奢侈品抗議電商連鎖反應:百億市場拷問盈利模式

　　施華洛世奇一則聲明讓京東商城陷入“麻煩”。

　　截至3月14日，京東商城的“360top奢侈品”頁面上依然有多款奢侈品在售，包括引起爭議的施華洛世奇及GUCCI等品牌。

　　京東商城此前表示，所售商品在法律上沒有任何問題，雖然沒有從品牌廠商處獲得授權，也不是品牌直供貨品，但卻是從渠道經銷商處獲得授權。

　　“奢侈品電商的貨品來源必須要合法，這是我們此前準備投資時最關注的一點。也是目前奢侈品網站的困惑。”深圳市東方富海投資管理有限公司副總裁劉青表示。

　　艾瑞咨詢數據顯示，2011年中國奢侈品在線銷售總額首次突破100億元，比2010年增長68.8%;到2015年預計將達到372.4億元。

　　貨源合法之惑

　　2009年以來，奢侈品網上銷售以其價格優勢走紅，但卻未得到奢侈品牌的支持。并未直接得到品牌授權的奢侈品網商貨品來源備受質疑。

　　“我們的品牌授權包括兩種，一種是直接與品牌商簽訂授權，這部分占到整個品牌的30%左右，另外一種是與品牌海外授權經銷商長期合作，我們有專業的買手團隊去根據我們網站實際情況采買。” 尚品網公關總監王巖介紹。

　　2010年上線的尚品網，作為奢侈品在線購物平臺之一，品牌不足200個，2011年銷售額為2億元左右。目前已授權給尚品網進行銷售的品牌有：HODSON、No.21、Amen、Laundry等等，但諸如GUCCI、Hermes等并沒有品牌商直接授權。“首先我們要保障貨品是保真合法的，其次，對于大牌對中國電商的擔心我們也能理解。最好得到他們的直接授權。”

　　對施華洛世奇“反擊”事件，王巖表示，這是施華洛世奇渠道管理的問題，京東并無過錯。除非品牌在與渠道商或者供貨商簽訂協議時，已經明確要求不授權給網站銷售。

　　在劉青看來，“奢侈品牌的不滿意就是擾亂了本地市場的價格體系，但應該去譴責那些提供貨品給電商的經銷商。”

　　商業模式之困

　　除卻貨品來源，更讓奢侈品電商困惑的或是其自身經營模式問題。

　　此前，劉青的團隊曾經有過想法要投資奢侈品電商，但最終放棄。“我們還是覺得目前奢侈品電商沒有太成熟的商業模式。這讓我們有顧慮。”

　　大量風投已跟進奢侈品電商。

　　尚品網在2010年7月上線后就先后獲得三輪融資：第一筆來自天使投資人雷軍，第二筆和第三筆分別為1000萬美元和5000萬美元;走秀網則獲得B輪融資1億美元。

　　現實不盡如人意。尊酷網傳出CEO辭職消息;因欠薪問題，呼哈網網站被黑，首頁出現巨幅討薪畫面，并最終倒閉;品聚網則宣布因資金鏈斷裂無法繼續運營;甚至三大網站之一的網易也并未能讓其旗下奢侈品網購平臺網易尚品存活下去，2011年年底關閉的網易尚品，從出生到關閉不足一年。

　　一位電商業內人士表示，京東銷售奢侈品在于其看到了消費者的需求：即消費者需要以實惠的價格購買到保真的貨品，至于京東是何種貨品渠道，這并不在考慮范圍。

　　劉青也認為，京東的奢侈品銷售與其他純做奢侈品電商的網站來比，走的是量，而非款式。京東有大量的現金流，對于采買銷售并不費力，而其他奢侈品電商通過買手團隊采買回來的貨品需要大量資金，更有囤貨風險。

　　“我們算過，開發運營與物流成本都太高，買手團隊在國外買貨，采購能力直接影響銷售價格，這個利潤實在太低，我們都不敢投。”劉青表示。

　　尚品承認，目前并未盈利。“但是我們堅持要做會員制的銷售，目前的買手團隊為20多人，未來還會增加，我們希望做最新款的跟進，而不是全部折扣的outlets。現在要做的是清晰商業模式，即真正的奢侈品銷售。”

　　“我們當時研究奢侈品電商的時候認為，要想存活，平臺品牌比所售品牌的價值更高。平臺信譽度高，消費者才敢消費。而要想做到這一點，其推廣營銷需要大量資金，另外貨品采買，為了爭取客源可能折扣又要多一些，很多奢侈品電商燒完錢還找不到賺錢模式，只能關閉。”劉青表示，“而這些都是剛性的花銷，奢侈品電商的盈利模式我們也正在觀察。”

　　而業內唯一要闖關上市的唯品會，其虧損消息也已傳來。

　　唯品會2009年至2011年，凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元;同期凈虧損分別為138.07萬美元、836.58萬美元和1.07億美元。

　　根據麥肯錫的市場調查，中國的奢侈品市場在2015年將達到1800億元。屆時中國將占全球奢侈品市場的20%多。但奢侈品牌的不配合更令奢侈品電商陷入了尷尬。

　　奢侈品的價格體系在奢侈品電商的沖擊下受到挑戰。換言之，奢侈品電商動了大牌的奶酪。

　　《2011年度中國B2C電子商務行業研究報告》顯示，截至2011年年底中國奢侈品網購市場規模達107億元，增長率為67.2%，而到2013年中國奢侈品網購市場規模將達237.6億元。

　　淘寶天貓商城一位負責人透露，此前COACH曾為配合70周年慶，而做了網上專賣店的營銷。同時該負責人透露，在2012年下半年，將有一批國際大牌入駐，開啟網上直營店。

　　“隨著消費模式與生活方式的變化，奢侈品網購一定是趨勢，但奢侈品電商如何能做到盈利，如何把經營模式清晰還尚待時日。”劉青表示。