家紡業“大洗牌”：代理商決戰商場之外

　　每到年中、年尾，商場都會根據平時的品牌則會對空缺出來的位子躍躍欲試，絞盡腦汁與對手競爭。

　　其實，在家紡行業快速發展的今天，品牌并非只有進駐商場這一條道路可走，新渠道的不斷涌現已經為眾多家紡企業打開了新的通途，離去者并不用因為被淘汰而懊惱，成功上位者也無需過于興奮，因為是否能夠笑到最后還是一個未知數，稍不留神，就有可能付出代價而成為別人的“前車之鑒”。

　　進場誘惑多多

　　家紡品牌為了進駐商場，不惜爭個頭破血流，這在行業內早已不是新聞。仔細探究其中的緣由，無非“利益”二字驅使。

　　“進賣場的好處很明顯，賣場人流量較大，可信度相對較高，商家可以直接借助賣場的名氣、人氣迅速積累客戶資源。而且消費者的購買能力強，多貴的產品在這里都能賣得出去，這為我們減少了很多后顧之憂。”某品牌代理商對記者說道。商場的優勢顯而易見，大商場對品牌的銷售具有帶動作用。當記者致電鴻潤家紡的北京總代理汪禮冬時，他表示：“2010年，鴻潤在北京的銷售額比2009年翻了一番，這主要歸功于我們的店面多，去年就新開了6家。現在，鴻潤在北京的10家大型商場都設有專柜，比如西城區的西單、宣武區的莊勝崇光等，都是各城區最知名、最受百姓歡迎的商場。”

　　而據國家統計局的數據顯示，2010年我國社會消費品零售總額達到15.7萬億元，同比增長18.4%。其中，2010年北京全市社會消費品零售額突破6000億元，超出2009年全年社會消費品零售總額近千億元，同比增長17.3%。

　　《2010年度中國百貨行業發展報告》中還顯示，2010年一些來自人口只有百萬左右的中等城市的龍頭百貨零售企業，交出了非常漂亮，甚至是驚人的成績。其中，山東濰坊百貨大樓有限公司2010年的銷售額為17.6487億元，同比增長18.7％；其利潤為3146萬元，同比增長218.4％。江蘇鹽城市商業大廈2010年的銷售額為6.3698億元，同比增長52.7％；其利潤為1127.57萬元，同比增長244.4％。

　　由此可推斷，那些位于北京、上海等一線城市的百貨商廈其銷售利潤將更加可觀，這些逐年增長的數據，無疑是吸引品牌進駐商場的重要原因。然而，利潤雖然誘人，但品牌若想從中分一杯羹卻是難上加難。

　　場內阻礙重重

　　商場向進駐場內的品牌收取進場費和回扣已經成為業內公開的秘密，對于代理商來說這無疑是割肉之痛，如果產品銷售情況好還可以，若是不好，甚至連本金都會賠進去。

　　一位長年混跡于北京各大商場的服裝品牌代理商給記者算了一筆賬，他說：“從目前北京幾家比較知名的商場，如翠微商廈、中友百貨、新世界百貨的情況分析，商場回扣一般是25~28個點，宣傳費1~2個點，增值稅17個點，這樣加起來大概就要43~47個點，另外，節假日促銷還要額外扣點。以此算法，如果代理商從公司拿貨是3~4折，那么利潤大概是60~70個點，其中有43~47個點會被商場吃掉，那么代理商的利潤最高只有27個點。這還只是最理想的銷售狀態，如果遇到商場促銷，品牌還將被扣除20個點，而如果3個月達不到銷售目標，代理商則要自己消化庫存，這樣就免不了會虧本。再將進場費與裝修費平均到每個月的銷售額中，那么代理商獲得的利潤就所剩無幾了。但也有些代理商會與品牌方協商，要求共同承擔增值稅，品牌方付12%，代理商付5%，可有實力且愿意支付的企業并不多，最終還是會落到代理商的頭上。”

　　而在去年11月召開的中國家紡協會五屆一次常務理事（擴大）會議上，某品牌的經銷商代表就提出了希望協會能與百貨商業協會聯合對接，減少商場對品牌收取的回扣點數的要求。由此可見，企業進駐商場之路并不好走。

　　場外道路寬廣

　　對于那些徘徊在商場門外等待進駐的品牌來說，“家居生活館”成為了繼專賣店、商超之后的第三條通途。位于北京西四環的羽絲蘭夢家居生活館是北京第一個由家紡經銷商自己建立的以“家居生活”為概念的銷售平臺，該生活館吸引了眾多家紡品牌，實現了家居生活一站式購物。其實這種模式早已出現在消費市場中，如宜家家居、伊力諾依、特力屋以及居然之家等，但是它們并不以家紡產品為主要銷售品類，而是集合了家具與其它生活用品，涉獵的產品頗為廣泛。

　　品牌進駐家居館后，不必擔心客流量問題，因為專業且品牌豐富的家居產品一站式購物館必將吸引眾多消費者的青睞。品牌唯一要做的就是提高產品質量，因為同類商品聚集在了一起，產品的優缺點很容易就暴露出來。

　　而對于那些品牌知名度小，不能夠達到進駐商場標準的中小家紡企業，可以選擇借鑒服裝品牌中的成功例子，如男裝品牌馬薩瑪索誕生于互聯網，當品牌在網上擁有了一定知名度和固定的消費群后，便開始在北京世貿天街購物廣場開設實體店。由于其較高的網絡銷量，使得馬薩瑪索品牌進駐商場的過程十分順利。這種“曲線救國”的方式對于中小家紡企業占多數的國內家紡市場無疑是一個福音。

　　面對紛繁復雜的渠道之變，企業應將眼界放寬，如此才能使品牌走的更長、更遠。