融資次數(shù)要用完字母表？千億身價猿輔導的資本奇幻漂流

        猿輔導為什么瘋狂融資？業(yè)內(nèi)人士告訴記者，猿輔導現(xiàn)金流并不緊張。

“有人開玩笑說我們是不是會用完整個字母表。”今年3月，在線教育機構(gòu)猿輔導完成G輪10億美元融資后，猿輔導創(chuàng)始人、CEO李勇在內(nèi)部信里寫道。

僅僅7個月后，猿輔導10月22日又官宣完成兩輪共計22億美元融資。這一次，猿輔導沒有選擇字母表中的“H”和“I”——后者或?qū)?chuàng)造全球創(chuàng)業(yè)公司融資“字母之最”，而是冠以G1和G2輪。

       猿輔導為什么瘋狂融資？盡管在營銷大戰(zhàn)中豪擲千金，在電視綜藝、短視頻APP、電梯、公交站牌隨處可見猿輔導廣告，但業(yè)內(nèi)人士告訴記者，猿輔導現(xiàn)金流并不緊張。

       與融資金額一同官宣的，還有猿輔導155億美元的估值，即超過了1000億元人民幣，這使其在全球教育科技獨角獸公司中排名首位。

這可能是猿輔導更看重的數(shù)字，自從2014年7月完成C輪融資之后，猿輔導除了在4000萬美元的D+輪之外，每輪融資都會宣布自己的估值。今年8月底被媒體曝出完成12億美元G1輪融資后，猿輔導對外表示不予置評，拒不承認，卻在官方招聘網(wǎng)站引用了報道中130億美元的估值數(shù)字。

“猿輔導的目標是做成一家千億美元市值的公司，也就是全面超越好未來和新東方。”上述業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道。

正因此，在近年來少有的公開采訪中，“規(guī)模”“發(fā)展”成為低調(diào)的猿輔導創(chuàng)始人談到的主題詞，猿輔導也急于向外界展示其不斷攀升的估值。但風口上的在線教育到底存在多大的泡沫，猿輔導又能否在同質(zhì)化產(chǎn)品中最終一枝獨秀？

資本塑造了猿輔導

對于猿輔導巨額、高頻融資是不是因為缺錢，市場上出現(xiàn)了不同的聲音。

據(jù)《晚點LatePost》報道，一位參與其中的投資人表示，“即使公司沒什么拿錢的必要，也還是要拿，否則就是在給對手送錢。”

但據(jù)AI財經(jīng)社報道，猿輔導G1輪融資從傳出消息到官宣，前后曾拉鋸了2個月的時間。墨非資本創(chuàng)始合伙人趙煒認為，拉鋸的原因可能是有投資方想要再觀望一下，在充分了解市場后再將融資完全交割，也可能是投資方認為，市場環(huán)境出現(xiàn)了變化，對于線上教育能否持續(xù)的信心有些動搖，需要補充市場盡調(diào)。

有在線教育業(yè)內(nèi)人士對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“猿輔導的現(xiàn)金流并不緊張，教育是一個預付費行業(yè)，會存在巨額的遞延收入，只要保證持續(xù)招生并順利交付，不產(chǎn)生大量退費，就能夠?qū)崿F(xiàn)良好的現(xiàn)金流。”

資本深深塑造了猿輔導的創(chuàng)業(yè)歷程。2012年，李勇等4名創(chuàng)始人從網(wǎng)易離職后，做出的第一個產(chǎn)品粉筆網(wǎng)并非現(xiàn)在的公考業(yè)務，而是一個垂直于教師和學習者的“微博社區(qū)”，幾乎覆蓋所有的教育領域。2013年2月猿題庫上線，也是主打公考的工具產(chǎn)品，隨后才從高考切入，直到2014年7月聚焦于K12領域。

2015年5月，教學型產(chǎn)品猿輔導上線，最初是一個C2C的平臺型產(chǎn)品，這是一個至今沒有成功案例的在線教育模式，原因很簡單，平臺上成千上萬的老師難以做到質(zhì)量標準化，這在強交付的教學產(chǎn)品方面是個大忌。

