中國奢侈品品牌成長路徑：越民族越世界

　　“最近社會上熱議，是不是我們的稅太高了，導(dǎo)致很多熱愛奢侈品的人士到境外購買。”“就算把稅率降到零，奢侈品的價格還會是那么高!”——全國人大代表、中國海關(guān)總署副署長孫毅彪在兩會期間的言論，再次將奢侈品話題作為討論的熱點。

　　孫毅彪認(rèn)為：“國內(nèi)有的地方求著那些奢侈品品牌能夠進(jìn)來，最后造成國內(nèi)和國外比較，國外的品種多、價格便宜。比如名牌包、化妝品，國內(nèi)目前價格那么高，絕對不是對它們收取關(guān)稅造成的，而是奢侈品品牌商定價決定的，品牌商就是有意給國內(nèi)消費(fèi)者一個全球最高的定價。”

　　根據(jù)麥肯錫公司研究預(yù)測，中國奢侈品消費(fèi)在2015年將達(dá)到1800億元。屆時，中國將占全球奢侈品市場的20%還多，超過目前世界最大的奢侈品市場日本。 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心今年1月發(fā)布的《2011中國奢侈品報告》則稱，“中國消費(fèi)者已經(jīng)成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體之一”。

　　奢侈品發(fā)展的“雙刃劍”

　　對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)副教授、奢侈品研究專家周婷接受記者采訪時認(rèn)為：“未來中國奢侈品消費(fèi)整體態(tài)勢是樂觀中謹(jǐn)慎發(fā)展。”

　　中國強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)熱情促使很多國際奢侈品牌紛紛進(jìn)入中國，中國的奢侈品市場發(fā)展20年間，奢侈品消費(fèi)人群的消費(fèi)用途逐漸從炫耀性消費(fèi)向自用型和享受型轉(zhuǎn)變。

　　“奢侈品行業(yè)的激烈競爭，一方面促使國際奢侈品牌不斷挖掘中國市場的潛力，市場范圍也開始從一線城市向二三線城市擴(kuò)張;另一方面國內(nèi)的奢侈品牌還處于萌芽時期，這就為國內(nèi)相關(guān)品牌提供了學(xué)習(xí)先進(jìn)管理經(jīng)驗的機(jī)會，加快與國際接軌，同時外部市場環(huán)境的殘酷也挑戰(zhàn)著國內(nèi)奢侈品行業(yè)的發(fā)展。”周婷說。

　　周婷認(rèn)為，這把“雙刃劍”將成為中國奢侈品行業(yè)發(fā)展的主旋律。

　　“中國之所以能保持如此高的奢侈品消費(fèi)水平，根本原因在于中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，財富的積累催生了一批又一批的高消費(fèi)人群，這是帶動并刺激中國奢侈品消費(fèi)熱情持續(xù)增長的基礎(chǔ)。”周婷說。

　　曾擔(dān)任法國愛馬仕中國商務(wù)總監(jiān)、現(xiàn)為意大利BOTTEGA VENETA(簡稱“BV”)中國區(qū)總裁高峰也接受了中國青年報記者專訪，他認(rèn)為，中國市場如此高速增長的奢侈品消費(fèi)對中國奢侈品行業(yè)是有積極意義的。不論是之前在愛馬仕，還是在BV，高峰近8年的品牌管理職業(yè)生涯，見證了中國奢侈品市場的蓬勃發(fā)展。

　　欲速則不達(dá)

　　中國企業(yè)要想真正建立具有代表性的奢侈品品牌，不僅要在內(nèi)容上進(jìn)行努力，更需要從精神上到物質(zhì)上全面細(xì)致地追求極致，哪怕是一個細(xì)小的器具，都需要追求極致。

　　“時間是極致品的核心，正如生命是人最珍貴的擁有。創(chuàng)建品牌，與謀劃人生如出一轍，欲速則不達(dá)。”高峰說。

　　周婷十分同意“欲速則不達(dá)”這一觀點。她認(rèn)為現(xiàn)階段，國內(nèi)的奢侈品品牌建設(shè)正處于萌芽時期，中國要想創(chuàng)建本土的奢侈品牌，必須堅持三個原則：堅持，堅守，煎熬。也就是要堅持奢侈品牌的品牌價值，堅守市場的最高水平，在惡劣的市場環(huán)境中慢慢沉淀積累。{page_break}

　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓購物的方式多樣化，而奢侈品的網(wǎng)購開始受到關(guān)注，網(wǎng)上也出現(xiàn)了不少奢侈品牌的代購商，至于其真假是難以預(yù)測和分辨的。對此現(xiàn)象，高峰表示，不久的將來，更多品牌會主動介入網(wǎng)上業(yè)務(wù)，提供給消費(fèi)者高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)保障，這也會帶來該行業(yè)的進(jìn)一步市場競爭。

　　周婷表示，奢侈品作為特殊商品，具有稀缺性，滿足的是少數(shù)人的夢想，走低價折扣路線的網(wǎng)絡(luò)銷售模式似乎很難體現(xiàn)奢侈品的價值。

　　“安全配送也會成為奢侈品消費(fèi)者網(wǎng)購奢侈品時的顧慮。”周婷說，這主要是因為奢侈品網(wǎng)站在初創(chuàng)期大多采用物流外包的方式，但是中國并沒有完備的高端物流配送體系，在配送的過程中一旦發(fā)生物品丟失、損壞或者磨損的狀況，就容易引起消費(fèi)者、物流公司及奢侈品電商三者之間的糾紛。

　　歐洲奢侈品品牌已經(jīng)涉及人們生活的各個領(lǐng)域，歷經(jīng)百余年的發(fā)展，也有不少老家族品牌被新型品牌取代。高峰認(rèn)為品牌之間的競爭由來已久，實際上也促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。因此，中國奢侈品品牌要通過良性的市場競爭創(chuàng)建和發(fā)展本土品牌。

