島田浩司：中國必將誕生本土奢侈服裝品牌

　　什么是品牌？取個名字就能叫品牌嗎？島田浩司用這樣的問題作為開場白。作為日本資深的品牌專家，島田先生對品牌的理解經歷了超越感性、理論總結、再回歸感性的階段，因此，聽他講品牌門道總是有理有據，妙喻連篇。

　　品牌不只是一個營銷工具 

    　“品牌其實包含著人和人之間的關系。用個比喻來說：店鋪就是人的臉，身體就是商品，左手是對顧客的服務，右手是銷售和管理，左右腳分別是廣告和網絡；而最重要的是頭，也就是運營者的思想和品牌的總體理念。品牌有跑得快的也有跑得慢的，手、腳、頭要相互配合才跑得更快，這些品牌最主要的因素缺一樣都不行。”對于品牌要素的第一個問題，島田浩司如此作答。在他看來，品牌是一種綜合素質，是各種要素的夢幻組合，是活生生的脈搏跳動，而不是神經末梢有壞死的偏癱。

    　分析了品牌的一般性原理，島田先生又提煉出了服裝品牌獨特的行業特點。“每一個服裝品牌都有一顆心，品牌定位決定了銷售方法，每個品牌都要多問問自己：我面對的顧客群是哪些人？是所有大眾還是特定的群體？”這是服裝品牌的主要特征，因為服裝與消費者的外形、內在修養、社會地位等都息息相關，顧客有高矮胖瘦之別，有辣妹淑女之分，有犀利哥富二代之鴻溝。這些都是服裝品牌的大管家們首先要考慮到的問題。 

    　另外，對于服裝企業來說，品牌不只是一個營銷工具，其真正意義在于如何和客戶接觸。例如，如果只是一味地打廣告，銷售業績或許會暫時暴漲，但顧客很快就煩膩了。現在的消費者是很個性化的，如果品牌廣告做得不夠響亮，他們會認為該品牌不存在；如果拼了命地去做廣告，他們又會認為該品牌動機不純。島田先生以LV和GUCCI兩大奢侈品牌為例，“它們為何能長期發展？主要是因為它們選擇了優秀的顧客，專為他們做廣告，為他們服務，品牌業績就會不斷增長——它們用了腦子用了心。” 

    　中小品牌要找小圈子競爭 

   　 對于中小型服裝品牌該如何準確定位的問題，島田先生頗費心思地拿出了一張調查圖表，上面是用大圈小圈表示的大小服裝品牌的勢力范圍。 

    　“大品牌的顧客群會分得很準，高、中、低端分得很清楚。顧客層的經濟能力和數量也都仔細考慮，這樣在宣傳的時候才能有的放矢。”島田先生結合圖表仔細分析，“而中小型服裝企業經濟實力不強，顧客也不是很多，所以不要一味地去跟大品牌競爭。例如主打休閑風格的品牌有幾十上百家，這個圈子的競爭就很激烈。既然如此，何不戰略轉移去另一個圈子看看呢？比如說職業女裝，假設只有三個品牌比較出名，那競爭就會小一點，加入的話只要價格低一點、風格再有點差異就行。”島田在訪談中一直強調，中小服裝企業一定要找準這個點，不要一下子就去參加大圈子的競爭、碰個頭破血流，找小圈子競爭就容易多了。中國的中小品牌服裝市場還很大，要慎入紅海，找準自己的藍海。

  　  談到對中國的哪個服裝品牌印象最深，島田先是說ONLY、VeraModa在中國發展很快，然后列舉了三個純中國血統品牌：淑女屋、納薇、JNBY（江南布衣），它們各自在行業市場中的特征比較明顯。 

　　針對性地學習他人經驗 

  　  日本是一個奢侈品消費大國，有很多可供中國同行借鑒的經驗。比如說，日本企業的顧客服務水平是世界公認的。“企業對員工的品牌教育非常嚴格，導購員不僅要對產品非常了解，在言談舉止各方面彬彬有禮，還要擔負起‘時尚指導者’和‘時尚顧問’的角色。中國目前在這方面做得還不夠好。” 

    　島田先生也舉了一個日本品牌的反例：“豐田”是馳名世界的大品牌，但“豐田剎車門”也提醒我們，做品牌并不是一勞永逸的。“越大的企業，高層和底層的關系就越遠，中間隔了很多層，消息在傳遞過程中可能被扭曲。所以，溝通很重要。中國很多企業應該每周提交報告給上級，因為一線員工把情況報告給老板，老板才能知道下面的情況。經調查，中國的很多店長也在努力地寫報告，有的甚至花3個小時寫一份報告，但其實對下面的情況并不是很了解。實際上，作為店長要掌握店鋪的第一手資料，寫報告不是目的，要找出重點記錄下來。”

    　島田先生還提出了具體的建議：“中國現在也在學習很多國家的經驗，但是各國經驗很多且各不相同，不是一下子就能學會，如果覺得這個好那個也好，結果哪種也學不好。應該找一個目前對自己最有幫助的來學習，掌握了再去學別的。” 

    　對于應對品牌出現的負面新聞，島田先生也介紹了日本同行的經驗。“日本企業專門有一套危機管理機制，有一本管理流程手冊，高層、中層、終端遇到這種情況怎么辦，都會有詳細的預案。每個管理者都要做到心中有數，知道如何處理。品牌要有這樣一個整體的規范，才能穩步發展。” 

   　 中國誕生奢侈品牌時機已到 

   　 服裝時尚與時代背景緊密相關，比如BURBERRY風衣就誕生于“一戰”期間英國軍隊的高級軍服。而21世紀被譽為是“中國世紀”，島田先生覺得在這樣的時代背景下，中國很有可能誕生本土的奢侈品牌，原因有三： 

　　首先，奧運會、世博會的大背景肯定會促使中國品牌取得長足進步；其次，在中國，年收入3000萬日元以上的富裕層越來越多，以前GDP是日本領先中國，現在是中國領先日本，經濟大形勢的轉變給中國品牌的成長奠定了基礎；其三，中國的人口增長率在降低，到2025年時中國的經濟發展會更快。 

    　島田認為，中國本土的奢侈品牌在所有行業都有可能出現，但按一般規律來說會誕生在時尚行業，然后是家裝業。 

   　 島田先生說他僅在3月份就接連參加了三個展會，想把日本產品引進中國。但在參展中他發現，中國人的喜好更接近于歐美而不是一衣帶水的日本，如果把日本產品直接拿過來將很難賣。他還發現和中國設計師合作是一條好途徑，比如這次在CHIC上和中國設計師謝家齊合作，把日本的面料、工藝與中國設計結合起來，效果比較好。 

    　（特此感謝李愛小姐擔任本次采訪的現場翻譯）

   　 提出： 

  　  品牌其實包含著人和人之間的關系。用個比喻來說：店鋪就是人的臉，身體就是商品，左手是對顧客的服務，右手是銷售和管理，左右腳分別是廣告和網絡；而最重要的是頭，也就是運營者的思想和品牌的總體理念。