中國鞋服企業(yè)的“創(chuàng)牌期”

　　“我們要賣給國際時尚界人士。”日前，九興控股有限公司執(zhí)行董事、首席運(yùn)營官齊樂人對外稱。這家在香港上市的代工生產(chǎn)商在成立后的29年里，一直以貼牌生產(chǎn)為唯一著眼點(diǎn)，但5年前，九興開始尋求把自主品牌的鞋子推向國際。2012年，該公司將計劃采取一個更為大膽的舉措，即在巴黎和倫敦開設(shè)旗下品牌StellaLuna的店鋪。

　　事實(shí)上，“中國制造”的品牌之路并不平坦。

　　“主要障礙就是品牌”，在談到“中國制造”邁向國際市場會面臨的困難時，資深品牌專家、原泰然方略咨詢公司總經(jīng)理盧強(qiáng)表示，歐美等成熟市場已被多個知名品牌瓜分，消費(fèi)者一般很少會去購買聞所未聞的品牌產(chǎn)品，“特別是當(dāng)這些產(chǎn)品還來自于缺乏‘國家’品牌的國家或地區(qū)。”

　　如果真像國際營銷大師飛利浦·科特勒曾預(yù)言的一樣，“未來20年，將是中國品牌的高速成長期”，那么眼下，代工廠或許就是中國品牌制造的新生力軍。

　　代工企業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢

　　坊間一直流傳這樣一個故事：兩年前，“代工之王”富士康的總裁特別助理、通路事業(yè)群董事長胡國輝曾為公司畫過一個“U型曲線”。出乎許多人意料的是，代表企業(yè)利潤最薄的U型線底部，卻是富士康最為強(qiáng)大的代工制造業(yè)務(wù)。

　　其實(shí)，即便身為“代工之王”，富士康也同所有受困代工薄利的企業(yè)一樣，對于兩端利潤較高的品牌和渠道躍躍欲試。然而，兩年時間下來，包括飛虎樂購、萬馬奔騰在內(nèi)，富士康在渠道和品牌方面的進(jìn)展均不順暢。不僅如此，“代工之王”的規(guī)模反而為富士康雪上加霜，正所謂船大難調(diào)頭。

　　對于代工巨頭轉(zhuǎn)型渠道的嘗試，并非富士康一家，寶勝國際(控股)有限公司是相對成功的例子。雖然名字聽起來陌生，但作為全球最大的品牌運(yùn)動鞋及服裝制造商裕元工業(yè)(集團(tuán))有限公司的控股子公司，其承攬了包括Nike、Adidas等運(yùn)動品牌的絕大多數(shù)訂單。眼下，通過直營、并購等方式，2011年寶勝國際的直營及加盟店鋪分別達(dá)2765家及3282家，生產(chǎn)線也已經(jīng)有24條。

　　外界把寶勝國際成功的經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)于：“信任自己人，同時放手收購成型的區(qū)域連鎖商，通過整合后者的渠道資源，在體育用品領(lǐng)域復(fù)制國美擴(kuò)張的成功模式。”

　　追溯中國代工企業(yè)轉(zhuǎn)型的更早期，安踏這個名字不容忽視。在亞洲金融危機(jī)以前，安踏和晉江的許多鞋企一樣為跨國公司生產(chǎn)運(yùn)動鞋，是一個普通的OEM工廠。

　　據(jù)資深品牌專家陳亮介紹，在安踏老總丁志忠1997年開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，市場幾乎被幾個歐美強(qiáng)勢品牌壟斷。丁志忠另辟蹊徑，以營銷作為突破口，先是與中國國家乒乓球隊簽訂協(xié)議，聘請世界冠軍孔令輝出任品牌形象代言人，從國內(nèi)中小城市入手，建立自己的品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)。從1999年起，以孔令輝為代言人的電視廣告出現(xiàn)在中央電視臺上，在該廣告播出兩個月后，全國的訂貨商開始蜂擁至安踏工廠。2000年悉尼奧運(yùn)會上，孔令輝奪得乒乓球男子單打冠軍，安踏也借此一戰(zhàn)成名。

