百勝研究院李方翔：優衣庫的多渠道布局

　　在多渠道的結構功能規劃上，有一個比較好的例子是優衣庫的O2O模式。

　　優衣庫自2002年9月就進入中國市場，比HM、ZARA這些快時尚品牌要早幾年，一開始在中國市場經營時也采用的在國外的扁平式的營銷管理模式，但是那幾年在中國市場的業績表現平平。但是這幾年優衣庫在進行O2O建設以后，表現讓人刮目相看，導致幾乎所有的人在討論O2O時，優衣庫是繞不開的話題。從優衣庫的O2O布局來看，確實值得我們傳統企業學習。

　　優衣庫一直堅信實體渠道(門店)對于消費者而言有著巨大的價值，O2O的主要作用是為線下門店提供服務，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。早在2013年4月份，優衣庫就實現了“門店+官網+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局。優衣庫的APP支持在線購物、二維碼掃描、優惠券發放以及線下店鋪查詢，其中在線購物功能是通過跳轉到手機端的天貓旗艦店來實現的，優惠券發放和線下店鋪查詢功能主要是為了向線下門店引流，增加用戶到店消費的頻次和客單價。

　　在多渠道布局上，優衣庫各個渠道的結構功能明確。首先，APP上所展示的優惠券、二維碼都是專門為門店設計的，只能在實體店內才能掃描使用，實現從APP直接能引流到門店，而最近幾年優衣庫在中國的開店速度遠遠高于同類品牌，因為他們相信只有門店能覆蓋的地方，才能提供更加優質的購物體驗，才能帶來并留住更多的消費者。其次，優衣庫在國內的電商官網以及APP，所有流量全部導向天貓旗艦店，所有的線上銷售只在天貓旗艦店完成，目前優衣庫線上銷售約占優衣庫中國整體銷售的6%左右。最后，優衣庫也退出了自己的APP，但是僅僅做商品的展示和引流的動作，優衣庫店內商品和優惠券的二維碼也是專門為自有APP設計的，2013年，優衣庫推出其官方手機應用UNIQLO APP，用戶可以通過這個應用中的位置服務，查找距離自己最近的店鋪、聯絡方式、營業時間以及銷售商品范圍等信息，用戶還可以通過導航工具查找到達店鋪的路線;這項應用會及時將促銷信息推送給消費者。購物環節則是與天貓進行打通，消費者可直接在手機端完成一站式購物。

　　可以看出來，優衣庫的O2O布局簡單、直接、有效。但是要注意的是，這種模式不是所有的企業能夠學習的，或者說，這種模式中國大多數的企業是不能直接照搬這樣的O2O布局的。主要有以下幾個原因，從品牌戰略上來看，優衣庫是單一品牌戰略，品牌號召力較強，所以他的流量最終的導向結果也相對單一;從產品上來看，優衣庫線上和線下的產品是同款同質同價，同時優衣庫的產品以基本款為主，單款SKU豐富，采購成本低，同時促銷和顧客管理方式十分簡化，線上線下價格體系一致，管理成本低;從消費人群看，優衣庫的消費人群分布較廣，方便他布局。

　　但是從優衣庫的案例上我們可以看出，O2O多渠道觸點構建的關鍵點在于首先企業要做好內功，定位好品牌戰略，規劃好產品，找到自己的消費人群，同時對于各個渠道的功能結構有充分的了解和認識，根據特點進行規劃。