珠三角大量戶外品牌籌謀出口轉內銷

　　就在阿迪達斯、耐克紛紛從中國撤出代工項目，李寧關閉香港唯一分店的同時，美國戶外用品巨頭哥倫比亞卻加快了在華二三線城市的布局，而國內戶外用品領頭羊探路者今年上半年已新開近200家門店，珠三角大量戶外品牌更是籌謀出口轉內銷。

　　“現在國外經濟不好，而國內市場正逐漸擴容，因此我們正在調整業務布局，將來的主要精力將用于拓展國內市場。”汕頭永佳工藝廠銷售經理朱悅悅對證券時報記者表示。

　　記者在博覽會了解到，眾多參展商均認為，國內戶外市場正在復制體育品牌近十年的黃金軌跡。另據記者了解，目前國內從事戶外用品品牌的上市公司僅探路者和嘉麟杰兩家，但已有不低于10家公司正在籌劃上市，其中三夫戶外已經在證監會發布的IPO申報企業名單中。

　　出口轉內銷

　　陳晶(化名)是哈爾濱一家戶外用品店的老板，經營著數十種戶外品牌，這次專程從哈爾濱趕來參加博覽會。

　　“東北市場形勢很好，我這次來深圳就是為了了解更多品牌，順便采購一批產品。”陳晶告訴記者，進入9月份以來，不管是批發還是零售，哈爾濱戶外用品始終銷路良好。在陳晶看來，除了天氣原因之外，用戶對戶外用品的消費黏性增強是不可忽視的因素。

　　記者注意到，現場各種戶外用品品牌琳瑯滿目，即便是陳晶這樣深諳戶外用品行業的人士，對很多品牌也不盡了解，甚至沒有聽說過。

　　狼傳奇戶外用品有限公司就遇到了這樣的尷尬。現場部分采購商及消費者對其產品質量和品牌知名度提出了質疑，一位消費者甚至指出某款鞋疑似李寧牌。為此，狼傳奇銷售經理丁大新不得不在現場向采購商演示一款登山鞋的防水功能。“哥倫比亞和探路者賣的是牌子，而我們賣的是質量。”他說。

　　丁大新向記者解釋，狼傳奇的品牌知名度確實不如探路者，主要原因是狼傳奇此前只專注于國際市場，公司產品鮮有內銷。但如今，國際戶外市場增長乏力跡象明顯，從哥倫比亞在美國市場的表現即可窺知一二。

　　“出口轉內銷，是外向型戶外企業的共識，繼續留在國外肯定難以獲得更大的發展，而國內有這么大的市場，我們肯定要回來。”丁大新指出，在目前的格局下，降價促銷是出口轉內銷企業逐步占領市場、贏得品牌認知度的方式之一。這一說法在多家參展企業那里都得到認同。

　　在采訪中記者得知，上述企業在國內鮮有實體店，目前以網購為主，待銷量提升后，下一步就是增開門店。深圳戶外家園俱樂部的“美術浪子”告訴記者，俱樂部發燒友大多在網上訂購戶外用品，但隨著狼傳奇等品牌的回歸，實體店消費將漸成主流。

　　其實，戶外品牌企業回歸并非始于今年，在深圳去年舉行的戶外博覽會上，參展的151家企業也紛紛表達了轉向國內市場的意愿。而今年以來，由于國外市場繼續低迷，企業回歸的意愿更強了。

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　　爆發式增長

　　早在2004年，美國戶外品牌哥倫比亞即通過香港太古集團進入中國內地，盡管該品牌在歐美及香港市場擁有廣泛的認知度，但哥倫比亞剛進入中國市場的日子并不好過。

　　幾乎與哥倫比亞同期，The North Face(樂斯菲斯)、ARC TERYX(始祖鳥)、Marmot(土撥鼠)、Ozark(奧索卡)等外資戶外品牌也先后進入中國市場。此后，國內品牌探路者、極星、雪狼等逐漸興起，但這些公司幾乎都碰到了與哥倫比亞同樣的難題。

