中國奢侈品品牌成長路徑：越民族越世界

　　“最近社會上熱議，是不是我們的稅太高了，導致很多熱愛奢侈品的人士到境外購買。”“就算把稅率降到零，奢侈品的價格還會是那么高!”——全國人大代表、中國海關總署副署長孫毅彪在兩會期間的言論，再次將奢侈品話題作為討論的熱點。

　　孫毅彪認為：“國內有的地方求著那些奢侈品品牌能夠進來，最后造成國內和國外比較，國外的品種多、價格便宜。比如名牌包、化妝品，國內目前價格那么高，絕對不是對它們收取關稅造成的，而是奢侈品品牌商定價決定的，品牌商就是有意給國內消費者一個全球最高的定價。”

　　根據麥肯錫公司研究預測，中國奢侈品消費在2015年將達到1800億元。屆時，中國將占全球奢侈品市場的20%還多，超過目前世界最大的奢侈品市場日本。 對外經濟貿易大學奢侈品研究中心今年1月發布的《2011中國奢侈品報告》則稱，“中國消費者已經成為全球最大的奢侈品消費群體之一”。

　　奢侈品發展的“雙刃劍”

　　對外經濟貿易大學副教授、奢侈品研究專家周婷接受記者采訪時認為：“未來中國奢侈品消費整體態勢是樂觀中謹慎發展。”

　　中國強勁的奢侈品消費熱情促使很多國際奢侈品牌紛紛進入中國，中國的奢侈品市場發展20年間，奢侈品消費人群的消費用途逐漸從炫耀性消費向自用型和享受型轉變。

　　“奢侈品行業的激烈競爭，一方面促使國際奢侈品牌不斷挖掘中國市場的潛力，市場范圍也開始從一線城市向二三線城市擴張;另一方面國內的奢侈品牌還處于萌芽時期，這就為國內相關品牌提供了學習先進管理經驗的機會，加快與國際接軌，同時外部市場環境的殘酷也挑戰著國內奢侈品行業的發展。”周婷說。

　　周婷認為，這把“雙刃劍”將成為中國奢侈品行業發展的主旋律。

　　“中國之所以能保持如此高的奢侈品消費水平，根本原因在于中國經濟持續發展，財富的積累催生了一批又一批的高消費人群，這是帶動并刺激中國奢侈品消費熱情持續增長的基礎。”周婷說。

　　曾擔任法國愛馬仕中國商務總監、現為意大利BOTTEGA VENETA(簡稱“BV”)中國區總裁高峰也接受了中國青年報記者專訪，他認為，中國市場如此高速增長的奢侈品消費對中國奢侈品行業是有積極意義的。不論是之前在愛馬仕，還是在BV，高峰近8年的品牌管理職業生涯，見證了中國奢侈品市場的蓬勃發展。

　　欲速則不達

　　中國企業要想真正建立具有代表性的奢侈品品牌，不僅要在內容上進行努力，更需要從精神上到物質上全面細致地追求極致，哪怕是一個細小的器具，都需要追求極致。

　　“時間是極致品的核心，正如生命是人最珍貴的擁有。創建品牌，與謀劃人生如出一轍，欲速則不達。”高峰說。

　　周婷十分同意“欲速則不達”這一觀點。她認為現階段，國內的奢侈品品牌建設正處于萌芽時期，中國要想創建本土的奢侈品牌，必須堅持三個原則：堅持，堅守，煎熬。也就是要堅持奢侈品牌的品牌價值，堅守市場的最高水平，在惡劣的市場環境中慢慢沉淀積累。{page_break}

　　互聯網的發展，讓購物的方式多樣化，而奢侈品的網購開始受到關注，網上也出現了不少奢侈品牌的代購商，至于其真假是難以預測和分辨的。對此現象，高峰表示，不久的將來，更多品牌會主動介入網上業務，提供給消費者高品質的產品及服務保障，這也會帶來該行業的進一步市場競爭。

　　周婷表示，奢侈品作為特殊商品，具有稀缺性，滿足的是少數人的夢想，走低價折扣路線的網絡銷售模式似乎很難體現奢侈品的價值。

　　“安全配送也會成為奢侈品消費者網購奢侈品時的顧慮。”周婷說，這主要是因為奢侈品網站在初創期大多采用物流外包的方式，但是中國并沒有完備的高端物流配送體系，在配送的過程中一旦發生物品丟失、損壞或者磨損的狀況，就容易引起消費者、物流公司及奢侈品電商三者之間的糾紛。