2016年年中，猿輔導轉(zhuǎn)型目前的B2C模式，在拿到騰訊4000萬美元D＋輪融資后，公司下定決心，將品牌主體從猿題庫更換為猿輔導，轉(zhuǎn)為一家在線輔導機構(gòu)。

當時，猿輔導并不是第一家做在線直播大班課的機構(gòu)，但這個市場還處在萌芽階段，彼時的學而思網(wǎng)校學生人數(shù)不足1萬人，高途課堂尚在孵化，作業(yè)幫直播課還未上線。

2017年5月，猿輔導獲得了華平、騰訊的1.2億美元融資，估值升至10億美元。李勇的兩段公開采訪耐人尋味，他首先表示此輪融資完全在計劃之外。“我們現(xiàn)金儲備可以說是非常充裕的，所以本來沒有要融資。華平對教育非常有興趣，是他們說服我們做了新的一輪融資。”

同時，李勇還表示，“規(guī)模肯定對我們來說更有價值。”

直到2019年以前，猿輔導的增長都稱不上激進。“事實上，今年以前我們并沒有進行過大規(guī)模投放。”猿輔導內(nèi)部人士告訴21世紀經(jīng)濟報道。

2018年，猿輔導還自稱是一家慢公司，盡管付費用戶已達到150萬。李勇當時對媒體稱，“從成本上看，我們的產(chǎn)品不適合強銷售這種思路。”

短短一年后的2019年暑假，在線直播大班課賽道徹底爆發(fā)，頭部機構(gòu)的年營收超過20億元人民幣，跟誰學橫空出世般上市并實現(xiàn)盈利，學而思網(wǎng)校為了阻擊其他頭部機構(gòu)率先打起營銷大戰(zhàn)。資本此時發(fā)現(xiàn)，大班課頭部機構(gòu)中還沒有上市的只剩下猿輔導和作業(yè)幫，于是融資從滴灌變?yōu)槁唷?/p>

靠“燒錢”勝出？

進入2020年，猿輔導引領了在線直播大班課機構(gòu)的瘋狂“燒錢”營銷。

據(jù)AI財經(jīng)社報道，2019年全年，猿輔導在營銷上的投入為14.9億元，而在2020年，這筆錢還“燒”不夠三個月。

字節(jié)系投放名單中，月消耗量在5億以上的客戶只有猿輔導一家。還有報道稱，今年6月，猿輔導僅在字節(jié)跳動渠道單日投放廣告的開支就曾達到3666萬元。

猿輔導在騰訊廣告中的投放與頭條系的量級“大致相同”。這還不包括線下的投入，有報道稱猿輔導每個季度花在分眾傳媒上的錢就有3-4億元。

“在線教育投放的仗已經(jīng)打亂了。”一名教育投放行業(yè)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“以往在線教育的投放有明顯的規(guī)律，集中在第二、第四季度，是為寒暑假大規(guī)模招新生投入，但現(xiàn)在品牌廣告四季不斷，9元促銷課常年銷售。”

正是因為海量“燒錢”投放，據(jù)《晚點LatePost》報道，一位猿輔導人士稱，公司去年預測2020年虧損為20億元，實際數(shù)據(jù)將更高。

跟誰學創(chuàng)始人陳向東在Q2財報電話會上說，“有投資人預計，比較激進地做大招生人數(shù)和做大現(xiàn)金收入的公司，2020年的財務虧損或高達70億元以上。”

“但資本已經(jīng)下了重注，所以猿輔導的資金鏈不會斷，就算沒有融資，猿輔導現(xiàn)在的體量也可以迅速上市融資。”上述教育投放行業(yè)人士說。

這像極了另一個曾被資本追捧的在線教育機構(gòu)VIPKID。這家主打北美外教一對一的教育機構(gòu)6年里融資總額超過10億美元，并以年虧損22億元人民幣的代價掀起營銷大戰(zhàn)，最終取得了這個賽道的市占率。進入2019年，VIPKID的“燒錢”投放戛然而止，并開始運營提效，實現(xiàn)UE（單位運營利潤）為正。

“猿輔導要想成為千億美元估值的公司，必須強攻市占率，通過大量投放超越學而思網(wǎng)校，所以目前還處于戰(zhàn)略虧損的階段。”上述人士告訴21世紀經(jīng)濟報道。

