服裝網購百花齊放，線上交易成長迅速

　　我國服裝網購市場中,除女裝、男裝外,家紡、鞋類、童裝、戶外等子品類也頗受消費者青睞,線上業務成長迅速。2011年家紡網購規模已突破百億元;鞋類網購規模約為270億元,占服裝網購市場總規模比重為13%;童裝網購規模約為119億,占比約6%;戶外網購規模相對較小,2011年銷售額近9億元,占整體戶外市場比重為8.3%。

　　家紡:(1)家紡網購市場興起,品牌企業“觸網”顯身手。受益于網購大發展和消費者家居裝飾意識的增強,家紡網購市場迅速崛起。(2)博洋家紡:抽身線下,進軍線上。采用“全網營銷,主攻淘寶”的經營模式,渠道優勢盡顯,網絡專供品形成差異化競爭優勢。(3)羅萊家紡:“直銷+分銷”兩手抓電商發展。公司通過LOVO、羅萊商城兩大直銷平臺和天貓、京東等多個分銷平臺開展電子商務業務。(4)總結:當前網上熱銷皆為傳統線下家紡品牌,中高端家紡產品壁壘凸顯,品牌家紡企業更具競爭優勢。

　　鞋類:(1)網絡銷售成鞋類繼商場、專賣店后的第三大銷售平臺。國內鞋業渠道空間日益縮窄、競爭進入白熱化。(2)百麗國際:鞋業巨頭試水電商,走多模式營銷之路。電商戰略布局B2C 直銷平臺“優購網”和分銷平臺天貓,未來“優購網”將成為電商核心業務。(3)奧康國際:戰略高度發展電商,業績蓄勢待發。公司計劃投資電商運營項目,同時打造多功能電商綜合園區。2011年電商銷售額5600萬元,占公司總收入的2%,未來還有較大提升空間。(4)總結:女鞋網購市場容量更大,品牌鞋較受青睞。

　　童裝:(1)童裝市場發展空間巨大,被看作為服裝品類的“最后一塊蛋糕”。

　　(2)綠盒子:打造童裝的“夢想之盒”。旗下有4個自有品牌和3個授權品牌,品牌差異化定位拓寬童裝市場。自建官網的同時滲透多個分銷平臺,2011年銷售額達3億元,成為淘寶童裝第一品牌。(3)巴拉巴拉:童裝龍頭觸網,未來線上增長可期。巴拉巴拉是森馬服飾旗下童裝品牌,借助已有品牌優勢在線上占領有力競爭地位。(4)總結:經營全品類的傳統品牌尚未完全發力,源于網絡的淘品牌深耕細分品類,線上發展獲良機。

　　戶外用品:(1)“泛戶外”概念興起,網絡渠道滿足年輕消費者對時尚休閑化戶外產品的需求。(2)駱駝服飾:淘寶戶外鞋類第一品牌。公司線上線下業務獨立運營,主要靠貨品差異性區分;借助“回家基金”、聚劃算等營銷活動提升品牌影響力。(3)探路者:全網營銷“探路”電商。2011年電商收入為3847萬元,占總收入5.1%。公司創建電商戶外新品牌ACANU(阿肯諾),為拓展泛戶外市場提供更大發展空間。(4)總結:“泛戶外”線上空間大,戶外用品的專業性構筑行業壁壘,線下傳統戶外品牌受益。

　　我們的觀點:(1)從這4大品類的產品屬性來看,家紡和童裝更為適合網絡銷售。戶外用品(尤其是專業戶外用品)和鞋類(尤其是女鞋)相對重視消費體驗和服務,適合網絡銷售程度不及家紡和童裝。(2)從線上品牌商的運營情況來看,傳統線下企業經營家紡(標準化程度高)、戶外用品(功能性要求強)、鞋類(注重品牌知名度)具有先發優勢;童裝未來發展空間巨大,目前淘品牌在網絡更為熱銷。(3)投資標的:看好已觸網的家紡龍頭羅萊家紡、富安娜,戶外領先品牌探路者,以及鞋類標桿企業百麗國際、奧康國際,關注森馬服飾的童裝業務發展。