中國運動品牌成長和發展過程中陷入競爭僵局

　　中國運動品牌成長和發展的同時，也陷入了競爭僵局。伴隨著中國體育在世界的強勢崛起，作為中國體育產業之一的運動品牌正在迅速發展壯大。但成長和發展的同時，也讓中國運動品牌陷入了殘酷的競爭僵局，態勢僵局、傳播僵局、定位僵局、渠道僵局、制造僵局已經成為制約其壯大的五大僵局。

　　態勢僵局

　　如果將現在運動品牌的市場現狀分為高、中、低端三部分。那么，耐克和阿迪達斯牢牢地占據著高端市場，李寧、安踏在中端徘徊，而眾多中小品牌則盤踞著中國乃至世界絕大部分的中低端市場。所以，“向高端進發”和“國際化”是中國本土運動品牌亟待攻克的兩大難關。

　　其實中國品牌在這方面所做的嘗試和努力由來已久。幾年來一系列大手筆運作為李寧在國際上贏得了一定的知名度，但幾年中公司在海外市場的銷售額卻一直徘徊不前，國內市場中，李寧也在向高端進發中遭遇到耐克和阿迪達斯的阻擊。

　　而隨著安踏的一炮走紅，運動品牌在福建如雨后春筍般崛起，不過卻難免陷入到同質化的瓶頸。雖然都有一個國際化的夢想，但不論是率先起步的安踏，還是特步、361度、鴻星爾克或者匹克，不僅還沒有完全殺入高端市場，反而在中低端市場拼殺得更加激烈。

　　傳播僵局

　　“大手筆廣告投放”和“熱衷明星代言”是本土運動品牌營銷傳播的真實寫照。自從安踏聘請孔令輝代言在央視投放巨額廣告并迅速打開國內市場、取得不俗業績之后，馬上引起晉江運動品牌的模仿，它們動輒拿出幾千萬，甚至上億元進行電視臺廣告投放。而大量投放廣告的運動品牌幾乎都清一色地選擇了明星作為自己的品牌代言人。

　　李寧請來五屆NBA總冠軍戒指擁有者奧尼爾，匹克邀請到NBA火箭隊副隊長巴蒂爾出任形象代言人，沃特拿下NBA海歸王治郅，特步請來謝霆鋒和TWINS，德爾惠搬出歌壇人氣天王周杰倫。先不究明星與品牌之間是否能夠擦出“火花”，也不究采用那種組合方式傳播為佳，單就這種“明星代言+央視廣告”的推廣方式來說，雖然能在短時間內提升品牌曝光率，并迅速占有一定的市場份額，但當運動品牌大戰變成了明星大戰，結果是消費者記住了明星的面孔，卻無法記住產品的品牌時，企業的尷尬可想而知。

　　定位僵局

　　可以說，“扎堆籃球”和“在專業與時尚之間搖擺”是中國本土運動品牌的兩大定位現狀。

　　或許在NBA的影響力日漸強大之下，籃球將成為第一大運動裝備市場。在耐克和阿迪達斯攜NBA當紅巨星大舉進攻中國籃球運動裝備市場的時候，中國本土運動品牌也不甘示弱。李寧除了有奧尼爾做產品代言，還贊助了奧運會和世錦賽兩個籃球冠軍球隊;安踏連續數年冠名CBA聯賽;特步贊助中國女子籃球甲級聯賽;361度贊助央視“娛樂籃球”欄目，等等。眾多運動品牌都將拳頭產品定位為籃球運動裝備，中國籃球運動裝備有限的消費群體正在被越來越大的基數所分化。

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　　而特步和德爾惠是時尚運動品牌典型代表，因為代言明星的超高人氣，這兩個品牌也被時尚年輕人追逐，并為其贏得了較高的市場知名度。時尚的定位贏得了年輕消費者的青睞，但如果因此失去了專業運動市場的份額，顯然也是特步和德爾惠不愿意看到的。時尚和專業，中國運動品牌在它們之間似乎都難以做出取舍。

