虎都男裝赴港上市 前景不明

　　“滯后”的上市

　　“終于上市了，雖然有些滯后了，但上比不上好。”王永利(化名)這樣對記者說，語氣中無奈與慶幸并存。

　　王永利是福建本地人，他并不愿意透露自己在虎都工作的具體年限，“總之我是老人了，看著它一步一步發展到今天”。

　　在他看來，如果虎都能早幾年上市，“情況可能會比現在好”。他也堅定地認為，虎都之所以被省內其他男裝企業趕超，很大程度上是“因為他們上市早，在行業好的時候擴張發展更有利。”

　　作為虎都的老員工，王永利提到虎都曾經的輝煌仍然感到驕傲。

　　“我們福建這邊做衣服的廠子很多，幾百家有余，有些就是小作坊。”據他回憶，“大概十年前，虎都能在眾多廠子里打出自己的品牌，與九牧王、七匹狼等成為全國知名品牌已經很不容易了。”

　　資料顯示，2005年虎都曾以總中標額行業第一的位次摘得當年央視廣告服裝類標王，2008年又以2.717億元在所有參加央視黃金廣告資源招標的企業中排名第四。

　　除此之外，以西褲起家的虎都早在2003年就成為首家被國家質量監督檢驗檢疫總局評為西褲行業唯一的“國家質量免檢產品”。

　　“當時虎都在西褲行業還是有比較大的領先優勢的。”王永利說，大概從2004-2007年是虎都最輝煌的時期。

　　讓王永利一直耿耿于懷的是，2008年他曾聽到過有關虎都上市的傳聞，“但后來官方沒有給出說法，也沒有上市”。他承認：“最開始虎都和某品牌的差距也是有的，但是遠沒有現在這么明顯，人家上市后又發展到了一個更高的層次，而虎都的發展很一般。”

　　在資深服裝品牌專家程偉雄看來，福建的男裝很大程度上在品牌定位、經營模式、產品調性上相差不大，這樣的情況下“誰上市早，戰略方向正確，誰就會發展得快一些”。

　　數據顯示，2013年虎都銷售收入為14.5億元，與同期同省內其他兩家知名男裝企業銷售收入相差10億-12億元，門店數量也不到二者的一半。

　　“如果在2008年左右能上市，我們(虎都)也可能大規模開店，提高品牌知名度和影響力，也許在今天行業整體下滑的情況下，我們能更積極地應對。”王永利說。在他看來，“這一切似乎來得晚了一些，現在即使融到了資金，但由于市場整體情況不好，再做什么改變也不容易顯現出效果”。

　　對于這個觀點，一位長期從事服裝企業戰略投資的人士表示贊同。在2008年之前，“整個資本市場對服裝企業的估值都挺高的，后來經過了一段平滑期，再之后開始下滑。”他認為，虎都選擇現在上市的確“有些虧”。

　　當然，虎都自身也不會不了解目前的行情，盡管虎都方面拒絕了有關上市及公司發展情況的采訪要求，但多位業內人士對記者表示，虎都現在上市也許錯過了最好的機會，但如今它只能這么做。對虎都來說，上市或許是“剛需”。

　　鞋服行業獨立評論人馬崗表示，虎都在這個點上市說明它資金需求很緊，“這個時間可能不好，但也可能它沒有更好的選擇”。在他看來，行情不好的情況下，充裕的資金顯得更加重要。

　　“有更多的資金才可能做到更大的盤面，綜合實力就比別人強一些。”他進一步對記者表示，“如果現在不上市，可能沒有比較直接的融資方式來改變和競爭。”

　　程偉雄也認為：“這么低迷的時候，如果還沒有資金支持會更難，可能被逐步邊緣化。”

　　歸根到底，已經落后的虎都到了必須改變的時候。

　　模式、定位之困

　　對于近些年虎都落后的原因，多位接受采訪的業內人士均對記者表示，長期以來虎都一直沿用著傳統大規模批發的經營模式，這一點對其發展產生掣肘作用。

　　據了解，目前虎都主要通過向分銷商批發產品的形式取得收益。即“將產品以批發的方式銷售于第三方分銷商，然后第三方分銷商通過自身經營的零售店鋪將產品銷售給終端客戶或轉售給二級分銷商，二級分銷商繼而通過其經營的零售店鋪將產品銷售給終端客戶”。

　　數據顯示，截至2014年4月30日，虎都的分銷網絡包括52家分銷商和178家二級分銷商及他們經營的1319家零售店鋪。

　　此外，虎都本身的自營零售店鋪僅有在泉州的兩家，主要用于“向分銷商和二級分銷商展示店鋪環境標準”。2011年、2012年、2013年度，虎都分銷商的銷售額分別占總營業額的99.4%、99.5%和99.6%。

　　其實，中國的服裝企業多是從大規模的批發開始的，“經過一定時間，直營店的比例會越來越高，大家都在從批發商向品牌零售商轉變。”一位業內人士對記者說，“尤其是這幾年，分銷代理經營的難度越來越大，直營店能夠增加對消費終端的控制，同時保住主要市場的覆蓋度，所以大家都在逐漸收回代理，加大直營比例。”