　　歐洲奢侈品品牌已經涉及人們生活的各個領域，歷經百余年的發展，也有不少老家族品牌被新型品牌取代。高峰認為品牌之間的競爭由來已久，實際上也促進了行業的發展。因此，中國奢侈品品牌要通過良性的市場競爭創建和發展本土品牌。

　　高峰堅持奢侈品行業是一個注重創新同時又捍衛價值的行業。

　　中國奢侈品行業經營者在創造極致品時必須做到能夠寄情于作品。高峰說：“品牌并不是完全靠廣告投入和營銷包裝塑造的。真正的品牌，都擁有一條感情之線，隱藏在其產品的背后，而品牌所經營的，恰是物與人的極致關系。”

　　奢侈品品牌創建的核心

　　奢侈品品牌傳入中國只有20年左右的時間，中國消費者很給力地帶動了世界奢侈品行業的發展，即使是在金融危機的時候，消費能力也不低于往日。麥肯錫研究報告顯示，即便在2009年全球經濟衰退時期，中國奢侈品消費市場還是增長了16%，僅略低于前幾年20%的增長水平。

　　高峰認為：“奢侈品品牌一貫善于渡過經濟危機。此現象也許是反映了高端消費人群對于品質生活的執著及絕不妥協的心態。一個卓越的品牌，一件杰出的作品，一定是能夠喚醒感覺、直達人性的。”

　　中國20年奢侈品市場的發展帶動了世界奢侈品行業的繁榮，卻沒能帶來一個屬于中國本土的奢侈品品牌。高峰總結中國奢侈品目前的不足之處在于：設計尚未形成體系、營銷缺乏品質控制、終端管理力度不夠、服務流程有待改善等等。

　　中國有五千年的文化底蘊，也有很好的奢侈品品牌生長的基因，但高峰認為：“傳統工藝不能等同于品牌，因為設計是靈魂，工藝是手段。材質語言與當代功能是奠定品牌不可或缺的因素。”中國企業難以創建本土奢侈品品牌很大程度上在于沒能認清實際問題，忽略了工藝品的現實需求。高峰說，“只有與時俱進，滿足當代社會的功能需求并且突破生活功能，運用材質語言才是創建奢侈品品牌的核心所在。”

　　周婷則認為，材質語言雖然包裝了奢侈品品牌的核心，但是缺乏沉淀和積累，會使奢侈品牌從一開始就先天不足，很可能夭折。

　　奢侈品品牌的核心價值在于通過頂級的產品向消費者傳遞一種高品質的生活。這就說明了消費者消費奢侈品的真諦在于透過奢侈品體味其深層次的文化內涵和品牌價值，奢侈品在百年的經營過程中，大多具有獨特的故事，這一經營理念始終貫穿奢侈品的整個發展。雖然隨著時代的發展，奢侈品在工藝制作方面更多地貼近時代，但是其品牌價值在其經營過程中卻從不褪色。

　　周婷認為：“奢侈品這種文化方面的建設不是一蹴而就的。奢侈品品牌的建設應用傳統元素，堅持品牌最為特色的價值，然后在工藝上進行突破，這才是創建奢侈品品牌的根本。”

　　奢侈品發展之路

　　“我預言從今往后不超過20年，會誕生中國本土的奢侈品品牌。并且各個品類皆有可能。”高峰說，可以借鑒和學習成功奢侈品品牌的經營之道，但是不要更不能復制他們的發展模式。

　　《2011中國奢侈品報告》中調查發現，中國奢侈品消費者在對白酒、服飾、腕表、珠寶、香煙、茶葉、瓷器、家具、工藝品等20多個品類、300個中國品牌進行對比后，都認為中國的高端白酒品牌最有潛質成為奢侈品品牌，其中國酒茅臺被寄予最高的期待。

　　“這主要是因為茅臺不僅具有悠久的釀造工藝和濃厚的飲酒文化以及得天獨厚的地域優勢，而且品質精良，價格高昂，市場地位和口碑毋庸置疑，最有潛質成為奢侈品的中國品牌。”周婷說。

　　高峰不認同這個觀點，他認為不是只有那些有經濟實力的行業才是奢侈品的搖籃，年輕企業關注傳統工藝和創新產品一樣可以創造出極致品。

　　“中國企業需要關注生活細節，把握好本民族的生活品質和審美觀念，越是深入體會和了解傳統工藝的行業，越是容易造就出突破生活功能需求的極致品。”高峰說。

　　真正的奢侈品，背后一定有它的精神內涵，這個精神內涵對個人、對社會應該是有價值的。以中國符號來打造中國的奢侈品品牌是目前最現實的路徑。越是民族的，越是世界的。民族的東西往往有個性、有特色，能夠形成品牌價值。