匹克：體育品牌行業(yè)走出困境得到明年

　　前有李寧，后有美邦，國內(nèi)服裝行業(yè)的庫存地雷半年內(nèi)接連爆發(fā)，這也讓年初確定2012年全力消庫存的匹克體育(01968.HK)絲毫不敢懈怠。作為晉江系體育用品品牌的代表之一，匹克在經(jīng)歷前期高速發(fā)展和赴港上市利好之后，近年來也一直被庫存高企和同質(zhì)化嚴重的質(zhì)疑所困擾。

　　近日，匹克體育用品有限公司首席執(zhí)行官許志華在接受記者采訪時坦言：“今年年初確定的消庫存目標，目前的進展仍在預期之內(nèi)。不過，整個行業(yè)要真正走出困境得到明年。”

　　而在2012年這一調(diào)整年中，匹克對于線下渠道精細化改革以及電商業(yè)務重新定位等舉措，目前來看已經(jīng)逐漸清晰。

　　“后退法則”

　　今年半年報披露數(shù)據(jù)中，李寧(02331.HK)、安踏體育(02020.HK)、匹克、361度(01361.HK)以及中國動向(03818.HK)五家運動品牌上市公司營收一片蕭條，僅特步一家銷售收入同期實現(xiàn)增長。

　　其中，匹克在2012年上半年總營收從22.56億元大減28.5%至16.1億元，而凈利潤方面也降至2.4億元，同比減少了43.3%。

　　隨之而來的便是一片店鋪關(guān)門聲和經(jīng)銷商抱怨聲。面對行業(yè)的集體困境，許志華表示，庫存危機的真正核心，是來自企業(yè)高成長預期和現(xiàn)實的供求不平衡。“今年就是高成長預期和消費增長乏力二者達到的臨界點，因而導致了庫存量集體增大。今年甚至明年都還將是行業(yè)的調(diào)整年。”

　　根據(jù)年初匹克方面的消息，匹克零售終端庫存約1個月，分銷商庫存為5-6個月，整體約達6個月。“集團今年會致力消化庫存，料可于年內(nèi)解決庫存問題。”其中的一個解決辦法，便是降低業(yè)績預期，壓縮訂貨量的“后退法則”。匹克公關(guān)部副總監(jiān)劉翔此前曾向媒體表示，2012年匹克會將增長預期下調(diào)至20%以下。

　　今年1月匹克便已宣布調(diào)整了第一、二季度訂單，首兩季訂單總金額跌幅在20%-30%間，并將零售店鋪網(wǎng)點數(shù)量從2011年末的7806家關(guān)停調(diào)整至7000家。

　　許志華表示，“我們最大的渠道改革是精細化，過去我們是省代模式，現(xiàn)在逐步發(fā)展向地級代的模式。也就是說，原來一個省一個代理，現(xiàn)在是兩三個地級市甚至一個地級市一個代理，從而將渠道打造得更加扁平化。”

　　然而，作為港股上市公司的匹克，調(diào)低預期的方式能否得到市場的認可?今年以來，匹克體育的股價一直在低點徘徊，10月25日收報于1.52港元/股，這一價格較兩年前同期6.18港元/股已不可同日而語。

　　“現(xiàn)在一些投資者可能更多追求短期利益，但作為大股東需要做好短期利益和長期利益的平衡。運營艱難倒說不上，至少我們的現(xiàn)金流沒那么難看，利潤雖然有所下滑，但還維持在一定的基數(shù)上。”

　　電商掉頭

　　電商平臺作為體育用品企業(yè)傾瀉庫存的慣常手段，企業(yè)開放線上渠道的力度持續(xù)擴大。然而，近一段時間以來品牌經(jīng)銷商反彈嚴重，抗議聲直指線上線下“價格內(nèi)戰(zhàn)”內(nèi)耗嚴重。

　　許志華表示，2006年便開始進入電商領(lǐng)域的匹克，遇到的最大挑戰(zhàn)就是中國電商已形成的唯低價準則。這樣必然會使電商和線下形成一定的矛盾，對公司而言很痛苦。

　　“經(jīng)過一段時間的調(diào)整公司決定了以‘線下為主，電商為輔’的策略，這個決定董事會爭論了很久，因為雖然很有意義但操作起來不易。具體而言，公司將電商業(yè)務定義為我們線下消費的延伸，銷售過季商品和額外授權(quán)銷售一些限量版產(chǎn)品，最終打造成基于會員營銷的平臺。”許志華表示，“目前公司正在做的工作便是把所有線下店的會員體系打通，已經(jīng)有十幾萬的會員。”

　　作為管理者本身，許志華今年業(yè)已以天使投資人的身份投資了一家名為“愛定客”的C2B定制鞋類網(wǎng)站。

　　談及個人的電商嘗試，許志華指出：“‘愛定客’是我對未來電子商務的一種理解，電子商務深受年輕族群的喜愛，是行業(yè)不可逆的趨勢，所以積極去參與是必要的。‘愛定客’之后，目前還有在看一些其他的電商項目。”