　　此外，他還認為分銷商對品牌的理解可能不同，“通過他們傳達給消費者的品牌概念可能不一樣，反過來影響品牌價值”。

　　數據顯示，截至2013年年末，九牧王直營店占比為24.9%，七匹狼直營店占比為13.25%。

　　虎都方面也承認：“我們對分銷商及其二級分銷商的行為及做法控制權有限，倘若二級分銷商未能履行與我們訂立的分銷協議下的業務或未能遵守有關法律法規，我們的聲譽及業務或受到不利影響。”但目前虎都的直營店還停留在兩家。

　　模式的轉變是遲早的事情，每個企業都會有自己的選擇，馬崗認為，對虎都來說如果不選擇轉變，以后會非常糟糕。他表示，“對渠道的依賴程度越高，風險會越大?，F在還單純依靠代理加盟這種方式去做的企業已經比較少了”。

　　在程偉雄看來，除了上市滯后，虎都在從批發商轉向零售商的過程也慢了半拍。“做零售商需要自己投入一些資金開店面，這和代理是有根本性的差異的。”他坦承，其他品牌雖然沒有完全轉變，“但起碼都在這么做，而虎都好像還沒怎么動”。

　　除了大量依賴分銷商模式，“虎都產品本身的定位也在一定程度上拖了它的后腿。”上述業內人士表示。

　　虎都將自己的產品定位于中高端男裝市場，旗下產品主要包括商務休閑裝系列及商務正裝系列，適合所有商務場合，其目標客戶主要為30-60歲的中產階層男士。

　　對于這樣廣的產品覆蓋范圍和客戶年齡跨度，多數業內人士表示，“不太可能全都滿足”。

　　其實，做西褲出身的虎都一直在延伸品類，無奈福建甚至全國男裝的同質化都很嚴重，結果是全品類經營不是自己擅長的，不做又不行，做又耗資很多錢。這樣反而減弱了男褲方面的影響力。

　　目前的男裝市場，質量、面料、做工都比較成熟，相差都不太大，這種情況下，品牌的烙印是很重要的。“讓消費者一提起某個品牌，就能說出它的哪個品類是最棒的，做得最好，這就是烙印。”程偉雄表示，“虎都的烙印就不那么鮮明，主品類沒有那么醒目，品類延伸也沒有那么到位。”

　　前景博弈

　　7月16日虎都正式上市交易，此前便有消息稱虎都國際配售已獲得超額認購。雖然機構看好虎都各有原因，但整體行情的回暖跡象不容忽視。

　　據中國商業聯合會發布的消息，一季度全國百家重點大型零售企業服裝零售額和上年同期持平，雖然一季度銷量不及去年同期，各類服裝銷量同比下降3.5%，但3月份零售量同比增長1.1%，止住了年初的銷量下滑態勢。

　　在招股說明書中虎都也明確表示，上市融資所得款項中，預期約27%將主要用于品牌推廣及營銷，20%用于提高研究、設計及產品開發實力，20%用于償還部分銀行借款，13%用于擴大分銷網絡并為分銷商及其二級分銷商提供店面裝修，10%主要用于安裝EPR系統，其余約10%用作營運資金及其他一般公司用途。從其13%款項用途看出，虎都方面還是十分重視自己的分銷商網絡的。

　　“我們依賴第三方分銷商銷售我們的產品，因此倘無法與現有分銷商保持關系或招募新的分銷商，我們的業務、財務狀況、經營業績及前景會受到重大不利影響。”因此，未來會“提高我們對分銷商及二級分銷商的控制”。

　　雖然，目前虎都店鋪的數量與部分上市男裝企業相比相差甚遠，但行業整體低迷的情況下，不少企業也頻現關店潮。“從另一個方面看，店面少也可能是好的。”程偉雄表示，“沒那么大規模就不會有那么大壓力，船小好調頭，如果能把握好轉型方向的話，就會進步。”

　　他還指出，因為直營店要自負盈虧，當下的情況也并非開得越多越好。“加強對分銷商的控制同樣是強化終端，這樣把自己現有的做強也沒問題。”

　　至于產品定位問題，公司總經理郭漢鋒透露：“預計9月份將會推出針對18-30歲年輕市場的休閑系列。”新產品系列運作之初會在少部分分銷商及二級分銷商的零售店鋪獨家發售，視客戶反饋而進行合適的擴充計劃。

　　虎都方面表示，新產品將擴大公司產品供應，進一步提供多元化產品，并對新產品系列的市場潛力持樂觀態度。同時，“對鞏固公司在男裝行業強大地位的戰略構成補充”。

　　對此，福建省紡織行業協會副秘書長、省服裝服飾行業協會副秘書長林磊公開表示，隨著市場進一步細分，品牌也在進一步細分，一些模糊化的品牌在發展中可能會遇到困難。因此，虎都上市后若想快速做大，會面臨很大的挑戰。

　　經過十余年的發展，服裝企業間的競爭已經從一個點延伸到一個面。馬崗指出，最開始可能是誰的廣告打得響誰就成功，第二個階段過渡到誰的店鋪多誰就成功，“但現在是考量企業整體的競爭力，包括產品、渠道、品牌優勢、商業模式、內部管理等多方面，是一個面的競爭”。

　　在他看來，虎都此次上市更多的是成長的需要，“因為缺錢只是一方面，通過上市完成商業模式的改造或者重塑才是最重要的”。否則，即使融到了錢，日子也不會好過。

　　“未來，男裝企業還會面臨進一步的洗牌，像曾經的運動品牌一樣最后只留下幾個大的品牌。”如今，虎都已經成功上市，但顯然，未來的路并不容易。