中國女鞋品牌營銷遭遇前所未有的挑戰

　　市場不景氣，出口訂單大幅下滑，單份訂單額度萎縮，平均存貨周轉期上升……后危機時代，中國女鞋品牌營銷遇到了前所未有的挑戰。面對日益上升的競爭壓力，中國女鞋品牌的出路在何方?

　　日前，中國鞋業品牌觀察員譚儒在上海、溫州、廣州調查發現，面對日益上升的庫存壓力，一些女鞋品牌營銷力求轉型升級，采取了“去加盟化”轉直營的發展模式。仿佛“去加盟化”是中國女鞋品牌自救的“最后一根稻草”。 2012年8月末，十幾家加盟商齊聚達芙妮上海總部，為自己“被去加盟”尋求答案。達芙妮也因此被推上了輿論的風頭浪尖。

　　據了解，成立于1987年的達芙妮，依靠“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的經營戰略，依靠加盟模式，達芙妮品牌借助中間商的銷售渠道迅速進入市場中，加速了渠道拓展并提升品牌知名度，達芙妮也一度占據了女鞋行業相當比例的市場份額。然而隨著市場的成長和企業的發展，“加盟模式”日漸暴露出它的弊端。

　　中國鞋業品牌觀察員譚儒曾在《“三位一體”，鑿通2010年鞋業暢銷之道》一文中分析過“加盟模式”可能產生的弊端：“ 一方面企業往往用高額返利來吸引中間商，而中間商為了獲得廠家在年終的最高扣點，不得不提高進貨規模，實際上廠家生產的產品雖然從廠里售出，卻并未完全進入消費領域，而是通過中間商拋貨給經銷商，雖然一級一級地甩，但是貨仍然在經銷商、加盟商手里，并未實現有效銷售，產品沉積會使加盟商急紅了眼，宛如遭遇股市熊市，誰都想把手中的貨拋出去，所以必定引起串貨、拖欠貨款、向廠家攤派費用等情況。”毫無疑問，難于掌控的“加盟模式”并非“一加就靈”。

　　為了便于掌控，許多女鞋品牌在成長后，為了進一步樹立品牌形象，加強企業管理效率和降低成本，開始加大直營店的建設，并選擇了“去加盟化”。2011年9月，達芙妮開始暫停全國加盟。11月，湖南部分達芙妮加盟商接到《關于合約到期不再與加盟商續約函》。根據達芙妮2011年財報數據顯示，截至2011年年底，達芙妮直營店增幅16.05%，加盟店增幅7.21%，較上年25.5%的增幅下降了近17%。

　　達芙妮“去加盟”事件鬧得沸沸揚揚，遭遇了加盟商的群起圍攻，被冠以“卸磨殺驢”、“背信棄義”之名，品牌的美譽度遭到了損害。

　　其實，在“去加盟化”的道路上，達芙妮不是孤獨的行者，很多知名品牌在利用加盟商拓展市場后，都義無反顧地拋棄了為他們立下汗馬功勞的“盟友”。李寧、森馬、雅戈爾等國內知名鞋服品牌也都開始從“加盟模式”向“直營模式”嬗變。表面上看，“加盟模式”向“直營模式”轉型是鞋服品牌必有之路，其實并非如此。

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　　印心鳥品牌是近期崛起的女鞋品牌，在發展初期，渠道建設采取的是“加盟模式”，隨著品牌的發展，印心鳥品牌探索了一種“加盟+自營+股份共贏模式” 。

　　2010年開始，印心鳥品牌在江蘇和加盟商合作，形成了股份制的江蘇分公司，為了促進江蘇分公司的發展，2011年1月，印心鳥品牌形象代言人簽約儀式暨品牌發展研討會放在江蘇舉行。韓國影星張娜拉正式出任印心鳥品牌新的形象代言人在當地形成了轟動效應，使印心鳥品牌在知名度迅速提高。

　　2011年末，印心鳥品牌開始在河南區域自營銷售，開設直營店，探索“直營模式”。據河南分公司經理曹志飛稱，通過近一年的探索，印心鳥直營店的優勢漸漸顯現：一是公司直接管理，集中訂貨，避免了眾多加盟商訂貨產生的“單多款多，但單款量少”的缺憾，適應了規模生產。二是印心鳥有了自己的市場主導權，分公司的錢當天可劃撥到公司帳上，資金周轉快。三是信息無縫對接，市場爆款的信息當天可到決策者的腦海中。四是團隊的業務素質、道德素質、形象素質提高較快，高效率的服務團隊可以讓消費者產生對品牌的信賴。五是從價格上來講，直營省去了廠商和代理商之間層層加價的環節，降低了銷售成本，價格自然比同等品質的產品低得多。直營還為消費者提供了一種“體驗式”、“一站式”消費模式。

　　當然，目前印心鳥區域市場大多采取的都是“加盟模式”，印心鳥稱之為因地制宜，區域“自治”，顯然并沒有“去加盟化”的影子。印心鳥河南分公司是公司唯一一家“直營模式”的實踐者，2012年發展勢頭強勁，自營店不斷增長，模式還在探索之中。據悉。印心鳥渠道建設一直堅持“共贏的價值觀”，堅守“互惠互利、合作共贏、立足現在，開拓未來”的服務宗旨，力求實現公司、 加盟商、消費者“三位一體”，共同贏利。

　　據中國鞋業品牌觀察員譚儒觀察，今日的中國女鞋發展迅猛，不僅是成都女鞋品牌廣東女鞋品牌風云迭起，溫州女鞋品牌后來者居上，也恰恰是女鞋品牌洶涌而至，加劇了品牌間的競爭，為了在擺脫競爭和庫存帶來的壓力，達芙妮在內的女鞋品牌采取了“去加盟化”的行動，一些成長的女鞋品牌也跟風照抄，擠在了“去加盟化”的路上，不僅使加盟商“很受傷”，也影響了品牌的美譽度。鞋業品牌觀察員譚儒認為，像印心鳥一樣，一些女鞋品牌并沒有“去加盟化”，而是積極探索新的盈利模式，如印心鳥“加盟模式+自營模式+股份模式”多元的共贏模式，也許會給女鞋品牌營銷帶來了一種新的希望。