　　高峰堅持奢侈品行業(yè)是一個注重創(chuàng)新同時又捍衛(wèi)價值的行業(yè)。

　　中國奢侈品行業(yè)經(jīng)營者在創(chuàng)造極致品時必須做到能夠寄情于作品。高峰說：“品牌并不是完全靠廣告投入和營銷包裝塑造的。真正的品牌，都擁有一條感情之線，隱藏在其產(chǎn)品的背后，而品牌所經(jīng)營的，恰是物與人的極致關(guān)系。”

　　奢侈品品牌創(chuàng)建的核心

　　奢侈品品牌傳入中國只有20年左右的時間，中國消費(fèi)者很給力地帶動了世界奢侈品行業(yè)的發(fā)展，即使是在金融危機(jī)的時候，消費(fèi)能力也不低于往日。麥肯錫研究報告顯示，即便在2009年全球經(jīng)濟(jì)衰退時期，中國奢侈品消費(fèi)市場還是增長了16%，僅略低于前幾年20%的增長水平。

　　高峰認(rèn)為：“奢侈品品牌一貫善于渡過經(jīng)濟(jì)危機(jī)。此現(xiàn)象也許是反映了高端消費(fèi)人群對于品質(zhì)生活的執(zhí)著及絕不妥協(xié)的心態(tài)。一個卓越的品牌，一件杰出的作品，一定是能夠喚醒感覺、直達(dá)人性的。”

　　中國20年奢侈品市場的發(fā)展帶動了世界奢侈品行業(yè)的繁榮，卻沒能帶來一個屬于中國本土的奢侈品品牌。高峰總結(jié)中國奢侈品目前的不足之處在于：設(shè)計尚未形成體系、營銷缺乏品質(zhì)控制、終端管理力度不夠、服務(wù)流程有待改善等等。

　　中國有五千年的文化底蘊(yùn)，也有很好的奢侈品品牌生長的基因，但高峰認(rèn)為：“傳統(tǒng)工藝不能等同于品牌，因為設(shè)計是靈魂，工藝是手段。材質(zhì)語言與當(dāng)代功能是奠定品牌不可或缺的因素。”中國企業(yè)難以創(chuàng)建本土奢侈品品牌很大程度上在于沒能認(rèn)清實際問題，忽略了工藝品的現(xiàn)實需求。高峰說，“只有與時俱進(jìn)，滿足當(dāng)代社會的功能需求并且突破生活功能，運(yùn)用材質(zhì)語言才是創(chuàng)建奢侈品品牌的核心所在。”

　　周婷則認(rèn)為，材質(zhì)語言雖然包裝了奢侈品品牌的核心，但是缺乏沉淀和積累，會使奢侈品牌從一開始就先天不足，很可能夭折。

　　奢侈品品牌的核心價值在于通過頂級的產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞一種高品質(zhì)的生活。這就說明了消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的真諦在于透過奢侈品體味其深層次的文化內(nèi)涵和品牌價值，奢侈品在百年的經(jīng)營過程中，大多具有獨(dú)特的故事，這一經(jīng)營理念始終貫穿奢侈品的整個發(fā)展。雖然隨著時代的發(fā)展，奢侈品在工藝制作方面更多地貼近時代，但是其品牌價值在其經(jīng)營過程中卻從不褪色。

　　周婷認(rèn)為：“奢侈品這種文化方面的建設(shè)不是一蹴而就的。奢侈品品牌的建設(shè)應(yīng)用傳統(tǒng)元素，堅持品牌最為特色的價值，然后在工藝上進(jìn)行突破，這才是創(chuàng)建奢侈品品牌的根本。”

　　奢侈品發(fā)展之路

　　“我預(yù)言從今往后不超過20年，會誕生中國本土的奢侈品品牌。并且各個品類皆有可能。”高峰說，可以借鑒和學(xué)習(xí)成功奢侈品品牌的經(jīng)營之道，但是不要更不能復(fù)制他們的發(fā)展模式。

　　《2011中國奢侈品報告》中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品消費(fèi)者在對白酒、服飾、腕表、珠寶、香煙、茶葉、瓷器、家具、工藝品等20多個品類、300個中國品牌進(jìn)行對比后，都認(rèn)為中國的高端白酒品牌最有潛質(zhì)成為奢侈品品牌，其中國酒茅臺被寄予最高的期待。

　　“這主要是因為茅臺不僅具有悠久的釀造工藝和濃厚的飲酒文化以及得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢，而且品質(zhì)精良，價格高昂，市場地位和口碑毋庸置疑，最有潛質(zhì)成為奢侈品的中國品牌。”周婷說。

　　高峰不認(rèn)同這個觀點，他認(rèn)為不是只有那些有經(jīng)濟(jì)實力的行業(yè)才是奢侈品的搖籃，年輕企業(yè)關(guān)注傳統(tǒng)工藝和創(chuàng)新產(chǎn)品一樣可以創(chuàng)造出極致品。

　　“中國企業(yè)需要關(guān)注生活細(xì)節(jié)，把握好本民族的生活品質(zhì)和審美觀念，越是深入體會和了解傳統(tǒng)工藝的行業(yè)，越是容易造就出突破生活功能需求的極致品。”高峰說。

　　真正的奢侈品，背后一定有它的精神內(nèi)涵，這個精神內(nèi)涵對個人、對社會應(yīng)該是有價值的。以中國符號來打造中國的奢侈品品牌是目前最現(xiàn)實的路徑。越是民族的，越是世界的。民族的東西往往有個性、有特色，能夠形成品牌價值。