服裝網(wǎng)購百花齊放，線上交易成長迅速

　　我國服裝網(wǎng)購市場中,除女裝、男裝外,家紡、鞋類、童裝、戶外等子品類也頗受消費者青睞,線上業(yè)務(wù)成長迅速。2011年家紡網(wǎng)購規(guī)模已突破百億元;鞋類網(wǎng)購規(guī)模約為270億元,占服裝網(wǎng)購市場總規(guī)模比重為13%;童裝網(wǎng)購規(guī)模約為119億,占比約6%;戶外網(wǎng)購規(guī)模相對較小,2011年銷售額近9億元,占整體戶外市場比重為8.3%。

　　家紡:(1)家紡網(wǎng)購市場興起,品牌企業(yè)“觸網(wǎng)”顯身手。受益于網(wǎng)購大發(fā)展和消費者家居裝飾意識的增強,家紡網(wǎng)購市場迅速崛起。(2)博洋家紡:抽身線下,進軍線上。采用“全網(wǎng)營銷,主攻淘寶”的經(jīng)營模式,渠道優(yōu)勢盡顯,網(wǎng)絡(luò)專供品形成差異化競爭優(yōu)勢。(3)羅萊家紡:“直銷+分銷”兩手抓電商發(fā)展。公司通過LOVO、羅萊商城兩大直銷平臺和天貓、京東等多個分銷平臺開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。(4)總結(jié):當(dāng)前網(wǎng)上熱銷皆為傳統(tǒng)線下家紡品牌,中高端家紡產(chǎn)品壁壘凸顯,品牌家紡企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。

　　鞋類:(1)網(wǎng)絡(luò)銷售成鞋類繼商場、專賣店后的第三大銷售平臺。國內(nèi)鞋業(yè)渠道空間日益縮窄、競爭進入白熱化。(2)百麗國際:鞋業(yè)巨頭試水電商,走多模式營銷之路。電商戰(zhàn)略布局B2C 直銷平臺“優(yōu)購網(wǎng)”和分銷平臺天貓,未來“優(yōu)購網(wǎng)”將成為電商核心業(yè)務(wù)。(3)奧康國際:戰(zhàn)略高度發(fā)展電商,業(yè)績蓄勢待發(fā)。公司計劃投資電商運營項目,同時打造多功能電商綜合園區(qū)。2011年電商銷售額5600萬元,占公司總收入的2%,未來還有較大提升空間。(4)總結(jié):女鞋網(wǎng)購市場容量更大,品牌鞋較受青睞。

　　童裝:(1)童裝市場發(fā)展空間巨大,被看作為服裝品類的“最后一塊蛋糕”。

　　(2)綠盒子:打造童裝的“夢想之盒”。旗下有4個自有品牌和3個授權(quán)品牌,品牌差異化定位拓寬童裝市場。自建官網(wǎng)的同時滲透多個分銷平臺,2011年銷售額達(dá)3億元,成為淘寶童裝第一品牌。(3)巴拉巴拉:童裝龍頭觸網(wǎng),未來線上增長可期。巴拉巴拉是森馬服飾旗下童裝品牌,借助已有品牌優(yōu)勢在線上占領(lǐng)有力競爭地位。(4)總結(jié):經(jīng)營全品類的傳統(tǒng)品牌尚未完全發(fā)力,源于網(wǎng)絡(luò)的淘品牌深耕細(xì)分品類,線上發(fā)展獲良機。

　　戶外用品:(1)“泛戶外”概念興起,網(wǎng)絡(luò)渠道滿足年輕消費者對時尚休閑化戶外產(chǎn)品的需求。(2)駱駝服飾:淘寶戶外鞋類第一品牌。公司線上線下業(yè)務(wù)獨立運營,主要靠貨品差異性區(qū)分;借助“回家基金”、聚劃算等營銷活動提升品牌影響力。(3)探路者:全網(wǎng)營銷“探路”電商。2011年電商收入為3847萬元,占總收入5.1%。公司創(chuàng)建電商戶外新品牌ACANU(阿肯諾),為拓展泛戶外市場提供更大發(fā)展空間。(4)總結(jié):“泛戶外”線上空間大,戶外用品的專業(yè)性構(gòu)筑行業(yè)壁壘,線下傳統(tǒng)戶外品牌受益。

　　我們的觀點:(1)從這4大品類的產(chǎn)品屬性來看,家紡和童裝更為適合網(wǎng)絡(luò)銷售。戶外用品(尤其是專業(yè)戶外用品)和鞋類(尤其是女鞋)相對重視消費體驗和服務(wù),適合網(wǎng)絡(luò)銷售程度不及家紡和童裝。(2)從線上品牌商的運營情況來看,傳統(tǒng)線下企業(yè)經(jīng)營家紡(標(biāo)準(zhǔn)化程度高)、戶外用品(功能性要求強)、鞋類(注重品牌知名度)具有先發(fā)優(yōu)勢;童裝未來發(fā)展空間巨大,目前淘品牌在網(wǎng)絡(luò)更為熱銷。(3)投資標(biāo)的:看好已觸網(wǎng)的家紡龍頭羅萊家紡、富安娜,戶外領(lǐng)先品牌探路者,以及鞋類標(biāo)桿企業(yè)百麗國際、奧康國際,關(guān)注森馬服飾的童裝業(yè)務(wù)發(fā)展。