電子商務價格戰還能扛多久

　　“砍價最便宜，買貴返差價”“低價天天見，中獎再加獎”……近期，淘寶、京東等多家電商巨頭打響價格戰，搶占市場份額。然而，沒有規模效應和創新產品，“拼價格”能贏到最后嗎?

　　資本“組隊”圈地網購市場

　　近期，電商砍價潮再次升級，諸如“你買我就降，好書對半價”“砍價最便宜”“中獎再加獎”的砍價招牌充斥網絡。

　　電商大幅砍價底氣何在?重要原因之一是，電子商務已成為最吸引資本眼球的熱門領域，大量資金集中注入電商平臺，以期搶占市場份額。

　　5月8日，蘇寧電器旗下網購平臺蘇寧易購宣布，計劃在促銷中投入20億元特價貨源和4億元讓利額度。同日，京東商城表示，將拿出5億元對家電產品進行讓利。此前，國內B2C交易量第一的淘寶天貓則稱，將以補貼的形式支持商家開打價格戰，補貼額度達2億元。加上亞馬遜、當當網也提出“適時促銷”，電商龍頭宣稱的促銷及讓利投入已逾30億元。

　　成熟電商為搶占市場份額掀起價格戰的同時，新興電商正不斷涌入。5月7日，麥德龍中國網上商城正式上線。這家歐洲第二、全球第三的零售批發商在上海宣布，將在3~4年內門店數量翻番的同時，實現新客戶占網購平臺總量的70%。

　　此前，入股國內網購站點“1號店”的沃爾瑪，已將持股比例提高至約51%。加上家樂福中國官網悄然試水“在線商城”，世界前三大零售批發超市集團均在中國“觸電”。

　　另據不完全統計，王府井、南京中百等逾20家涉百貨上市企業也已涉足各類官方“網店”。“近年來，國內電商高速發展，企業越來越重視這一渠道。”中國電子商會副秘書長陸刃波表示，國內電子商務市場正進入多元競爭、多足鼎立的局面。

　　中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2011年底，我國網絡購物用戶達1.94億人，年增長率為20.8%。盡管有需求支撐，但“高歌猛進”的電商能否在盈利上得償所愿?

　　網商運作陷入價格戰怪圈

　　根據中國電子商務研究中心監測，今年一季度我國網購市場交易規模達2336億元，同比激增42.8%。

　　專家認為，一方面，傳統商城遭遇租金增加、渠道單一、用戶習慣改變等壓力;另一方面，網購市場有龐大的銷貨流量，更包含數億35歲以下的未來客戶群。“試水”電商并不缺乏動力。

　　不過，市場增速等天文數字的背后，電商推廣、物流費用不菲，傳統商家涉足電子商務并非易事。

　　互聯網專家、上海交通大學媒體與設計學院魏武揮認為，隨著消費者對網購的熱衷度不斷提高，資本大規模進入電商是正常的，但應注意網店投入未必比實體店少。比如，電商的物流、油價成本實際上承擔了消費者去傳統門店購物的費用。同時，將促銷信息傳播出去，也需要大量投入。一些規模較小的企業未必能適應“拼價格”。

　　追求“全網最低價”，使電商背負著巨大的投入壓力。2011年，京東“領隊”調高派送運費，并表示今年仍需進行總額15億美元的新融資。2011年，國美電器凈利潤同比下滑6.2%，相關負責人解釋為ERP系統、電子商務投資額較大所致。

　　“電子商務的發展態勢不可阻擋，但過度價格戰不僅影響電商平臺自身，最終將傷害制造企業。”陸刃波指出，國內電商一直將價格作為競爭優勢，然而更多承擔成本的是制造業。

　　實現規模效應與差異競爭才能贏

　　電子商務熱潮已經興起，行業發展必將經歷新一輪優勝劣汰，“拼價格”只能帶來短期效益，實現規模化運營和差異化競爭才能贏到最后。“目前，電商投入已集中在較大規模的網站。”魏武揮認為，擁有一定規模的實體企業有條件優化利用現有資源，發展線上下單、門店發貨的運作模式。

　　比如，按200公里的行業平均配送半徑計算，一些超市集團、連鎖百貨可以利用現有配送及客戶體系。

　　麥德龍中國相關負責人胡興民透露，傳統商場超過60%的客戶已有網購體驗，這給其進軍電子商務準備了條件。

　　陸刃波認為，如果電商網站達到一定規模，其成本將低于傳統銷售渠道，但國內電子商務在物流、派送及售后服務環節均不成熟，要充分發揮電子商務的優勢，還需補足這些短板。

　　專家認為，電子商務的發展歸根到底還有賴于產品或服務的創新。我國電商產品鏈仍較單一，企業需防范同質化競爭，只有加強產品或服務創新才能留住客戶。

　　此外，電子商務行業還需加強規范，降低網購投訴量。2011年，中國電子商務投訴與維權公共服務平臺共接到電子商務投訴近10萬起，其中，隱私泄露、質量糾紛反映出行業技術缺乏、管理不足等問題。這給“電商新手”和“老玩家”都敲響警鐘，加強管理、嚴防技術漏洞至關重要。