耐克：與國內品牌短兵交接已成趨勢

　　近日，鞋行業傳出一條爆炸性傳聞：耐克有可能“自掉身價”，以最低300元/雙的價位進軍我國二、三線市場。

　　這條消息一經傳出，立即在國內業界尤其是泉州鞋行業激起千層浪。因為國內二、三線市場正是安踏、匹克、特步、361°等泉州運動品牌的主陣地，而傳聞的“300元/雙”如果變成現實，那就意味著來自國際大品牌陣營的耐克，將與來自泉州鞋業的運動品牌，在極為接近的價格空間里展開貼身肉搏。

　　一線城市店租太貴

　　國際大牌市場“下”移

　　耐克降價的傳聞源于今年5月瑞銀證券發布的一份以中國運動服飾業為例的分析報告。該報告作出了一個有趣的假設：如果那些國際一線品牌，如耐克、阿迪達斯等，選擇針對二、三線城市推出價位較低的鞋類產品，那么會對國內品牌造成怎樣的影響?

　　在這之前，耐克在5月份公布了一份“五年規劃”，預計未來五年其包括大中國區在內的新興市場每年收入將以10%左右的速度增長。以此速度增長意味著耐克必須調整銷售渠道和產品組合，在未來一兩年內主動“殺”入消費水平較低的二、三線城市，與占據二、三線市場的國內品牌直接短兵相接。

　　瑞銀分析，去年以來阿迪達斯在大中國區銷售額同比出現了下降的趨勢，而以李寧、安踏為首的國內品牌卻不斷地上升，這意味著，一方面，原本為這些國際品牌所熟悉的一線市場已漸漸趨于飽和;另一方面，二、三線市場仍然充滿增長的潛力。

　　根據瑞銀的報告分析，目前二、三線城市鞋類的“完美定價”應該在每雙170元至250元之間，而耐克及阿迪達斯在中國銷售鞋類的價格則是每雙400元至1000元，顯然這最高與最低中間的150元的價差成了一些國際品牌進軍二、三線市場的鴻溝。于是瑞銀假設，如果耐克將鞋類產品的最低價格做到300元/雙，雖仍略高于“完美定價”，但“多花50元就能買到一雙耐克鞋”的優惠或會促使那些現在購買李寧、安踏、匹克等國內運動鞋品牌的消費者發生轉移。

　　耐克與阿迪達斯等國際跨國品牌目前在中國的銷售網絡主要分布在北京、上海、廣州等一線城市。然而隨著店面租金等運營成本的不斷提升，以及李寧、安踏、匹克、特步等國內體育品牌加快布局一線市場，增長的空間已不斷縮小，耐克等跨國品牌進軍二、三線城市的趨勢已得到業界的公認。

　　分析報告認為耐克有能力“300元/雙”

　　瑞銀在報告中提到，在和業內廠商進行探討后，通過獨有的價值鏈模型以檢視價值鏈吸收成本下降的能力，他們得出了耐克有能力把鞋類產品價格定在很有競爭力的300元/雙的結論。為此，他們還舉出兩個公司成功同時滲透進高端和低端市場的實例。

　　瑞銀在報告中確定耐克將決定在中國銷售價位較低的產品。他們認為如果耐克能成功滲透進二、三線城市，部分品牌形象一般的國產品牌或會被擠出市場。那些每年市場營銷預算3.5億元至5億元的中小品牌不太可能在全國范圍內與耐克、李寧和安踏(這些公司每年營銷費用逾10億元)競爭。

　　瑞銀預測，假如耐克做出這個降價策略，那么短期影響的將是國產品牌中平均售價偏高者。“平均售價偏高的國產品牌如Kappa和李寧等短期內受到的影響最大，因為二、三線城市的部分消費者可能轉而選擇耐克，而受到中長期影響的將是國產中小品牌。”該機構認為。

　　泉州運動品牌質疑降價可能性

　　目前二、三線城市鞋類的運動品牌是以安踏、匹克、特步、361°為主的泉州品牌，這些品牌大部分產品的價格正處于瑞銀所謂的“完美定價”，即170元至250元之間。耐克如果降價，首當其沖的便是這些品牌。不過，對于瑞銀的假設，耐克公司目前尚未有明確的表態，而可能與之直接沖突的泉州運動品牌也表現出平淡的態度。

　　“我不認為眼前耐克會采取降價的方式進入二、三線市場。”匹克集團有限公司董事長許景南向記者表示。他談到，耐克要降價的傳聞也不是今年才有，這十幾年來每年都會有耐克降價的傳聞。這也無可厚非，因為耐克如果要在中國搶占更大的蛋糕，那么二、三線市場的巨大前景無疑是誘人的，這也成了一些人一相情愿的想法。

　　許景南認為，耐克在中國的優勢在于其品牌檔次及高價的消費市場，如果采取低價策略進入二、三線市場將傷害到它的品牌。“從短期來講，可能會些效果，但從長期來看卻是傷害。”他說。