　　記者了解到，對當時的國內市場而言，戶外品牌仍屬新生事物，中國內地消費者普遍將戶外活動等同于極限運動，鮮有人關注。當時，國內泛運動領域幾乎被阿迪達斯、耐克及李寧、安踏所主宰。

　　直到現在，華創證券研究員區志航仍將戶外品牌消費者分為“專業發燒友”和“偽戶外時尚群體”。在區志航看來，“偽戶外時尚群體”需求穩定性不足，易被新時尚分流。

　　近年來，隨著人們對戶外品牌的逐步接受，內外資品牌均呈現爆發增長之勢。以樂斯菲斯為例，2009年9月，樂斯菲斯在華門店數量為292家，目前已接近500家。再如哥倫比亞，3年前在華門店數量約300家左右，但今年上半年則超過600家。探路者的增速更為明顯，公司2006年末門店數量為186家，今年上半年總門店數已達到1226家，年均新開189家門店。

　　而在盈利方面，內外資品牌在華均取得了豐碩的成果。哥倫比亞稱，今年上半年以中國為代表的亞太地區的增長勢頭最為明顯。探路者自2009年上市以來，業績取得了飛速增長，其中2011年凈利潤幾乎同比翻番。

　　來自中金公司的研究顯示，中國戶外用品行業未來3年的年均復合增長率將超過40%，而探路者的開店空間上限為3000家，換言之，以年均185家的開店速度測算，探路者的外延式擴張或將維持近十年。

　　探路者將不再孤單

　　與李寧、安踏、361度等泛運動品牌集體登陸資本市場相比，到目前為止，國內從事戶外用品品牌的上市公司僅探路者和嘉麟杰(002486)兩家。

　　值得一提的是，嘉麟杰旗下的戶外品牌KROCEUS(科諾·修思)，是由其全資子公司推出，嘉麟杰的主營業務是從事針織面料生產及銷售，換言之，KROCEUS并未獨立上市。從這個角度而言，目前國內主營戶外的上市公司僅探路者一家。但這種“獨苗”現象或將在未來1~2年內被打破。

　　一個值得關注的現象是，探路者在2009年發布的招股書中，僅將哥倫比亞、樂斯菲斯及奧索卡3家外資品牌列為主要的競爭對手，但3年間，內資品牌以明顯快于外資品牌的速度迅速擴張，探路者面臨的內資競爭對手越來越多。繼探路者IPO破冰之后，越來越多的內資戶外品牌也將上市作為既定的目標，北京三夫戶外用品有限公司即是其中一例。

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　　三夫戶外與探路者起步時間相同，其2009年銷售額即達到18億元，目前門店數量超過30家且擁有自己的戶外俱樂部。在證監會于9月14日發布的IPO申報企業名單中，三夫戶外赫然在列，公司擬在深交所上市，保薦人為東海證券，目前處于“落實反饋意見中”。

　　“公司的上市計劃目前正在走流程，證監會的回復是‘落實反饋意見中’，公司正在全力以赴為上市做準備。”三夫戶外市場部負責人齊晶告訴記者，三夫戶外一旦成功上市，公司將在門店布局方面積極擴充，至于擴張速度將視市場環境而定。

　　事實上，在探路者2009年上市時，三夫戶外即萌生了上市的沖動。2008年三夫戶外就引入了清科創投在內數家戰略投資者高達幾千萬元的投資。三夫戶外創始人張恒曾透露，2009年即有券商與三夫戶外進行接觸。但彼時三夫戶外由于門店數量相對有限等因素，尚不具備上市條件。

　　除三夫戶外之外，福建哥侖步戶外用品有限公司也明確將上市作為中期目標，關鍵的時間節點是2013年。浙江牧高笛戶外用品有限公司同樣已經擬定了上市計劃，未來的品牌發展將圍繞上市展開。ACOME(阿珂姆)所屬的上海樂為體育用品有限公司也有集團整體上市的計劃。

　　在大多數行業和企業放慢擴張步伐的時候，戶外品牌逆勢擴張之勢已非常明顯。從三夫戶外等品牌的籌劃來看，A股戶外品牌將迎來收獲季。