　　渠道僵局

　　正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，中國本土運動品牌，尤其是晉江系統的崛起，正是依靠代理商制度。它們大多采取省級總代理形式，向市縣擴張，并給出各種優惠措施，鼓勵經銷商開店。于是全國各地品牌形象店、專賣店四起。按照這種模式，許多運動鞋企業紛紛高舉品牌大旗，同樣是“明星代言+央視廣告”的模式，取得了不俗的成績。

　　但是這種代理商模式，也讓眾多運動品牌陷入渠道僵局。一條本來消費能力有限的街道，矗立著十幾家運動品牌的專賣店，已經成為各大城市步行街、商業街的真實寫照。

　　另外，由于代理商自身存在著層次不齊、關系復雜、管理混亂、品牌忠誠度低等弊端，如何管理好并激發代理商的熱情便成為使許多品牌營銷總監頭痛的問題。這也使得不少運動品牌陷入營銷瓶頸，銷售額達到一定高度就很難再突破。

　　制造僵局

　　據世界體育用品聯合會的報告，中國已擁有全球65%以上的體育用品生產份額。但是，在體育用品“生產大國”的背后，國際品牌的欠缺，有“量”無“質”，使得中國體育用品的前景并不樂觀。更雪上加霜的是，對于越來越成熟的體育用品業而言，中國的勞動力優勢正在逐步消失殆盡，其競爭力被東南亞和巴基斯坦等國所“吞噬”。

　　中國體育用品產業的勞動力優勢已不再起決定作用。近年來，一些發展中國家逐步盯上“體育經濟”這一新經濟領域，并與中國展開激烈的競爭。多年來“三大球”出口市場一向為中國占盡，但是，目前世界60%的足球已經在巴基斯坦生產，那里的制造商多達200家。這些公司是耐克、阿迪達斯等公司的轉包商，它們把足球行銷到海外，融入全球經濟活動，構成國際價值鏈的一環。足球制造業的利潤已經讓錫亞爾科特(地名)變成了巴基斯坦的“黃金區”，當地人年薪約1000美元，是巴基斯坦全國平均工資水平的兩倍。

　　另外，由于我國目前的體育用品生產企業仍以中小型規模居多，這些企業的生產設備、管理水平落后，人員素質不高，產品質量較低，個別企業甚至偷工減料，使用不合格的原材料。多種因素制約行業整體水平的提高，同時也使我國體育用品出口遭遇阻力。

　　走出困局

　　雖然中國運動品牌身陷僵局，不過在國內消費市場升級和消費觀念轉變的背景下，也應該以樂觀向上的態度，積極而勇敢地走出競爭僵局。

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　　走出管理誤區

　　中國本土運動品牌與國際知名運動品牌之間的差距，在很大程度上是品牌管理的差距。由于采取基本一致的生產模式，導致本土品牌間的差異不明顯，品牌價值幾乎相當。

　　在市場中可以發現，耐克、阿迪達斯的專賣店里，傳遞的都是飽含運動激情的、單純的體育信息，而在KAPPA，則把時尚放在首位，這些構成了品牌的核心。但眾多本土運動品牌仍時不時游離在時尚與專業運動之間，時尚或者運動的概念都做得并不純粹。這種差異，實質上是品牌管理的差距。因此，無論定位時尚或是專業，選擇和利用好合適的營銷資源，傳遞品牌的內涵，都成為品牌管理與品牌延伸的重要手段。而李寧和安踏正通過這一途徑，大大提高了品牌形象。

　　走出傳播誤區

　　傳播的主要用途是宣傳企業產品，傳遞品牌個性，滿足消費者的需求，激發消費者的購買興趣，影響消費者的購買決策。然而當前本土運動品牌大多采取單一的傳播推廣模式，雖然廣告投放的數量巨大，但效果并不理想。造成這種尷尬局面的主要原因是廣告主、廣告人對廣告傳播的認識存在許多誤區，從而直接導致了廣告創意水平低下，難以喚起受眾的興趣。