打破創(chuàng)意邊界 奢侈品營(yíng)銷(xiāo)需要“高智慧”

　　營(yíng)銷(xiāo)也罷，成功的根本在于是否可以滿足消費(fèi)者的需求，是否符合大眾的生活方式和審美情趣.

　　打破創(chuàng)意邊界

　　如果一個(gè)大學(xué)生在畢業(yè)之后選擇進(jìn)入了一個(gè)與自己四年所學(xué)專(zhuān)業(yè)完全不搭界的行業(yè)，以前，我們可能會(huì)為他感到遺憾。那么，現(xiàn)在，我們完全可以恭喜他：“一段精彩的跨界人生展開(kāi)了!”

　　這不是個(gè)玩笑，如果一個(gè)人能在全新的領(lǐng)域順利地“開(kāi)悟”而有一番作為，極有可能比專(zhuān)業(yè)人士更加成功，即通常所稱(chēng)的“復(fù)合型人才”。

　　簡(jiǎn)單地理解，跨界就如同“不務(wù)正業(yè)”——到自己從事的行業(yè)以外去找思路、找出路。跨界的原意指的是兩個(gè)不同領(lǐng)域的合作;但漸漸延伸為一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。跨界合作對(duì)于一個(gè)品牌最大的益處是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會(huì)，從而給品牌一個(gè)全新的維度。

　　而目前的現(xiàn)狀是很多服裝企業(yè)的老板對(duì)跨界的概念比較模糊，大多數(shù)可以正確將跨界概念理解為“合作”，但究竟怎樣合作才算跨界并無(wú)清晰的認(rèn)知，如果尋求跨界的合作方式，到底是找設(shè)計(jì)師、明星、藝術(shù)家，還是找其他行業(yè)、其他領(lǐng)域并沒(méi)有仔細(xì)的考量。

　　“我認(rèn)為跨界應(yīng)該包括兩大方面。”大連思凡服裝服飾有限公司總裁周?chē)?yán)這么理解：“一方面是在產(chǎn)品上如何用跨界的思維去借鑒音樂(lè)、電影，包括建筑以及文學(xué)上的很多內(nèi)容，讓這個(gè)牌子豐富起來(lái)。另一方面是在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，用跨界創(chuàng)意去推銷(xiāo)自己的品牌，盡力讓它形成影響。”

　　時(shí)尚圈的跨界合作大部分是設(shè)計(jì)的跨界，知名設(shè)計(jì)師和品牌聯(lián)手雙贏。法新時(shí)尚機(jī)構(gòu)總裁趙倩形容：“跨界”實(shí)為“無(wú)界”，打破以往限制設(shè)計(jì)師發(fā)揮的太多“條框”，用“無(wú)界”的概念拆掉設(shè)計(jì)師思維的樊籠，打破他們創(chuàng)意的邊界，讓他們站在一個(gè)完全開(kāi)放和共通的平臺(tái)來(lái)不受約束的進(jìn)行發(fā)揮。

　　設(shè)計(jì)師可以通過(guò)將自己的設(shè)計(jì)理念與創(chuàng)新能量釋放到不同的領(lǐng)域，拓展自己的設(shè)計(jì)空間，延展自己的創(chuàng)意外延，增加個(gè)人能力的深度與厚度;而品牌則可以通過(guò)設(shè)計(jì)師的知名度來(lái)提升自身的知名度。或者通過(guò)不同藝術(shù)門(mén)類(lèi)的設(shè)計(jì)師來(lái)豐富自身的產(chǎn)品系列，增加品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)新的附加價(jià)值。

　　比如，設(shè)計(jì)師和高街品牌的跨界合作。一些年輕時(shí)尚的消費(fèi)買(mǎi)家之前只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地艷羨T臺(tái)上那些漂亮的發(fā)布，但無(wú)奈不夠殷實(shí)的荷包讓他們終覺(jué)遙不可及。但是，當(dāng)有一個(gè)機(jī)會(huì)，完全可以承擔(dān)這份“平價(jià)的奢侈”，還是有相當(dāng)一部分擁躉愿意出手的。

　　因此，自LanvinforH&M系列產(chǎn)品在全球指定的200家H&M專(zhuān)賣(mài)店正式亮相后，從當(dāng)天凌晨開(kāi)始，上海、北京和重慶等地的H&M旗艦店門(mén)口就擠滿了排隊(duì)的人群。正式營(yíng)業(yè)后，不到1小時(shí)，H&M貨架上的衣物就被這些近乎瘋狂的“粉絲”一搶而空。

　　需要高智慧

　　創(chuàng)意也好、營(yíng)銷(xiāo)也罷，成功的根本在于是否可以滿足消費(fèi)者的需求，是否符合大眾的生活方式和審美情趣，如果脫離了這個(gè)基本原則，跨界就成為為跨而跨的噱頭，最終為消費(fèi)者所詬病和摒棄。

　　如同智商和情商一樣，能否成為優(yōu)秀的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例是一個(gè)企業(yè)的整體“系統(tǒng)”是否優(yōu)良的體現(xiàn)。涉及到資金實(shí)力、整合能力、推廣能力、生產(chǎn)水平等在內(nèi)的一條完整的鏈條，是區(qū)別一個(gè)真正的優(yōu)質(zhì)品牌和普通品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力標(biāo)準(zhǔn)。

　　馬克華菲一直是一個(gè)將創(chuàng)新作為自身發(fā)展主要驅(qū)動(dòng)力的品牌之一。并深諳跨界之道，從“馬達(dá)”創(chuàng)意展到攜手日本著名版圖畫(huà)家渡邊宏，跨界共同創(chuàng)作推出了十款限量版、共計(jì)1500件的創(chuàng)意T恤——渡邊宏最大的一個(gè)特點(diǎn)就是他作畫(huà)的方式，他是用手指或粉筆畫(huà)，而不是用畫(huà)筆或油彩染料。