　　陳亮認(rèn)為，長期做代工為安踏積累了產(chǎn)品質(zhì)量、工藝和生產(chǎn)設(shè)備的提升基礎(chǔ)，獲得了生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)的原始積累，占領(lǐng)市場的關(guān)鍵則是創(chuàng)立了自主品牌，并營銷成功。

　　“創(chuàng)牌期”或只有投入無產(chǎn)出

　　雖然大小代工廠都有轉(zhuǎn)型的意識或行動，但并不是每一家企業(yè)的付出都會得到回報。

　　“代工企業(yè)轉(zhuǎn)型其實(shí)并不容易，尤其是創(chuàng)建自主品牌的道路更不平坦。”科沃電子科技(無錫)有限公司總經(jīng)理莊華(化名)告訴記者，一般而言，創(chuàng)建一個品牌的過程中，一個企業(yè)能承受不掙錢的過渡期大概是兩年，從組建品牌團(tuán)隊到開始盈利，可能需要5年時間，“不斷投入，看不到產(chǎn)出，大多數(shù)轉(zhuǎn)型企業(yè)都很難挺過去。”

　　莊華所在科沃電子的母公司是蘇州一家主要從事電器代工的外貿(mào)企業(yè)。2005年，該公司貼牌生產(chǎn)的電器中僅吸塵器的年銷售額就達(dá)到了8億元，但從2002年開始，企業(yè)的發(fā)展仿佛觸到了天花板。據(jù)莊華描述，競爭對手如雨后春筍般出現(xiàn)，搶訂單、爭市場的中小企業(yè)不計其數(shù)，“而且企業(yè)的人才在向這些小企業(yè)流失，都是加工型企業(yè)，自然誰給的薪水高就跟誰。”

　　事實(shí)上，人才競爭、議價能力下降、成本上升、訂單流失，正是促使國內(nèi)代工廠開始認(rèn)真思考轉(zhuǎn)型的原因。

　　“代工這條路一直走下去只有死路一條，頂多是把別人的‘蛋糕’搶到自己盤子里來而已，企業(yè)無法看到一個可持續(xù)發(fā)展的未來。”莊華坦言。

　　群體性品牌思路萌芽

　　抱有上述觀點(diǎn)的企業(yè)家以及行業(yè)觀察者并不在少數(shù)，不僅僅是莊華所在的中小型代工廠可能會遭遇困境，即使是九興控股這樣的上市企業(yè)也同樣會面臨許多挑戰(zhàn)。

　　“代工生產(chǎn)商在試圖打造自主品牌的同時，往往會繼續(xù)依賴于傳統(tǒng)客戶，而這些客戶或許不會樂意看到代工商與自己并駕齊驅(qū)的局面。”香港科技大學(xué)消費(fèi)行業(yè)專家克里斯蒂安•赫爾森認(rèn)為。

　　基于上述原因，克里斯蒂安稱，代工生產(chǎn)商可能難以轉(zhuǎn)變其業(yè)務(wù)模式，而且目前看來，走向海外的中國本土消費(fèi)品牌確實(shí)寥寥無幾，在高端市場上更是鳳毛麟角。

　　所幸的是，這幾年，國內(nèi)開始崛起GMC優(yōu)質(zhì)制造商聯(lián)盟等組織與標(biāo)準(zhǔn)，這表示“中國制造”拓展海外市場的另一種群體性的品牌思路正在萌芽。

　　“‘中國制造’其實(shí)并不缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。”環(huán)球市場集團(tuán)運(yùn)營總經(jīng)理潘建岳表示，“不過，在目前的國際市場上，‘中國制造’單打獨(dú)斗很吃力，如果一批優(yōu)秀制造商能夠聯(lián)合起來，設(shè)立行業(yè)篩選標(biāo)準(zhǔn)與門檻，以高要求、高標(biāo)準(zhǔn)共同打造群體品牌，也許是一條更切實(shí)可行的道路。”