盡管猿輔導實現(xiàn)了超常規(guī)的增長，卻并未甩開其他頭部機構(gòu)。猿輔導目前的正價在讀人數(shù)為370萬，其中斑馬AI課150萬，即猿輔導直播大班課正價在讀學生人數(shù)為220萬。好未來剛剛公布截至2020年8月的財報顯示，學而思網(wǎng)校長期正價課學員為292.8萬人，繼續(xù)保持賽道“老大”地位。

在營收方面，猿輔導年初定下近100億元的營收目標，其中K12業(yè)務（大班課+斑馬AI課）完成80億元，粉筆公考完成12.3億元。根據(jù)跟誰學財報，跟誰學前兩個季度實現(xiàn)了29.4億元營業(yè)收入。學而思網(wǎng)校3-8月的營收也有5.15億美元，大家之間的差距并不明顯。

在線直播大班課賽道的鏖戰(zhàn)不僅未分勝負，甚至短期內(nèi)還看不出誰會掉隊。

下一個“燒錢”營銷戰(zhàn)場

猿輔導與作業(yè)幫一樣，以題庫和拍照搜題的工具類APP起家，并延伸到在線輔導，但工具類APP對于各自的戰(zhàn)略意義截然不同。

猿輔導和作業(yè)幫是搜題題庫工具產(chǎn)品的“死對頭”，猿輔導曾標榜“人人都用小猿搜題”，作業(yè)幫則自稱“國內(nèi)最大的在線教育平臺”。

不同的是，作業(yè)幫APP通過免費工具集聚海量用戶，為作業(yè)幫直播課貢獻了低價流量。

“自有流量是作業(yè)幫直播課付費課學員增長的最核心來源。2020年暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量。合并計算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半。”作業(yè)幫有關人士告訴21世紀經(jīng)濟報道。

猿輔導內(nèi)部人士則向記者表示，“猿題庫、小猿搜題對猿輔導的獲客并沒有明顯貢獻，其貢獻主要在于海量學情數(shù)據(jù)可以幫助更好打磨教學產(chǎn)品。”

也就是說，猿輔導的新生獲客，嚴重依賴于購買外部流量。

但猿輔導旗下的斑馬AI課開創(chuàng)并引領著一個新的K12在線教育賽道。斑馬AI課為低價錄播課，通過AI技術實現(xiàn)學生與課程的互動，面向2-8歲低齡群體。

這對于猿輔導具有戰(zhàn)略意義。首先，猿輔導是從高中課程輔導起家，目前高中生群體不管是擴科還是續(xù)費，滲透率已經(jīng)較高。一名猿輔導學員告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，他在猿輔導已經(jīng)學習了9門科目，接受過200多名老師的服務。而猿輔導一位高中名師每年可以覆蓋近10萬名學員。

因此，猿輔導要想實現(xiàn)高速發(fā)展，必須向低齡群體下沉，與以小升初見長的學而思網(wǎng)校“短兵相接”。斑馬AI課正是一款“攔截”小學及學前學員的產(chǎn)品。

“AI課是一種輕交付產(chǎn)品，對老師的依賴性不高，因此它是一種流量型產(chǎn)品，可以快速、規(guī)模化獲客。”上述業(yè)內(nèi)人士說，“AI課雖然成本低，商業(yè)模式卻比較脆弱，因為學員的續(xù)費意愿低，低齡學員體驗一兩年后就不再滿足，這時候就需要有名師直播產(chǎn)品承接流量和需求。”

正是在這個意義上，猿輔導雖然沒有利用工具類APP的海量用戶為直播大班課產(chǎn)品導流，但其戰(zhàn)略價值實際上由斑馬AI課實現(xiàn)。

據(jù)報道，斑馬AI課目前的正價課學員人數(shù)約150萬，月收入已達5億元。猿輔導已經(jīng)推出一款名為斑小馬早教的產(chǎn)品，面向0-3歲提供雙語早教解決方案。

只不過，這個領域目前也已經(jīng)迅速同質(zhì)化。好未來的小猴、字節(jié)跳動的瓜瓜龍、騰訊的開心鼠、跟誰學的小早啟蒙等同類產(chǎn)品紛紛上線，有可能成為下一個瘋狂“燒錢”營銷的戰(zhàn)場。