　　今年的“型格”秋冬發(fā)布會(huì)上，馬克華菲把邀請(qǐng)函做成透明手機(jī)模型，將創(chuàng)意與流行的ipad熱門(mén)游戲相結(jié)合，將年青一代所熟悉的“植物僵尸”和“憤怒的小鳥(niǎo)”搬上T臺(tái)，引起了很多人的共鳴，取得了非常好的反響，且并沒(méi)有付出什么特別高昂的代價(jià)就完成了一次成功的跨界之旅。

　　GUCCI從不躺在“經(jīng)典”二字上睡覺(jué)，該品牌不但可以和汽車(chē)跨界，自身的產(chǎn)品也在不斷調(diào)整。受格萊美大獎(jiǎng)的啟發(fā)，GUCCI手表首飾與唱片學(xué)院簽署了一份為期三年的獨(dú)家合作協(xié)議。這項(xiàng)合作不僅強(qiáng)調(diào)GUCCI自身90年的品牌歷史——其間，該品牌累積了最忠實(shí)的客戶(hù)群，其中不乏許多赫赫有名的經(jīng)典音樂(lè)藝術(shù)家，而且強(qiáng)調(diào)了其對(duì)藝術(shù)傳承的承諾。在GUCCI與MartinScorsese的電影基金會(huì)長(zhǎng)達(dá)五年的合作中，迄今已成功地復(fù)原了六部經(jīng)典電影;這一新的創(chuàng)舉將為格萊美博物館項(xiàng)目提供資助，以保留這些具有歷史象征意義的音樂(lè)遺產(chǎn)。

　　GUCCI設(shè)計(jì)總監(jiān)FridaGiannini如是說(shuō)，“作為一個(gè)擁有90多年歷史的時(shí)尚品牌，GUCCI對(duì)能夠成為支持藝術(shù)保存計(jì)劃先鋒而感到驕傲。”

　　Giannini一手打造的格萊美特別紀(jì)念版手表和首飾系列集中詮釋了GUCCI對(duì)音樂(lè)和時(shí)尚的激情，靈感來(lái)源于留聲機(jī)的飾品設(shè)計(jì)讓那些發(fā)燒友們愛(ài)不釋手。

　　而這其中，不光是創(chuàng)意，還包含了一份深沉的社會(huì)責(zé)任在里面。{page_break}

　　并非人人都能做

　　跨界的“蛋糕”誘人，卻不是每個(gè)品牌都能做出來(lái)。

　　跨界始終圍繞“名利”二字，“名”是指品牌效應(yīng)，品牌無(wú)形資產(chǎn)的擴(kuò)大化，以及市場(chǎng)空間的拓展和利潤(rùn)的最大化。

　　跨界的乘法法則就是“名加名”、“利滾利”，因此，沒(méi)有前期的資本投入、研發(fā)成本和相應(yīng)的推廣手段將很難達(dá)成最初的設(shè)想。因此，雄厚的企業(yè)實(shí)力，和一定的品牌知名度是跨界的基礎(chǔ)，這一招不太適合那些剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的中小企業(yè)，除非是有廣闊的人脈能夠一步到位的通過(guò)名人、名師的效應(yīng)來(lái)托起自己，否則難免以“空歡喜”收?qǐng)觥?/p>

　　跨界的效果不是誰(shuí)的一廂情愿就能決定的。2010年是李寧品牌20周年生日，為了給品牌慶生并鞏固重塑的品牌形象，展開(kāi)了一系列跨界舉措，其中，為某些媒體所“稱(chēng)道”為“典范”的設(shè)計(jì)師張達(dá)跨界設(shè)計(jì)李寧女子系列產(chǎn)品這個(gè)案例，很難說(shuō)真正取得了很顯著的營(yíng)銷(xiāo)效果。盡管設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)上運(yùn)用了東方式的哲學(xué)與思考方式，但有沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者動(dòng)心愉悅地埋單，這個(gè)真不好說(shuō)。

　　因?yàn)椋瑥堖_(dá)真的“不夠”有名氣。其實(shí)，在中國(guó)的新銳設(shè)計(jì)師當(dāng)中，張達(dá)已經(jīng)算是佼佼者，但試問(wèn)，有幾個(gè)普通的消費(fèi)者真正知道這個(gè)名字，以及這個(gè)名字背后的作品和其特有的風(fēng)格呢?

　　這里的重點(diǎn)并不是說(shuō)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的不好或者對(duì)其水平妄加評(píng)論，而是為張達(dá)以及很多向張達(dá)一樣為設(shè)計(jì)夢(mèng)想奮斗的年輕設(shè)計(jì)力量鳴不平——我們的輿論氛圍尚沒(méi)有給這些年輕人太多的“版面”與“出鏡機(jī)會(huì)”，即便有也是在相對(duì)狹窄的圈子之內(nèi)。設(shè)計(jì)師自己或者說(shuō)本人打造的設(shè)計(jì)師品牌都沒(méi)有得到認(rèn)可的情況下，又怎么能給企業(yè)帶來(lái)深層次的利益?

　　不得不承認(rèn)，跨界就是一個(gè)“勢(shì)利”的行為，“名乘以名”才能“非常名”。當(dāng)然，如果能進(jìn)行系統(tǒng)長(zhǎng)久的合作，用品牌的實(shí)力托起設(shè)計(jì)師，當(dāng)然也是推動(dòng)創(chuàng)新的極大進(jìn)步，只要企業(yè)不急功近利，將設(shè)計(jì)師的風(fēng)格很好地融入自身的品牌系列當(dāng)中，也是完善產(chǎn)品的一大樂(lè)事。