，門檻更低。傳統的廣告往往是單向的，比如電視或者新聞軟文大多只是在向大眾不斷地強制灌輸品牌的信息、品牌的理念。而在網絡時代，部分企業采用了通過在BBS這樣的社區平臺上發布軟文的方式進行與網友的互動嘗試。而微博營銷無疑是將這種嘗試最大化。這是由于其正好吻合品牌的1對n的傳播希望，并且不用經過傳統媒體的過濾，能夠更為真實地表述企業自身，直接與終端消費者進行對話，從而更好地引導輿論，達到了品牌原來需要花很多錢都實現不了的效果。很多品牌企業正是看中了在微博平臺上可以快速傳播自己、影響大眾的機會。

　　有不少企業通過微博營銷獲得了實效。相對比而言，小的企業往往所取得的效果更為明顯。比如某網站，微博已經成為其十大流量來源之一。但是微博營銷顯然不只是給企業的網站帶來流量這么簡單。打破傳統媒體的壁壘，更為快速地傳播信息，更好地與網民進行互動等這些優勢將促使傳統的網絡營銷手段產生新的變革，企業需要適應這種新媒介的特點并學會加以利用。{page_break}

　　現在很多企業利用微博做營銷還處于嘗試的階段，而先一步領悟其中訣竅的企業將更多的獲益。企業需要明白微博這種互聯網媒介與原來企業所熟悉的傳統媒介的差別，其中姿態上需要從高高在上的教育到平等的交流，實操上需要更為貼近網絡貼近受眾群體的心聲。

　　而對于微博平臺而言，其收入來源應該是去幫助企業更好地與受眾溝通，這是微博平臺未來的贏利模式。對于很多傳播機構來說，幫助企業去適應微博這個新興媒介，并嘗試進行一些營銷也是一種趨勢。而對于很多具有前瞻精神的企業來說，微博會成為其新客戶來源和老客戶維系的重要手段。

　　微博有價值但并非“靈丹妙藥”

　　CBD在線 泛CBD主流商務社區門戶主編 周偉

　　微博最大的魅力在于快，也就是信息傳播的速度優勢，這點是因其自身短小、精悍并且門檻很低的特點所帶來的。微博與開心網、人人網等社交網站雖然在如內容短、互動性強等方面有所交叉，但開心網、人人網等社交網站本質上是社交的社區平臺，注重娛樂性。微博本質上是媒體，是一種信息傳播的方式和渠道，這是它們最本質的差別。

　　微博之所以受企業青睞的原因

　　雖然微博目前還是一個小眾平臺，贏利方式也不明朗。但在成為媒體熱點的今天，國內已經有一些品牌介入。究其原因在于：第一，國外Twitter的發展。Twitter的迅猛發展，對于舶來和復制之風盛行，又仍然沒有擺脫浮躁和一夜暴富心態困擾的中國互聯網經營者來講，是個很大的刺激。第二，國內各大媒體，尤其是主流網絡媒體的帶動，以及一系列的炒作和運作方式。目前，包括新浪、搜狐、網易和騰訊四大網站，都已經將微博作為標配。其中新浪和騰訊的運作力度相當之大。新浪和騰訊運用了一系列的炒作方法，典型的是名人營銷，從李宇春到劉翔，都產生了很大的媒體效應。另外，一些網站還加以流行的、為人詬病的病毒式邀請方式，如新浪微博推出之初即是如此，用戶可以通過朋友的介紹直接加入。每個頻道都有“拉名人”的任務，拉得多的頻道還有獎金。第三，要國內外企業的帶動。首先，當然是企業對媒體大眾營銷有著天然需求，無論是何種媒體，自然都有營銷和推廣的價值。微博作為一種新興媒體也不例外。其次是國外企業的引進。早在幾年前，很多國外企業和名人都結合微博進行營銷和推廣。例如戴爾、星巴克、捷藍航空乃至奧巴馬的總統競選等。在國內的微博客興起后，它們也把這些帶進國內。例如，在國內的微博客興起之時，戴爾也開始結合跟進，2010年3月，戴爾官方微博“@戴爾中國”在新浪微博出現，用于信息發布，與粉絲互動及相關推廣活動。在國外企業和大型網媒的帶動下，國內的企業如VANCL、長安福特、馬自達、光大銀行和招商銀行等相繼開通微博，涉水這種新的媒體渠道。第四，時代和大背景的需要。現代社會人們生活節奏太快，大家沒有多余的時間和精力來寫和讀過長的文章。名人懶得寫大塊博客，大眾懶得讀大塊博客，在這種情況下，微博的出現是有市場空間的。

