奢侈品牌群起向電商開炮背后:低價和信譽(yù)惹恐慌

　　一向傳遞著自信與輝煌的京東商城，站到了輿論的風(fēng)口浪尖。在此之前，已有呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、品聚網(wǎng)這幾家奢侈品電商身陷囹圄，以倒閉收場。

　　這些故事的主角各有不同，但爆發(fā)危機(jī)的內(nèi)在機(jī)理實則一致：撕開中國奢侈品網(wǎng)購市場火紅外衣，貨源渠道頗為混亂。而“簡單將電商與奢侈品二者疊加在一起，以大眾電商的操盤路徑來經(jīng)營奢侈品，注定要掉入‘低價漩渦，信譽(yù)危機(jī)’，最終將自己逼向死胡同。”對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷說。

　　“未授權(quán)”讓電商“很受傷”

　　“在中國地區(qū)內(nèi)，沒有授權(quán)京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時，目前為止也沒有在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售‘施華洛世奇’的產(chǎn)品。”近日，施華洛世奇一則聲明，將一向傳遞著自信與輝煌的京東商城推向風(fēng)口浪尖。

　　這是繼“天梭表”公開指責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后，又一個奢侈品牌否認(rèn)了電商銷售渠道，而LV、G U CCI、PRADA等多家奢侈品牌也相繼做出類似表態(tài)。

　　據(jù)記者不完全統(tǒng)計，目前京東商城所售的施華洛世奇商品多達(dá)7個網(wǎng)頁，將近364款產(chǎn)品。京東商城相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南都記者采訪時表示，“京東商城所銷售的‘施華洛世奇’及其他奢侈品品牌產(chǎn)品均來自正規(guī)渠道，供應(yīng)商及品牌廠商均具備合法的企業(yè)資質(zhì)，而且商品手續(xù)完備并帶有正規(guī)商業(yè)發(fā)票，是符合中華人民共和國法律規(guī)定的正規(guī)商品。此外，京東商城及相關(guān)供應(yīng)商在法律規(guī)定的范圍內(nèi)會全權(quán)負(fù)責(zé)這些商品相關(guān)的售后服務(wù)。”

　　而對于具體的供貨渠道，京東商城并未透露。這種模糊說法顯然無法令人信服?；蛟S，京東商城依然不很確定“合法邊界”在哪里，也遲遲未見其將施華洛世奇、L V、G U C C I、C oach、PRA D A等品牌產(chǎn)品從網(wǎng)站上下架。

　　如果沒有獲得品牌方授權(quán)，京東商城等電商平臺的奢侈品貨源，究竟是來自哪里，是否真實可靠?這引發(fā)了業(yè)界質(zhì)疑。

　　貨源混亂的三大通道

　　按照中投顧問IT行業(yè)研究員王寧遠(yuǎn)提供的數(shù)據(jù)，“目前，中國電商領(lǐng)域八成以上的奢侈品并未直接獲得廠商授權(quán)。”

　　而奢侈品的網(wǎng)路進(jìn)貨渠道頗為混亂，在業(yè)界其實是一個公開的秘密。“有陽光通道，從品牌商手里獲得部分產(chǎn)品線的直接授權(quán);也有灰色通道，海外代購或是從經(jīng)銷商、代工廠、奧特萊斯等渠道中‘掃貨’;還有黑色通道，直接從買手手里，深圳、東莞等地進(jìn)高仿A貨。”對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷告訴南都記者，做奢侈品網(wǎng)購的“蜂蜜”在于國內(nèi)外奢侈品銷售差價太高，這給供應(yīng)鏈上的利益攸關(guān)者提供了炒作的空間。

　　在這里頭，“海外代購采取的是‘螞蟻搬家’方式，提供的貨源極其有限。若到實體經(jīng)銷商處拿貨，拿貨價一般是零售價的7折以上，這個價格在網(wǎng)絡(luò)上銷售顯然不具備優(yōu)勢，何況還不是有錢就能拿到貨。”萬表網(wǎng)CEO肖曉說，網(wǎng)站為了做業(yè)績給風(fēng)投看，用“低價”買“銷量”，難免會鋌而走險，靠高仿A貨拉低商品價格。

　　奢侈品網(wǎng)購的貨源問題，這實在是一個世界性難題。

　　品牌授權(quán)網(wǎng)商的糾結(jié)

　　此前，京東商城CEO劉強(qiáng)東也曾對媒體表示，“我們將繞過分銷商，和奢侈品牌商直接談授權(quán)。”

　　“但這是一個漫長的談判過程，一線國際品牌的授權(quán)大致都談下來，至少要三年時間。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓坦言。

　　更為棘手的是，LV、GUCCI等國際大牌都一再聲稱，在中國并未授權(quán)任何網(wǎng)站銷售旗下產(chǎn)品。

　　里昂證券報告顯示，路易威登最大的客戶群在中國。古琦集團(tuán)18%的客戶是中國人，寶格麗集團(tuán)的中國消費(fèi)者占比14%。面對這樣難得的機(jī)會，國際大牌為何要“放掉到嘴的肥肉”?

