家電下鄉(xiāng)刺激或?qū)⒔Y(jié)束 企業(yè)圍獵三四級市場

　　繼平板電視在一二級市場出現(xiàn)負(fù)增長后，市場的戰(zhàn)役已經(jīng)在家電業(yè)打響。

　　“這是一場圍獵行動，幾乎所有家電企業(yè)都在行動。”奧維咨詢分析師陳軍指出，家電下鄉(xiāng)和以舊換新的刺激政策可能到2013年就會結(jié)束，如果家電企業(yè)沒有借這兩年的紅利政策，完善自己在三四級市場的渠道布局，在未來的競爭中肯定處于弱勢。

　　中怡康數(shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)家電市場總體規(guī)模達(dá)10758億元，而三四級市場銷量的總規(guī)模已超過50%。

　　事實上，拓展三四級市場，幾乎所有的黑電和白電廠家都在行動，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖都在積極準(zhǔn)備。這并不是一個新課題，但是時時都有新的問題。

　　“圈地”瘋狂

　　“去年美的在江門市區(qū)的專賣店還只有3家，但今年一季度一下子就新增了4家。”江門市中電聯(lián)商公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　武漢江夏區(qū)一家美的專賣店老板透露，專賣店裝修和設(shè)計費(fèi)用先由經(jīng)銷商墊付，美的隨后會返還，比如自己建專賣店的裝修費(fèi)就是10萬左右。不過，成為美的專賣店就要承擔(dān)一個銷售年度任務(wù)，而美的會提供更優(yōu)惠的進(jìn)貨價格以及不錯的銷售返點(diǎn)。

　　“其實海爾開出的條件也差不多，相比之下，美的在武漢的名氣更響一點(diǎn)。”該專賣店老板說。

　　其實從數(shù)字上更能體現(xiàn)美的與海爾等白電巨頭對三四級市場經(jīng)銷商搶奪的激烈程度。

　　青島海爾(600690.SH)2010年財報顯示，2010年海爾通過加盟的方式，在縣級市場拓展了近6000家海爾專賣店和700家日日順加盟店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場拓展了2.8萬個銷售點(diǎn)。而2011年還計劃繼續(xù)在全國新建2000家縣加盟店。

　　美的電器(000527.SZ)中國營銷總部副總裁王金亮近日透露，截止到3月底，美的電器在國內(nèi)的專賣店數(shù)量已擴(kuò)張至1.3萬家，預(yù)計到年底將增至1.6萬家，“專賣店主要部署在國內(nèi)縣級市場，以及部分鎮(zhèn)級市場”。

　　然而，這一數(shù)字相比2009年8000家的美的專賣店數(shù)量，足足增長了一倍。對比2010年美的電器增加的2000多家專賣店而言，增速明顯加快。

　　“相比之下，以海爾、格力和美的等白電巨頭在三四級市場拓展動作十分明顯。”中怡康市場總監(jiān)彭煜指出，過去由于農(nóng)村市場對白電需求不大，造成白電廠家在三四級市場留有很多空白點(diǎn)。近兩年以美的和海爾為代表在三四級市場的專賣店拓展行動，其實帶有整合渠道的性質(zhì)，重組三四級市場銷售平臺。

　　“加上海爾和美的的產(chǎn)品涵蓋了所有白電和小家電，其銷量完全可以撐起一個專賣店。”彭煜說。

　　蘇寧國美們的“軍備競賽”

　　不過，美的和海爾等白電巨頭在三四級城市自身渠道加速拓展，顯然不是全國性家電連鎖和地方家電連鎖愿意看到的局面。因為，一旦家電制造廠家自己把握渠道，對家電連鎖的話語權(quán)將大大增加，并可能改變過往較為弱勢的地位。

　　“今年國美將覆蓋廣東省所有縣級市場，只要縣級市場人口在5萬以上，絕對要覆蓋。”廣州國美總經(jīng)理高集群透露，今年廣州國美將新增40家店，到年底店面數(shù)量將增至150家。而競爭對手蘇寧電器(002024.SZ)總裁金明則在3月初親自南下廣東督戰(zhàn)，聲稱年內(nèi)要在廣東省新增70家店，使廣東省總店數(shù)增至近265家。為細(xì)化市場，蘇寧電器在廣東省的架構(gòu)也分為廣州、深圳、汕頭和中山四個大區(qū)。

　　面對全國性大連鎖和家電巨頭布局三四級市場的前后夾擊，地方家電連鎖拓展步伐也驟然加速。

　　湖南家電連鎖龍頭通程控股(000419.SZ)目前在湖南省擁有37家電器門店，其中長沙市有14家門店，而國美和蘇寧在湖南省的門店數(shù)量分別為19家和29家。

　　阻擊行動也在安徽和江蘇展開。剛剛在香港上市的匯銀家電(01280.HK)公布的2010年財報顯示，到2010年底，匯銀家電在安徽和江蘇的自營店已達(dá)53家，其中26家是去年一年新增的，而其特許經(jīng)營店已達(dá)227家，“其實目前無論是家電廠家和連鎖渠道在三四級市場的拓展，都相對粗獷。”陳軍指出，由于政策紅利的刺激，三四級家電市場仍然呈上升趨勢，新開的門店根本不存在吃不飽的問題。

　　商務(wù)部4月上旬發(fā)布的數(shù)字顯示，3月全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售1471.5萬臺，實現(xiàn)銷售額344.8億元，同比分別增長135%和179%，這也是繼今年1月后銷量再跨千萬臺階。

　　相互滲透

　　“相比家電連鎖，廠家的專賣店的弱勢在于產(chǎn)品線單一，品類少。”家電專家羅清啟指出，家電制造廠家的自身渠道能否真正在三四級市場扎根，還要看其能否進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。

　　江門市中電聯(lián)商公司上述負(fù)責(zé)人透露，為延長產(chǎn)品線，美的電器在做電視產(chǎn)品的準(zhǔn)備。在去年底經(jīng)銷商大會上，美的就擺出了一臺32英寸的美的品牌液晶電視，“只是目前還沒有發(fā)布。”

　　康佳集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，今年黑電廠家集體加入白電陣營，一方面是因為白電產(chǎn)品利潤相對更高，另一方面也是為了豐富三四級市場的產(chǎn)品線，“現(xiàn)在美的和海爾等白電巨頭在一二級市場的占有率已達(dá)到壟斷地位，黑電廠家的白電產(chǎn)品在該類市場很難找到生存空間。”

　　上述負(fù)責(zé)人透露，雖然過往黑電廠家曾經(jīng)在三四級市場試水品牌店失敗，但近兩年隨著農(nóng)村市場的消費(fèi)力增加，包括康佳在內(nèi)的黑電廠家也開始再次在縣鎮(zhèn)市場試水形象店，其模式有點(diǎn)類似于美的和海爾專賣店。

　　“形象店是打造三四級市場品牌形象的最佳利器，成功的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品線是否齊全。”上述負(fù)責(zé)人稱，康佳的白電產(chǎn)品主要銷售目標(biāo)就是三四級市場，以及給形象店補(bǔ)足產(chǎn)品線。

　　“無論家電廠家在三四級市場擴(kuò)張和不擴(kuò)張，都存在風(fēng)險。”羅清啟表示，未來兩年家電業(yè)比拼不再是擴(kuò)張的速度，而是綜合管理水平。因為，快速擴(kuò)張的美的電器去年的管理成本同比就上升了接近六成。