　　企業寫微博如何把握

　　微博的媒體特性決定了企業利用微博的主要目的和方向，仍然應該以大眾傳播和推廣手段;營銷和公關手段為主，以與客戶的互動溝通為輔。在操作中，企業要注意：首先，發布信息要及時更新，保持互動，控制發布頻率，讓企業微博每天能有一定數量的更新，并及時和自己的讀者和跟隨者進行交流，并積極參與回復討論。其次，發布信息要實用。要保證其有閱讀價值，要保證跟隨者能閱讀這些更新，實用的信息遠比無聊的信息更能吸引讀者和凝聚用戶。不要創造更多的信息垃圾。第三，在危機公關上加強微博引導和評論。好事不出門，壞事傳千里。在現在這個微博信息的傳遞零延時的情況下，在危機公關時，如何樹立公司的正面聲譽，對企業的反應速度要求越來越高。所以，要充分利用好微博這種形式。最后，微博不是營銷和推廣的全部，要結合其他媒體。其他媒體盡管在信息的更新和傳播速度，互動性上不如微博，但往往公信程度更高一些，深度也可以更強，在打動乃至說服消費者上具有優勢。

　　不能過分依賴要理智對待

　　不要指望微博是包治百病的萬能藥，它甚至都談不上“靈丹妙藥”。試圖讓它解決所有的問題，是不現實的。微博到目前為止還未能贏利，根源也在這里。

　　互聯網的特點就是概念盛行，容易炒概念。以前博客概念興起時，亦是如此。但是曾經喧囂一時的博客中國后來偃旗息鼓悄然而退，博客在新浪也只不過變成了其打造全媒體概念中的補充。這段歷史可以用作不少媒體和企業的參照和清醒劑。所以企業要運用微博時，提醒兩點：第一，要防止被媒體、尤其是設立微博的媒體忽悠，哪怕它是大媒體。第二，投入時仍然要算性價比，不要盲目投入。

　　我認為，微博給企業的網絡營銷，只不過是提供了一種新的更加簡單、直接的媒體渠道而已，對企業的網絡營銷帶來的變化當然是有的，比如當年的手機短信。但如果談到徹底的革命性變革還為時過早。同樣，如果各路諸侯一擁而上，還很有可能制造更多的信息垃圾，加重信息過剩的情況。

　　微博目前的贏利前景不明確，就連“鼻祖”Twitter也還未找到自己的贏利模式。所以即使有也不會很大，只能是依托于主體，給運營商帶來附加的收入，但是不會成為持續的主體。比如當年的手機短信收入，也曾讓眾多SP運營商一度賺了不少。然而現在看來，獲利最大的還是渠道本身的提供者中國移動和中國聯通。但他們的主體收入，不會是手機短信。所謂一個新的互聯網“金礦”，到目前為止，只是一部分人的鼓噪而已。

　　背景閱讀

　　最早也是最著名的微博是美國的Twitter。美國總統奧巴馬、美國白宮、FBI、DELL、福布斯、通用汽車等國際知名個人、企業和組織在Twitter上進行營銷和與用戶交流互動。

　　Twitter到底是什么呢?其實這就是一個短信網站。Twitter的即時性和分享性讓一個消息能夠迅速傳遞到有相同興趣愛好的群組，用戶之間還可以轉發。一些擅長網絡營銷的互聯網企業在Twitter上如魚得水。例如，2009年2月，亨利福特醫院通過Twitter進行了第一次現場直播手術。通過Twitter傳播，達到教育目的，其結果是該機構信譽得到了加強。過去的7個月，至少有15臺手術使用Twitter進行直播。再后來，越來越多的病人愿意在那里做手術，越來越多的醫生愿意在那里工作。這種效果也引來了其他企業的效仿。

　　百思買、福特汽車、可口可樂、星巴克和肯德基……眾多全球500強企業紛紛在Twitter上做品牌營銷，開辟營銷試驗田，并屢有斬獲，電子商務的先行者戴爾通過Twitter已經直接創造了近700萬美元的營業額，越來越多的企業把此作為新的營銷陣地。{page_break}

　　看著Twitter在國外火箭般的發展速度，善于將國外流行網絡商業模式模仿到國內的互聯網經營者也坐不住了，紛紛開始行動起來。2009年8月，新浪網推出“新浪微博”內測版是目前中國用戶數最大的微博產品。新浪微博剛一推出，立刻引來了凡客成品、太平鳥、麥考林、耐克等樂于接受新鮮事物的品牌企業的興趣，他們紛紛嘗試注冊了自己的微博，期待借助微博的神奇力量使自己的品牌能夠被病毒似的傳播分享。凡客作為最早在微博上注冊的服裝品牌之一，取名叫“VANCL粉絲團”，現在已經擁有粉絲7000人左右，其曾經與新浪合作做的一個送圍脖的活動，使“圍脖”、“織圍脖”等網絡語言開始廣為流傳。