家電下鄉刺激或將結束 企業圍獵三四級市場

　　繼平板電視在一二級市場出現負增長后，市場的戰役已經在家電業打響。

　　“這是一場圍獵行動，幾乎所有家電企業都在行動。”奧維咨詢分析師陳軍指出，家電下鄉和以舊換新的刺激政策可能到2013年就會結束，如果家電企業沒有借這兩年的紅利政策，完善自己在三四級市場的渠道布局，在未來的競爭中肯定處于弱勢。

　　中怡康數據顯示，2010年國內家電市場總體規模達10758億元，而三四級市場銷量的總規模已超過50%。

　　事實上，拓展三四級市場，幾乎所有的黑電和白電廠家都在行動，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖都在積極準備。這并不是一個新課題，但是時時都有新的問題。

　　“圈地”瘋狂

　　“去年美的在江門市區的專賣店還只有3家，但今年一季度一下子就新增了4家。”江門市中電聯商公司有關負責人表示。

　　武漢江夏區一家美的專賣店老板透露，專賣店裝修和設計費用先由經銷商墊付，美的隨后會返還，比如自己建專賣店的裝修費就是10萬左右。不過，成為美的專賣店就要承擔一個銷售年度任務，而美的會提供更優惠的進貨價格以及不錯的銷售返點。

　　“其實海爾開出的條件也差不多，相比之下，美的在武漢的名氣更響一點。”該專賣店老板說。

　　其實從數字上更能體現美的與海爾等白電巨頭對三四級市場經銷商搶奪的激烈程度。

　　青島海爾(600690.SH)2010年財報顯示，2010年海爾通過加盟的方式，在縣級市場拓展了近6000家海爾專賣店和700家日日順加盟店，在鄉鎮級市場拓展了2.8萬個銷售點。而2011年還計劃繼續在全國新建2000家縣加盟店。

　　美的電器(000527.SZ)中國營銷總部副總裁王金亮近日透露，截止到3月底，美的電器在國內的專賣店數量已擴張至1.3萬家，預計到年底將增至1.6萬家，“專賣店主要部署在國內縣級市場，以及部分鎮級市場”。

　　然而，這一數字相比2009年8000家的美的專賣店數量，足足增長了一倍。對比2010年美的電器增加的2000多家專賣店而言，增速明顯加快。

　　“相比之下，以海爾、格力和美的等白電巨頭在三四級市場拓展動作十分明顯。”中怡康市場總監彭煜指出，過去由于農村市場對白電需求不大，造成白電廠家在三四級市場留有很多空白點。近兩年以美的和海爾為代表在三四級市場的專賣店拓展行動，其實帶有整合渠道的性質，重組三四級市場銷售平臺。

　　“加上海爾和美的的產品涵蓋了所有白電和小家電，其銷量完全可以撐起一個專賣店。”彭煜說。

　　蘇寧國美們的“軍備競賽”

　　不過，美的和海爾等白電巨頭在三四級城市自身渠道加速拓展，顯然不是全國性家電連鎖和地方家電連鎖愿意看到的局面。因為，一旦家電制造廠家自己把握渠道，對家電連鎖的話語權將大大增加，并可能改變過往較為弱勢的地位。

　　“今年國美將覆蓋廣東省所有縣級市場，只要縣級市場人口在5萬以上，絕對要覆蓋。”廣州國美總經理高集群透露，今年廣州國美將新增40家店，到年底店面數量將增至150家。而競爭對手蘇寧電器(002024.SZ)總裁金明則在3月初親自南下廣東督戰，聲稱年內要在廣東省新增70家店，使廣東省總店數增至近265家。為細化市場，蘇寧電器在廣東省的架構也分為廣州、深圳、汕頭和中山四個大區。

　　面對全國性大連鎖和家電巨頭布局三四級市場的前后夾擊，地方家電連鎖拓展步伐也驟然加速。

　　湖南家電連鎖龍頭通程控股(000419.SZ)目前在湖南省擁有37家電器門店，其中長沙市有14家門店，而國美和蘇寧在湖南省的門店數量分別為19家和29家。

　　阻擊行動也在安徽和江蘇展開。剛剛在香港上市的匯銀家電(01280.HK)公布的2010年財報顯示，到2010年底，匯銀家電在安徽和江蘇的自營店已達53家，其中26家是去年一年新增的，而其特許經營店已達227家，“其實目前無論是家電廠家和連鎖渠道在三四級市場的拓展，都相對粗獷。”陳軍指出，由于政策紅利的刺激，三四級家電市場仍然呈上升趨勢，新開的門店根本不存在吃不飽的問題。

　　商務部4月上旬發布的數字顯示，3月全國家電下鄉產品銷售1471.5萬臺，實現銷售額344.8億元，同比分別增長135%和179%，這也是繼今年1月后銷量再跨千萬臺階。

　　相互滲透

　　“相比家電連鎖，廠家的專賣店的弱勢在于產品線單一，品類少。”家電專家羅清啟指出，家電制造廠家的自身渠道能否真正在三四級市場扎根，還要看其能否進一步豐富產品線。

　　江門市中電聯商公司上述負責人透露，為延長產品線，美的電器在做電視產品的準備。在去年底經銷商大會上，美的就擺出了一臺32英寸的美的品牌液晶電視，“只是目前還沒有發布。”

　　康佳集團有關負責人指出，今年黑電廠家集體加入白電陣營，一方面是因為白電產品利潤相對更高，另一方面也是為了豐富三四級市場的產品線，“現在美的和海爾等白電巨頭在一二級市場的占有率已達到壟斷地位，黑電廠家的白電產品在該類市場很難找到生存空間。”

　　上述負責人透露，雖然過往黑電廠家曾經在三四級市場試水品牌店失敗，但近兩年隨著農村市場的消費力增加，包括康佳在內的黑電廠家也開始再次在縣鎮市場試水形象店，其模式有點類似于美的和海爾專賣店。

　　“形象店是打造三四級市場品牌形象的最佳利器，成功的關鍵還在于產品線是否齊全。”上述負責人稱，康佳的白電產品主要銷售目標就是三四級市場，以及給形象店補足產品線。

　　“無論家電廠家在三四級市場擴張和不擴張，都存在風險。”羅清啟表示，未來兩年家電業比拼不再是擴張的速度，而是綜合管理水平。因為，快速擴張的美的電器去年的管理成本同比就上升了接近六成。