運動品牌阿迪達斯的營銷模式

　　作為南非世界杯的官方合作伙伴，阿迪達斯將提供比賽用球。同時，阿迪達斯還是多個國家足球隊的贊助商，其中包括東道主南非隊。因此，本屆世界杯不僅是各國足球隊競技的舞臺，也將成為阿迪達斯的主賽場。

　　在中國，阿迪達斯計劃參與本土市場的所有渠道，將通過電視、戶外媒體和銷售終端，特別是利用數字營銷等手段，推出綜合性營銷傳播活動，吸引關注世界杯的消費者，進而向他們展示阿迪達斯的魅力。

　　事實上，不僅僅是杜柏瑞本人，阿迪達斯上上下下都期待著南非世界杯召開。在阿迪達斯上海辦公室走廊的墻壁上，貼著新設計的阿迪達斯品牌與世界杯足球賽的海報，雖然還不知道哪張海報將被采用，但已經烘托出濃濃的世界杯氛圍。阿迪達斯期待圍繞世界杯展開的宣傳推廣活動，能扭轉其利潤下滑的不利局面。

　　1、曾犯下大錯

　　今年3月3日，阿迪達斯發布了2009年財務報告，其全年銷售額為103.81億歐元，同比下降了4.18億歐元，凈利潤則同比大幅下降61.9%;大中國區銷售額9.67億歐元，銷售額也下降了16%。與阿迪達斯業績下降相對應的是，2009年，中國本土品牌李寧的銷售業績卻大幅度上升。今年3月17日，李寧有限公司在香港發布年報，其2009年銷售收入為83.87億元人民幣，同比增長了25.4%。按1歐元兌換9.31元人民幣計算，2009年阿迪達斯在大中國區的銷售額為90.93億元。有分析師估計，中國大陸市場占阿迪達斯大中華區銷售額的84%，達76.38億元。按照這一數據，李寧已成功超越阿迪達斯。這也就意味著，在2009年中國體育用品市場，耐克以100億元銷售額穩居第一位，李寧躍為第二，阿迪達斯退為第三。

　　但把問題全部推給金融危機也并不客觀，阿迪達斯此前就曾犯下大錯。阿迪達斯是2008北京奧運會的合作伙伴，由于憧憬北京奧運會將會讓中國消費者對體育服飾需求激增，阿迪達斯鼓勵經銷商積極拿貨，結果在2008年，僅按賬面銷售的情況來看，阿迪達斯在大中華區取得了巨大成功。但讓阿迪達斯始料未及的是，有不少被經銷商提走的產品，并未被消費者買走，而是變成了經銷商的庫存。2009年阿迪達斯的經銷商都忙于清理庫存，打折促銷不但沒有提高經銷商的銷量，反而使利潤大幅度縮水，而且也凸顯出2009年阿迪達斯業績下降的幅度之大。

　　2、全新的嘗試

　　雖然不承認已被李寧超越，但銷售業績下滑卻是杜柏瑞必須面對的事實。

　　首先必須清理經銷商庫存，否則這個問題將繼續影響阿迪達斯的發展。面對困難，阿迪達斯決定放低身段，與經銷商一起共渡難關。阿迪達斯大中國區有選擇地從經銷商手里回收部分存貨，并同意部分地區的經銷商開折扣店，以銷售庫存。變革并不僅于此，按照杜柏瑞的說法，“阿迪達斯上上下下都在進行革新。”

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　　2009年堪稱是阿迪達斯集團的改革年。首先阿迪達斯取消了各大洲總部，壓縮了管理層級，并重新將全球市場劃分為6個區域，即西歐市場、歐洲新興市場、北美市場、大中華區市場，其他亞洲市場以及拉丁美洲市場。如今，作為大中華區的掌門人，杜柏瑞直接向集團CEO赫伯特.海納匯報工作。專業人士分析，此次與寶勝的結盟是非常務實的考慮。寶勝國際與其聯盟企業在中國共經營著9952家零售店，是國內體育用品行業知名的渠道商和零售商，也是阿迪達斯最大的分銷商。與寶勝合作有利于阿迪達斯渠道的穩定，更重要的是，實現銳步品牌的本土化設計銷售，更符合中國消費者的需求，并將大大縮短銳步新產品上市的時間。

　　3、渠道穩步擴張

　　新的變革還包括將阿迪達斯的銷售業務劃分為批發和零售兩個部分。阿迪達斯的財務報告顯示，自2002年以來，阿迪達斯在全球逐步增加自營零售店的數目，逐步增強零售能力，現已擁有2212家自營零售店。2009年阿迪達斯批發業務的毛利率是41.6%，而零售業務的毛利率則高達58.6%。阿迪達斯以前更重視做品牌，現在則試圖掌握渠道，并逐步控制終端。為提高利潤率，阿迪達斯將零售視為其未來發展的“戰略性業務”，并決定組建一支更為強大的零售業務團隊。

　　不過，阿迪達斯大中國區今年的渠道調整會非常慎重。杜柏瑞稱，“符合集團整體的變革思路非常重要，但進行調整，以適應中國市場的實際情況也同樣重要。本地化就是根據所處地域的實際情況，來調整我們的經營活動。”最后，當記者問到對2010年的市場有何預期時，杜柏瑞表示，他相信大中華區2010年能扭轉銷售額下降的局面，但他更看好阿迪達斯在中國的長期發展，因此他目前致力于為未來發展打下更好的基礎。