　　“除了電商貨源可能造成混亂之外，國際大牌可能亦想獨(dú)吞蛋糕，通過官網(wǎng)或網(wǎng)絡(luò)旗艦店直接運(yùn)營。近幾年，國際品牌在中國加大直營步伐，大刀闊斧地削減中國經(jīng)銷商，邏輯是相同的。”周婷分析。

　　但由于種種愿因，國際大牌的如意算盤或許要落空。此前不久，奢侈品品牌Coach與天貓合作運(yùn)營的首家網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店，僅運(yùn)營兩個月，就貼出停業(yè)公告黯然撤場。

　　品牌授權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)

　　結(jié)論顯而易見，奢侈品電商≠奢侈品+電商，用大眾電商的操盤路徑來經(jīng)營奢侈品，很易進(jìn)入死胡同。反之，用奢侈品的經(jīng)營思維來操盤電商，同樣是死路一條。

　　“時下，奢侈品品牌必須通過更深入的了解來吸引那些最忠實的消費(fèi)群體，以親密、迅捷、一對一的方式向他們推廣產(chǎn)品。”國際奢侈品協(xié)會創(chuàng)辦人、全球主席G regFurm an說，關(guān)鍵是要找對方向。

　　而他所說的“對的方向”指的是合適的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。“比如網(wǎng)站的客戶體驗是否良好、售后服務(wù)如何、網(wǎng)站上線的品牌都有哪些、吸納的消費(fèi)人群是哪些等等。”周婷說，凡此標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)B2C網(wǎng)站講究的流量導(dǎo)入、圖片編排、頁面設(shè)計頗為不同。這也是某些國際品牌寧可選擇授權(quán)小眾的“第五大道”，而不是名聲大噪的京東商城的原因所在。

　　不過，可能品牌商誤解了京東。“事實上我們強(qiáng)調(diào)的是方便性。”劉強(qiáng)東曾對媒體表示，方便性體現(xiàn)在盡快引進(jìn)新品等方面，“比如在意大利剛上市10天的新品，未來可能很快就在360TO P上看到了。”

　　這是非常本土化的手筆。但不一定被消費(fèi)者接受。“我們也花費(fèi)大量精力制作C EO簽名的精美賀卡，附在奢侈商品上，送到消費(fèi)者手里。遺憾的是，他們只關(guān)心包包是否正品，款式新不新，賀卡則隨手一丟，幾乎不看一眼。”某知名奢侈品網(wǎng)站CEO對南都記者說。

　　微妙的博弈

　　“中國是個有價值的市場，究竟能不能價值最大化，要看操作人的價值。”周婷說，中國奢侈品市場已經(jīng)自發(fā)走過了20年，2011年之后的市場走向何方?誰能堅持地走下去?市場的興奮點(diǎn)在哪里?這些問題值得所有奢侈品行業(yè)利益攸關(guān)者思考。

　　就目前來看，“大部分奢侈品銷售電商采用自有資金購買，再通過自主定價進(jìn)行銷售的模式，其實起源于香港的二手奢侈品買賣，之后延展至其他品牌的一手銷售。但因為量小，所以沒有影響到品牌店的銷量和價格。但中國國內(nèi)電商發(fā)展迅速，網(wǎng)站采購量和消費(fèi)者需求量都很大，網(wǎng)上的折扣會打亂正店商品的價格體系，所以奢侈品品牌一般都不會與第三方網(wǎng)商合作。”一位奢侈品高層如是說。

　　即便嘗試合作，電商平臺也要順從奢侈品牌的意愿，遵照其要求，提供諸如“產(chǎn)品經(jīng)理親自送貨上門”等增值服務(wù)。

　　對于這種“客大欺店”的合作模式，未獲得授權(quán)的京東商城們，是否會妥協(xié)呢?