中國市場成雞肋? 奢侈品牌在華市場遇冷
“在中國奢侈品消費者心中,香港正在失去亞洲奢侈品中心的地位”,有分析師認為,在接下來幾年內,香港將面臨LV、Gucci、Prada等一系列奢侈品門店的關閉。
在全球奢侈品市場,2014年中國內地消費者砸金總額上漲9%,達到3800億元,約占全球奢侈品市場份額的30%,但是諸如反腐、海外消費、代購等原因,讓大中華奢侈品市場遇冷。貝恩的《2014中國奢侈品市場報告》顯示,2014年中國內地奢侈品市場首次出現負增長,比2013年下滑了1%。
2012年10月1日中國政府頒發新規定,禁止政府部門和官員購買超過指定標準的奢侈品,這項政策可能會大幅地影響中國市場的奢侈品銷售量。
在中國,送禮是做生意不可或缺的一部分,而諸如手表、名車等奢侈禮品更是鞏固商業關系的有利手段,但是新推出的政策將從根本上打擊了這部分的奢侈品消費。這項新政策旨在杜絕政府官員大手大腳消費,整頓官場風氣,而不遵守此項規定的官員將受到嚴懲,可能還會丟掉飯碗。
剛剛發布財報的Coach表示,香港及澳門地區則受內地游客顯著減少的趨勢影響,銷售表現較為疲軟,受此影響Coach2015財年中國地區增速首次降到個位數僅增長9%,而四季度增長僅5%;Burberry也表示,目前來看香港市場疲軟跡象沒有好轉,為此集團已在5月份發出財報預警;愛馬仕集團也稱香港和澳門仍然處于“困難的環境下”。
由于中國大陸營業額下跌,LVMH集團首席財務官Jean-JacquesGuiony在電話會議中表示:“考慮到價格問題,公司將把業務重心從中國內地轉移到其他地區如日本和歐洲,這兩個市場更容易獲益。”同時,LVMH也聯合其他奢侈品集團一起與香港業主重新談判租金價格。
除了關閉部分實體門店,奢侈品牌正在調整在華的策略重點。
一大趨勢是,隨著“同店銷售面臨壓力(2014年諸多奢侈品牌同店銷售平均下滑5%~6%),傳統奢侈品牌在新店擴張方面相對保守,品牌采用更嚴格的門店選擇標準,將重心放在開設或翻新裝修規模更大的旗艦店上,同時關閉在低線城市中規模較小的衛星店。”布魯諾·蘭納表示。
“我們放慢了新店擴張速度,目前正在對許多門店進行裝修和關閉處理,并將重心從三線市場轉移到一二線市場。”一位奢侈品品牌高管表示。
另一趨勢是,奢侈品購物中心更關注與生活方式相關的消費理念。為了應對不斷增長的電商競爭壓力和奢侈品零售業的衰退趨勢,實體購物中心提供了更多與生活類消費相關的門店。
“在電商的影響下,奢侈品牌必須考慮統籌線上線下渠道,包括對價格體系、零售方式等的調整”,周婷說,現在已經不是靠開更多門店取勝的時代,所以一些奢侈品牌通過新興的銷售渠道代替原來的門店。

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