　　日前特步執行董事及首席財務官何睿博接受媒體采訪時亦表示，不認為進軍二、三線城市會成為耐克的大方向。他認為，耐克在中國內地發展已有10多年，一直了解內地消費者對高端產品的需求，亦明白低端產品并非耐克的利潤之源。目前本土品牌在二、三線城市較具優勢，一方面市場對本土品牌較熟悉，另一方面目前有關品牌在相關市場已有完善分銷網絡。若耐克作出有關部署，特步只會視為“多一個本土品牌競爭”。

　　安踏經銷馬崗亦對耐克是否真會降價提出疑問。他認為，耐克在打出這張牌前還會有更多的考量，即降價是否會導致耐克的品牌受損，從而使其失去一批最為忠誠的用戶。“比方說一個城市的中產階級走出門，發現滿大街的鞋子都是某一個品牌，他還會不會堅持自己的選擇?”他說。

　　各界熱議“自掉身價”合理性

　　其實，瑞銀證券降價假設出臺后，也備受業界質疑。對于降價是否會對耐克品牌造成傷害，瑞銀分析師梁裕昌認為，價格和品牌并非天生就是站在對立面上的。就像在上海的百思買，貨架上擺著199元的諾基亞低端機，但上海的頂級白領同樣愿意花6000多元購買最新潮的諾基亞手機。這要看公司是否有能力用多元化產品組合滿足不同細分市場的需求。

　　對此，泉州營銷界人士羅先生并不認同這個看法。他認為，手機與服飾的消費有著很大的不同。手機是電子科技產品，消費者愿意花更多的錢購買好的手機，更多的是看中它更豐富的功能和更好的品質。而在消費服飾品的過程中，他們更看中的是品牌帶來品位的提升，因此才有服飾消費中出現上萬元甚至上十萬元的時裝。“如果勞斯萊斯明天出了一款50萬元的轎車，我不知道未來還會有多少富豪會購買它的產品。”他說。這就是品牌所體現出來的身份象征，而哪一天，如果滿街打工仔都在穿耐克的時候，那么現在購買耐克的消費可能會轉而購買別的品牌，這對阿迪達斯可能是好事。

　　羅先生認為，在任何行業，價格并非決定消費者選擇的惟一因素。優秀的品牌往往因為高價，反而能留住更多的消費者，自然也意味著更多的利潤。用價格換市場，未必是明智的選擇，耐克如果窺伺國內二、三線市場，最好的做法是購買其他品牌以低價與國內品牌爭奪。

　　耐克降價是否有利于和李寧、安踏的競爭還是未知數。對此爭論，中國十大品牌策劃人李光斗此前接受媒體采訪時表示，要看競爭中對手的策略。他認為，耐克降價是一種應對策略，當本土品牌成長很快的時候，它一定會打價格戰。這時候它要應付大量的國產本土品牌，每一家品牌在中國至少都有上千家以上的門店，他們扎根中國市場已經很長時間。李光斗不覺得耐克“降價之舉”從其品牌定位上看會有太多風險。他指出，耐克在美國也不是什么高端產品，普通老百姓誰都買得起，比耐克貴的品牌也有。

　　晉江的張先生由于家庭條件不錯，從上中學時候就有耐克鞋穿，這讓他在同學中多了幾份優越感。如今經商的他，腳上常穿的也是1000元左右的耐克、阿迪達斯鞋子。他覺得，身邊不少朋友都喜歡穿這些所謂“牌子”的鞋子，無非是體現一種身份。他認為，耐克在美國可能不算高端產品，但在中國，消費者認為它是高端產品。由于兩地經濟、消費水平不同，不好拿這事來比較，至少現在是這樣。如果滿街的人都穿耐克后，這種“有身份”的優越感便蕩然無存，這樣他只會去選擇別的品牌。

　　短兵交接已成趨勢

　　專家認為，瑞銀證券所謂的耐克價降的假設雖然只是一相情愿，但這也反映了目前國內運動品牌競爭的現狀及未來可能發生的趨勢。

　　和阿迪達斯、彪馬等跨國體育巨頭一樣，耐克目前在中國的銷售網絡主要分布在北京、上海、廣州等一線城市。然而隨著店面租金等運營成本的不斷提升，以及李寧、安踏、匹克、特步等國內運動品牌加大投入布局一線市場，增長的空間已遠不如前，如何向二、三線市場擴張，已成為國際一線品牌思考的一大重點。與此同時，二、三線城市是國內品牌安踏、匹克、特步等的主戰場，是這些品牌成長的基礎，當預感到國際品牌有下沉的趨勢時，國內品牌也必然會在價格、營銷上與之相對抗，短兵肉搏之下，誰能占到便宜還很難說。

　　此外，隨著在二、三線市場站穩腳跟，如今安踏、匹克等企業進攻國際品牌腹地的意圖也很明顯。

　　在這種情況下，耐克的老對手阿迪達斯又會如何借機應對?耐克在準備進攻的時候又要如何防守?其實，這已不單是耐克要思考的問題，“未來國際大品牌與國內品牌兩大陣營，在兩大市場將會如何交接、競爭”，這是國內外品牌都在思考的問題。