東莞鞋組建營銷團隊 進軍國內商場

　　素有“世界鞋都”之稱的東莞，如今面臨著極為尷尬的境地：定單不斷增加，利潤卻不斷減少;暢銷海外，內銷卻難之又難。中國百貨商業協會日前在“世界鞋都”東莞舉行了一場高端論壇，東莞皮革鞋業協會副會長、銀升鞋業董事長祁耀昌高端會談曾表態:“現在東莞鞋企做內銷，都想擠進百貨商場，已經變成了大家搶稀缺資源。”同時代表了東莞鞋企擠進百貨商場大門的渴望。然而現實卻是另一番景象，讓人頗感無奈。

　　困惑：國內商場很難進

　　上周末舉行的鞋展，將“世界鞋都”東莞面臨的尷尬現狀暴露無遺：訂單火爆而利潤微薄，眾多鞋企已經不堪重負。從金融危機開始到今年上半年，隨著外銷市場忽冷忽熱，東莞鞋企一直在內銷和外銷之間搖擺，而到了下半年，國外市場的疲軟算是給鞋企吃了一顆定心丸。

　　“一個人走多遠，關鍵看與誰同行。”中國百貨商業協會會長楚修齊說，東莞鞋企要進入內銷市場，必須走百貨商場這條通路。

　　東莞鞋業老板們也認同這一觀點。東莞華宏鞋業董事長郭小平1年前剛剛扎入內銷市場，專做高端的高跟鞋。他既開了街邊的旗艦店，也進了商場。他發現，二者的收效完全不同。“我開的2個旗艦店，租金巨貴，再怎么賣也賣不回租金，只能說是賺了形象。而我開的幾個商場專賣店都是賺的。所以百貨商場這個通道，我一定要進去。只要能讓我進去，我愿賭服輸。”

　　琪勝鞋業董事長尹積琪也認為，真正要做國內市場，還是要依靠百貨商場。“好的專賣店地段也是稀缺資源，不一定能找到理想位置。”

　　但百貨商場對東莞鞋，卻不那么接受。“內銷的最大困難，就是我們的民族品牌進不去。中國消費者迷信國外名牌，商場進的都是耐克、阿迪達斯那幾個常見的牌子。而在國外，只要你的鞋子能夠引領潮流，只要你遵紀守法，你很容易就打入市場了。”華宏鞋業董事長郭小平在海外市場如魚得水，而對國內市場的渠道難題，他卻有一堆的抱怨。

　　相比之下，溫州鞋卻容易很多，這讓東莞鞋企老板們內心不服。“東莞鞋中高端的很多，起點很高，其他地方沒法比。但溫州品牌建設的時間長，在行銷方面很強。我覺得很大程度上跟我們企業家自身有關，東莞企業家做了二三十年，一直都是跟老外打交道，是與國際接軌，一切按合同辦事，該怎么做就怎么做。而國內市場的潛規則，我們老板心理上就接受不了。”銀升鞋業董事長祁耀昌說，東莞鞋企現在最需要的，就是百貨商場能給個機會，而百貨商場普遍實行的“末位淘汰制”，對新進入國內市場的東莞鞋企太過殘酷。

　　釋疑：未吃透國內市場

　　實際上，百貨商場不接受東莞鞋，也有他們自己的苦衷。知名百貨商們紛紛表示，如今已是市場化社會，百貨商場必須考慮品牌引進來后，能否帶來效益。“一般商場都要講效率，所以引進的都是消費者比較認知的品牌，很快就能賣錢。國內新的品牌，大家不認知你。每年我們都會拿出1-2個位子，讓新品牌試水，但我給的時間絕對不會太長，不會超過一年。如果不行，就會被末位淘汰掉。我作為總經理，可以有戰略思維，但我手下的業務經理，他們有績效考評的壓力。”北京甘家口大廈總經理周平說。{page_break}

　　她認為，東莞鞋的設計、生產很國際化，但回到國內，還是應該研究國內市場，要因地制宜，而不是去誤打誤撞。“你說你可以賠錢投入，但你總不能一直賠下去吧?應該要好好研究怎么跟國內市場銜接。國內市場很大，但與國外的款式、營銷方式、價位都有很大區別。比如高跟鞋，東莞做得很時尚，但國內大部分人首先考慮的是舒適，而把時尚作為首選因素的受眾群很小。”

　　“全國至少有幾千家百貨商場，你不至于兩三家都進不去吧?”廣百集團副總經理高藝林直言道，這種尷尬局面還是跟東莞鞋企自身認識不夠清楚有關。他認為，東莞制造和設計的優勢很強，但做內銷，還要看定位、營銷團隊等多個方面。

　　支招：組建好的營銷團隊

　　“進百貨商場也有一套模式和方法，應該把它的策略摸清楚了。”北京甘家口大廈總經理周平為東莞鞋企支招。她指出，首先定位非常關鍵，不同的商場有不同的定位。如果生產商的款式、價位、營銷策略，跟商場是相吻合的，那就容易進。此外，更重要的是看你的營銷團隊的實力，品牌能不能持久，怎么樣堅持下去，都跟營銷團隊有很大關系。

　　廣百集團副總經理高藝林說，一般百貨商場都有它的挑選規則。“新的品牌，它會評估你，你的定位是否適合擺在我的商場。商場乍看都差不多，實際上有高中低檔之分。大家挑選的規則差不多，第一，是否符合我的定位;第二，預估是否能帶來效益。如果你以前在國外市場做得好，你是不是也可以把以前的數據拿出來?”

　　已經上市的南寧百貨大樓董事長黃永干表示，商場引進品牌的衡量標準，主要是質量、款式、促銷方案，還有大眾的認可程度。東莞鞋企應該摸清這些規律，而不是抱怨百貨商場不給機會。“東莞制造很出名，但東莞品牌不出名，這是一個營銷策略的問題。”

　　而這些，往往正是東莞鞋企的短板。“我們當時做國內市場的時候，是憑一股熱血。我們剛開始進入的時候，還是從生產制造的角度去看產品，忽視了市場的需求。我們忽視了一個品牌要能夠立足、發展，必須具備的就是定位。”東莞琪勝鞋業董事長尹積琪說，經過5年多的努力，琪勝才慢慢摸清消費者的需求，通路也慢慢打開，至今已開有120多家專賣店，是東莞做內銷最成功的鞋品牌之一。